Если суммировать все рекламные макеты, аудио- и видеоролики с участием российских и зарубежных звезд, то можно смело утверждать, что каждый день мы можем обнаруживать новое рекламное творение с той или иной известной персоной. С одной стороны, к этому все уже привыкли и могут легко объяснить причину этого явления: очевидно, что чем популярнее сегодня человек, тем больше он и на нем можно сделать денег, в первую очередь, конечно, благодаря рекламе. С другой стороны, довольно часто очередной рекламный шедевр оказывается настолько бездарным, что пропадает желание не только покупать рекламируемый продукт, но и восхищаться некогда любимым персонажем.
Вопрос участия известных людей в рекламных кампаниях товаров до сих пор остается весьма неоднозначным не только среди самих рекламодателей, но и среди их потребителей, а порой, даже среди самих звезд. Мы часто слышим о заоблачных гонорарах звезд спорта и эстрады за участие в продвижении того или иного продукта. Чуть реже знаменитости сами принимают участие в создании этого продукта, как правило, речь идет о fashion-товарах. А в результате, наверное, не осталось ни одного рекламируемого в средствах массовой информации товара, ту или иную марку которого не продвигали «звезды».
Гонорары и эффективность
Привлечение «звезд» считается сверхуспешным мероприятием: мы очень редко слышим о провалах рекламных кампаний с участием знаменитостей. Это не удивительно: признаваться в собственном проигрыше производителю товаров как-то не пристало, но намного более важно, что такое признание крайне негативно скажется на имидже участвовавшей в кампании знаменитости. Поэтому за неимением иных объективных данных, приходится делать выводы о эффективности тех или иных звезд на основании их гонораров. Самыми высокооплачиваемыми считаются спортсмены, и, благодаря контракту с бывшей лучшей теннисисткой, а ныне – настоящей супер-моделью, Марией Шараповой, русские оказались в списке Forbes по самым большим контрактам. Так только в конце прошлого года Мария Шарапова заключила восьмилетний рекламный контракт с компанией Nike на 70 млн долларов, и эта сумма стала рекордной для российских спортсменов – 8,5 млн долларов в год. Самый крупный рекламный контракт у этой компании был с гольфистом Тайгером Вудсом (Tiger Woods), которому она выплачивала 30 млн долларов в год, а теннисисту Роджеру Федереру (Rodger Federer) Nike платит 12 млн долларов в год. Шараповой пока не удалось пробиться в двадцатку самых высокооплачиваемых спортсменов мира, но среди россиян она безусловный лидер.
Однако далеко не всегда реклама со звездами первой величины стоит миллионы долларов. Так своим «маркетингом за три копейки» прославился кировский предприниматель Морозов, занимающийся пошивом шуб и прочих меховых изделий. В далеком 1994 году его попросили стать спонсором концерта Софии Ротару. Он согласился, но с условием, что певица посетит его салон и примет в дар шубу. Условие было принято, а вечером на концерте прямо со сцены София Павловна поблагодарила Морозова за подарок. Так начался успех фирмы «Калинка-Морозовъ». Бизнесмен быстро понял «фишку» и вошел во вкус, одарив своими дизайнерскими шубами Надежду Кадышеву, Клару Новикову, Ларису Долину и Влада Сташевского. А в перерыве между песнями Пугачевой на сцену вышла группа девушек и юношей в шубах, и один из них накинул на плечи певицы соболиное пончо. Пугачева вздрогнула от неожиданности. А десятки видеокамер и фотоаппаратов засняли, как сам Андрей Морозов поднялся на сцену и произнес: «У нас есть добрая традиция — согревать наших гостей». Самый дорогой такой подарок обошелся Морозову всего в 200-300 тысяч рублей, но эффект, который он получил в результате своего нехитрого маркетинга превзошел все ожидания: несмотря на то, что его салон есть и в Москве, больше всего прибыли приносит родной кировский салон, в который едут покупатели из ближних регионов, чтобы купить шубу, «как у Ларисы Долиной».
Но есть среди рекламодателей и такая каста, которая считает, что привлечение популярных персон – пустая трата денег, чаще всего, огромных: потребитель давно перестал быть глупцом и теперь понимает всю финансовую подоплеку такого «звездного» акта, а потому подсознательно (а иногда и сознательно) попросту отказывается реагировать на знаменитое лицо на рекламном макете.
