Ароматный брэндинг
*каждый помнит индивидуальный аромат этих брендов
После трех полосок «Adidas», надкусанного яблока «Apple» и мелодии «Windows» в науке строительства и укрепления брэндов осталось немного неосвоенных разделов. В самом деле – кроме обычно используемых в рекламе визуального и аудиального узнавания брэнда для человека осталась всего пара-тройка способов познания окружающего мира: потрогать брэнд, коснувшись его рукой; попробовать брэнд на вкус; услышать запах брэнда. Первые два – контактные способы. А при контакте вместо брэнда лучше подсунуть потенциальному потребителю сам товар, со всеми присущими ему вкусами (продукты питания, напитки) и ощущениями (одежда, обувь). Подавляющее большинство услуг, к сожалению, пощупать или вкусить невозможно… А вот ароматный брэндинг может применяться и для услуг, и для товаров, причем как на расстоянии, так и в процессе использования. Итак, каким образом ароматы могут быть применены для строительства и укрепления брэнда?
Аромат автомобиля
Как Вы думаете, какой запах лучше всего подойдет спортивному магазину? Запах тяжелых многомесячных тренировок или воодушевляющий запах олимпийских побед? Что будет напоминать о покое и созерцании картинной галереи? Какие эмоциональные запахи подойдут казино? Какой запах должен быть у дорогого автомобиля? Есть ли ароматы, которые повышают уровень покупок в супермаркете? На эти вопросы уже сегодня могут ответить специалисты «ароматного брэндинга».
В середине 90-х годов покупатели «Роллс-Ройсов» стали жаловаться, что машина уже не та. Ни должной роскоши, ни прежней эксклюзивной консервативности… Исследования привели сотрудников к первоисточнику жалоб: изменился запах в автомобиле. Оказывается, изменился запах брэнда! И это стало проблемой. Ведь брэнд RR – это нечто неизменное и постоянное. Используя классическую модель «Rolls-Royce Silver Cloud» 1965 года как модель «настоящего запаха Роллс-Ройса», ученые компании сумели разложить его аромат на 800 составляющих его различных компонентов. Этот аромат воссоздали заново, и теперь брызгают его под сиденьями новеньких автомобилей – для сохранения ароматной составляющей этого автомобильного брэнда.
Другой пример: последние исследования среди покупателей автомобилей в Великобритании показали, что новенькие французские автомобили пахнут хуже всех. И что? Новые модели автомобилей Peugeot 207 (2006) в стандартной комплектации снабжены диффузерами для ароматизации салона. Семь разных ароматов, от мяты и манго до анти-табачного делают поездки еще более приятными. Пальму первенства у Peugeot оспаривает специальная модель Citroen С3 Buddha Bar, выпущенная в 2003 году. Пять разных ароматов, разработанных на принципах фен-шуй, стали главной отличительной чертой этой модели. После оглушающего успеха нововведения, компания Citroen стала гораздо серьезнее относиться к ольфакторному маркетингу. В сотрудничестве с компанией Parfum d`Image для новой модели Citroen С4 разработано 9 ароматов, полностью соответствующих образу брэнда. Причем это уже не моноароматы, это композиции, содержащие в себе от 20 до 50 нот! Каждый автомобиль снабжается рефиллами ароматов, которых хватает на полгода использования. Затем автолюбители письмом приглашаются в офисы дилеров, чтобы с помощью особо обученных консультантов на специальном стенде выбрать – внимание! – из 108-ми ароматов! Что, если не аромат, является в этом случае отличительной чертой брэнда Citroen?
Более того, автомобильные компании уже соревнуются на ароматном поле. «Мы считаем, что наш брэнд Lexus имеет более сильный аромат кожи, чем брэнд BMW, – считает директор по рекламе, брэнду и стратегии развития Энн Байби (Ann Bybee) – потому что мы используем в салоне настоящую древесину березы, клёна и настоящую кожу. А их недорогие модели используют и кожезаменители».
Истоки ольфактивного маркетинга
На влияние запахов и ароматов на покупательскую активность маркетологи впервые обратили внимание, наверное, в 70-х годах прошлого века. Тогда в пионерской работе Филиппа Котлера было отмечено, что на поведение покупателя влияет атмосфера торгового помещения: музыка, освещение, общая чистота, и… слабый запах.
Затем каждая компонента, создающая «атмосферу», была изучена на практике. Так, энергичная классическая музыка в сочетании с ароматом грейпфрута повышала уровень импульсивных покупок в ярких магазинах. А запах свежевыпеченного хлеба в британских супермаркетах повышал продажи не только хлеба и горячей выпечки, но и всех остальных товаров, находящихся на ароматной территории. Люди не только покупали немедленно, не только оставались в магазине дольше, но и отмечали, что в магазин приятно зайти и еще раз. Этим сразу начали пользоваться… еще бы не начали! Ведь в 2005 году на среднего взрослого американца, согласно результатам исследования компании Nielsen, в день обрушивалось 294 рекламных ролика! Из которых его внимание ненадолго привлекали от 10 до 20-ти брэндов. При этом, человек может вспомнить ароматы через год с точностью до 65%, тогда как изображения – лишь с 50%-ной точностью.