Муки выбора
На решение рекламодателя о сотрудничестве с той или иной звездой влияет множество факторов. С точки зрения маркетинга, очень важно, чтобы у «лица бренда» было максимально точное соответствие архетипу и той ролевой модели, которую выражает бренд. Персонаж должен восприниматься положительным героем, даже если в рекламной кампании ему придется выступить пиратом. У «звезды» в жизни также должен быть позитивны имидж: пристрастие к алкоголю, наркотикам, драки, скандалы – все это может сыграть злую шутку со «звездой», даже если она идеально подходит бренду. Так, например, вышеупомянутый Тайгер Вудс лишился многомиллионного контракта с Швейцарский производитель часов марки Tag Heuer по причине того, что в СМИ в течение нескольких дней активно распространялась информация о многочисленных изменах спортсмена жене, с которой у него есть двое детей. Естественно, для рекламодателя важно использование того лица, которое и без него часто мелькает на экранах телевизора и других СМИ. А для этого знаменитость сама должна приложить усилия для активизации, своей карьерной деятельности. Таким образом, если «звезда» хочет отдохнуть от публичной жизни, ей вряд ли стоит рассчитывать на получение постоянных дивидендов от разовой рекламной съемки. Опять же, на этом примере другой большой контракт был расторгнут все с тем же Тайгером Вудсом. Компания Gillette решила приостановить сотрудничество с американским гольфистом после его заявления о том, что он берет бессрочный перерыв в занятиях профессиональным гольфом. Это случилось после его признания в супружеской неверности, за чем было объявлено о намерении на неопределенное время приостановить выступления и покинуть спорт, чтобы уделить все внимание семье. Вот такая вот сложная работа у «звезд».
Впрочем, знаменитости тоже имеют встречные требования к товарам, радом с которыми будет использовать «лицо себя-любимого». Пожалуй, редкий артист откажется от большого гонорара, если потенциальный подопечный не обладает благородными чертами. Но если есть возможность выбирать из брендов и гонораров, то, естественно, предпочтение будет отдано наиболее красивому продукту, который не будет компрометировать имидж артиста. А такое случается довольно часто.
Например, специалисты практически единогласно плохо оценили рекламные ТВ-ролики кофе «Гранд» с Иваром Калныньшем в главной роли. Калныньш – яркое воплощение любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Эта ролевая модель авторитетна для женщин и привлекательна для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, а потому выбор этой модели для кофе естественен. Однако, в данном случае, мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь откровенно плохому продукту. Потому что такие мужчины не пьют такой кофе.
Обратная ситуация сложилась с моющими средствами: «АОС» и Мария Шукшина, «LOSK» и Елена Яковлева – параллельно существующие миры. Мария Шукшина не обладает четкими ассоциациями с какой-либо ролевой моделью, кроме сопереживающей ведущей программы «Жди меня!», а за Еленой Яковлевой настолько прочно закрепился имидж Анастасии Каменской – русской женщины-детектива, что представить ее за стиркой даже в стиральной машине, тщательно следящей за белизной блузок, у зрителей «не поднимется рука». Во всяком случае, сложившееся восприятие этих артисток не соответствует тем ролевыми моделями, которые вписываются в ситуации стирки и мытья посуды.
Русская практика
Продолжая говорить о российской практике «звездного» брендинга, нельзя не сказать, что мы пока заметно отстаем в этом искусстве от Запада. И проблема не столько в лицах, сколько в дизайнерах и фотографах. Например, нет сомнений, что Михаил Горбачев в рекламной кампании Lois Vuitton, снятый Энни Лейбовиц, великолепен, как и не менее потертые жизнью Шон Коннери и Кейт Ричардс. Но вот, что с Горбачевым сделали бы наши творцы, подумать страшно. Причем, в других жанрах наши копирайтеры и дизайнеры вполне преуспели.
От большинства рекламных работ с участием российских «звезд» почему-то веет примитивизмом, хотя зачастую они снимаются в рекламе транснациональных брендов. Редкая фэшн-съемка получится такой же удачной, как фото-сет с Ренатой Литвиновой для марки одежды Zarina, а снисхождение рекламным роликам и плакатам марки Oriflame достается только благодаря герою нашего времени Евгению Плющенко. Именно поэтому, чаще других сюжетов, можно увидеть комедийные, в которых всевозможные недостатки скрыты за самоиронией – это то, что русский народ умеет делать лучше других. Именно на этом умении строят свое состояние Ксения Собчак и Михаил Шац, Татьяна Лазарева и Нонна Гришаева – их устойчивый юмористический имидж играет на руку рекламируемым брендам. И ни у кого не возникает сомнений, что эти артисты на своем месте. Но когда в рекламе появляются популярные персонажи, вызывающие неоднозначное впечатление, начинаешь искренне задумываться о том, почему олимпийская чемпионка Татьяна Навка, в артистизме которой на льду никто не сомневается, смотрится искусственно в рекламном ролике... В такие моменты начинаешь понимать, что сниматься в рекламе – тоже большой труд и самая настоящая сложная работа.
Cкоро на экранах…
Откровенно говоря, появление тех или иных лиц в рекламных макетах и телевизионных роликах довольно предсказуемое явление. Можно даже сделать это отдельным направлением для букмекерских контор. И если анализировать использование тех или иных «звездных лиц» в рекламе, то можно сделать вывод, что в целом, они почти всегда одни и те же.
Например, в последнее время все рекорды по участию в рекламных кампаниях фэшн-марок бьет Наталья Водянова: уходя с подиума, она заявила, что продолжит карьеру фотомодели и будет сниматься для рекламы модных брендов. Слово держит и ни в чем себе не отказывает: Diana won Furstenberg, Etam, Givenchy, Yves Saint Laurent – и это только начало года! А ведь есть еще фэшн-съемки для журналов…
Не менее желанной для модных брендов является Скарлетт Йоханссон. С одной стороны, она полностью «монополизировала» итальянский бренд Dolce&Gabbana в прошлом году, рекламируя и несколько марок духов, и макияж, с другой, она успевает сниматься для шампанских вин Moet & Chandon, Mango, уступив Louis Vuitton Мадонне. Кстати, последняя не пытается занять все возможные ниши, а отдает предпочтение участию в кампаниях только самых дорогих брендов, либо брендов близких друзей – как Dolce&Gabbana. В 2010 году Мадонна предстала ради них на кухне: в фотосете вы сначала увидите, как она ест спагетти с соусам руками, а затем – собственноручно моет посуду.
То, что несколько марок одновременно используют одно и то же лицо в своей рекламной кампании, уже никого не удивляет: это считается нормальным, если нет откровенного противоречия между образами, которые несут эти бренды, а соответственно, выражаются одним и тем же человеком. Намного интереснее, когда один и тот же бренд работает с несколькими звездами по продвижению различных своих продуктов. Например, пожалуй, самым «опытным» рекламодателем, работающим сразу с десятком звезд разных возрастов, образов и стилей, станет компания L’Oreal. Энди Макдауэл, Ева Лонгория, Эванджелина Лили, Мила Йовович, Бейонс, Пенелопа Крус, Натали Имбрулья… Такие разные, но всегда такие яркие, эти женщины ловко «распределяются» по продуктам бренда L’Oreal, ни чуть не разрушая его имидж на кусочки: в сознании многомиллионных покупательниц косметика этого производителя «хорошеет» с каждым новым «звездным» лицом.
А вот бренд Dior, напротив, очень жестко выдерживает свой имидж и уже несколько лет не расстается с Моникой Беллучи и Шэрон Стоун, а новые лица проходят строжайший отбор и не должны ни на йоту изменить восприятие бренда. Поэтому контракты Dior с Шарлиз Тэрон и Евой Грин стали для этих актрис огромным комплиментом.
К слову, мужской аудитории «везет» меньше: не так много известных мужчин смотрят на нас с экранов телевизора или глянцевых страниц журналов. Но это всегда однозначные любимчики публики! Джордж Клуни, Дэвид Бэкхэм, Леонардо ДиКаприо, Квентин Тарантино, Шон Коннери – на «мужской красной дорожке» вы не увидите «попсы», здесь всегда самый смак! И, пожалуй, после любимого обеими половинами человечества футболиста, теперь самым смачным смаком станет Криштиану Роналду, которому Дэвид Бэкхэм уступил место в кампании мужского нижнего белья и джинсовой одежды итальянского модного дома Armani.
Другими же «новинками» 2010 года станут: Ванесса Паради в рекламе помады Rouge Coco от бренда Chanel; Тильда Суинтон, большая любительница экстравагантных оригинальных нарядов, для одного из старейших британских модных домов Pringle Of Scotland; Мария Шарапова с коллекцией очков собственного дизайна в содружестве с брендом TAG Heuer...
Комментарии
Подписаться