Конечно, проще всего таким способом продвигать продукты, имеющие аромат. Любой, кто проходил мимо парижских бутиков Annick Goutal, вспомнит, что запах нового аромата слышен даже на улице, в радиусе 10-20 метров, несмотря на ветер. Компания Procter & Gamble в 2002 году провела акцию по продвижению своего шампуня Head & Shoulders с помощью рекламы на автобусных остановках, которая сочетала в себе визуальное воздействие с ароматом.
Однако выделиться запахом стремятся и совершенно далекие от этого брэнды. В Нью-Йорке, еще только поднимаясь на эскалаторе на третий этаж Shops at Columbus Circle, можно слышать современный унисекс-аромат, напоминающий cK one от Кельвина Кляйна. Это пахнет электроника Samsung Electronics, чей концептуальный магазин расположен неподалеку. Задача – привлечь покупателей! В это же время в другом конце города в магазине Sony Style пахнет ванилью и мандаринами. Тоже не пластмассовый запах! Его разработали специально для Sony Style, как часть брэнда, чтобы привлечь женскую часть аудитории в свои 16 магазинов. Как полагается, аромат имеет секретные ингредиенты. Чтобы на однообразном рынке его было хорошо слышно и трудно подделать. Сейчас компания работает над тем, чтобы этот же запах источали витрины магазина на Мэдисон Авеню, чтобы ароматом соблазнить прохожих обратить внимание на камеру или палм-топ, выставленные на витрине.
Так что можно констатировать, что работы Котлера получили свое дальнейшее развитие не только в книге шведского маркетолога и рекламиста Мартина Линдстрема (Martin Lindstrom), который предлагает выстраивать брэнд, используя все пять чувств человека (см. www.brandsense.com об ароматном брэндинге). Но и в реальном бизнесе.
* об ароматном брэндинге
Martin Lindstrom 'Buy-ology' Martin Lindstrom 'Brand Sense'
Эффект Пруста
Марсель Пруст, блестящий писатель-романист начала 20 века, считается отцом современного романа. Но для нас он важен, как человек, впервые описавший аромат, как крючок, который может вытащить из памяти давно забытые эпизоды прошлого. В своем романе «По направлению к Свану» (1913) он описывает, как вспомнил образы своего детства, лишь попробовав чаю с бисквитом: «Когда от далекого прошлого ничего уже не осталось, когда живые существа перемерли, а вещи разрушились, только запах и вкус, более хрупкие, но зато более живучие, более стойкие, более надежные, долго еще напоминают о себе, и они, эти еле ощутимые крохотки, несут на себе, не сгибаясь, огромное здание воспоминанья. …И как только я вновь ощутил вкус размоченного в липовом чаю бисквита, которым меня угощала тетя… возник старый серый дом фасадом на улицу. А стоило появиться дому — и я уже видел городок, каким он был утром, днем, вечером, в любую погоду, площадь, куда меня водили перед завтраком, улицы, по которым я ходил, далекие прогулки в ясную погоду. …все цветы в нашем саду и в парке Свана, кувшинки Вивоны, почтенные жители города, их домики, церковь — весь Комбре и его окрестности, — все, что имеет форму и обладает плотностью — город и сады, — выплыло из чашки чаю».
Этот «эффект Пруста» изучается до сих пор. Отдельными учеными (профессоры Эрик Спангенберг (Eric Spangenberg, Washington State University) и Джеральд Зальтман (Gerald Zaltman, Harward Business School)) и целыми институтами (Sense of Smell Institute), желающими разобраться с механизмами восприятия ароматов и их влияния на поведение человека. Но уже сейчас связь аромата и памяти может быть положена в основу маркетинговой коммуникации и построения брэнда. Точно так же, как три полоски наводят на мысли об «Adidas», а слова «Где был?» приводят к ответу «Пиво пил!» - аромат может и вызвать обобщенную сильную положительную эмоцию, и напомнить о заданном товаре или услуге конкретного брэнда. Ведь запахи не только предупреждают нас об опасности (испорченные продукты), но и влияют на наши чувства и эмоции. Даже в очень слабой концентрации аромат, не ощущаемый нами сознательно, способен повлиять на нас – вероятно, подсознательно (как было показано в работе Алана Хирша (Alan Hirsch, 1991)).
Развитие ароматного брэнда
Появились корпорации, предлагающие готовые и апробированные решения или услуги по разработке ароматной атмосферы для брэндов и ритейлеров, торговых выставок, мест для отдыха и развлечения. Корпорация ScentAir внедрила свои системы и сопутствующие технологии в бизнес тысяч клиентов по всему миру. А началось все с изобретения Дэвида Мартина (David Martin) для Диснейленда во Флориде. Его технология Scent Blitz из гаража в 1994 году вызвала к жизни компанию ScentAir, которая к 2006 году стала лидером ароматизационных технологий. Сегодня она предлагает более 1000 различных запахов и ароматов, сгруппированных в 10 основных категорий (от Дыхания Динозавра до Моккаччино, от Морского Бриза до Сирени). Она может ароматизировать отдельные точки продаж – аппарат ScentPop дает направленную струю аромата до 10 метров, и значительные пространства площадью до 2000 квадратных метров. Непременные консультации по всем вопросам: о выборе аромата, о его необходимой и достаточной интенсивности, о местах расположения аппаратов, о сочетании с музыкой и освещением… Компания помогает не только строить новые брэнды, но и отладить отношения с миром ароматов известным брэндам.
Так, компания создала ароматный образ гостиницы Hard Rock Hotel (аромат Океан) и помогла заманить её жильцов в малопосещаемое кафе-мороженое, находящееся в цокольном этаже (ароматы Карамель и Вафельный Рожок). Сеть магазинов Bloomingdales получила оригинальные ароматы в каждом отделе: в детском отделе – запах Детская Присыпка, в отделе женского белья – аромат Сирень, для отдела купальников – запах Кокос. Рождественские покупки проходили под аккомпанемент Карамели, Шоколада и Вечнозеленой Ели, что создавало настроение.
Фильмы «Последний Самурай» и «Шоколадная Фабрика» были ароматизированы, как новые для США брэнды. А для Музея Динозавров в Индианаполисе пришлось решать трудную и необычную задачу – кроме запахов Магнолии и Тропического Леса, нужно было создать запах Дерьма Динозавра (все-таки дети интересуются!).
Гостиничная сеть Omni пахнет зеленым чаем и лимонной вербеной. Её конкуренты – Westin Hotels – будут вспоминаться постояльцам успокаивающим ароматом белого чая. У Hilton, Sheraton, Marriott, Imperial Palace и других – свои, особые брэндообразующие запахи. Магазины при заправочных станциях Lee-Moore Oil в Северной Каролине всегда имели и имеют запах свежесваренного кофе – и 76% посетителей отмечают, что выбирают место для дорожных покупок по запаху. Список уважаемых брэндов – клиентов компании ScentAir – продолжает расти и руководители компании уверены, что за 2-3 года прибыль увеличится вчетверо.
Особенности и проблемы
Исследования профессора Эрика Спангенберга (Eric Spangenberg) показали, что в американских магазинах одежды аромат ванили в женском отделе и аромат марокканской розы в мужском увеличили дневные продажи вдвое! Тогда как обратная перестановка ароматов почти никак не повлияла на поведение покупателей. Вывод: аромат должен быть конгруэнтным брэнду. В кофейне свежий лимонный аромат будет звучать странновато…
А может, аромат действует не на покупателей, а на продавцов, которые начинают лучше работать с покупателями? Может, дело в этом? Профессор Хирш (Alan Hirsch) провел эксперимент в казино, в зале игровых автоматов, где клиенты не подвержены влиянию персонала. По сравнению с обычным залом, зал с легким приятным запахом показал повышение прибыли от 45% до 53%. Работа была опубликована в журнале Psychology & Marketing, в 1994 году. И с тех пор казино, как правило, используют ароматы – хотя зачастую и не признаются в этом.
Алекс Москвин (Alex Moskvin), директор подразделения BrandEmotion в компании IFF, проводит много времени в изучении различных вариантов взаимодействия различных аспектов брэнда с целевой аудиторией, чтобы понять, на какие аспекты можно повлиять и каким ароматом. «Нам важно понять эмоциональную коммуникацию аромата, чтобы иметь свою точку зрения» - говорит он. При создании аромата для отеля, Москвину нужно знать его позиционирование на рынке: семейный это отель (запах домашнего печенья) или это дзен-отель haute couture (запах сандалового дерева или японского кедра).
Конечно, в условиях глобального маркетинга, от страны к стране и изменяется карта восприятия ароматов. В России один из любимых запахов – тот, что исходит от свежевыстиранного белья, развешанного на улице и которое только что принесли с мороза. Испанцы любят запах ванили. Японцы любят аромат яблок. Сложности добавляет и мода – вкусы людей на планете не остаются постоянными всё время. Однако общая черта всё же есть – покупатели всей планеты не любят чересчур интенсивных запахов.
Особая проблема – аллергики, число которых на планете постоянно растет. С ростом их числа растет и их влияние. Так, в Канаде по инициативе The Lung association на правительственные здания уже стали вешать особые знаки Scent-free building. Посетителей оповещают, что много очень чувствительных к ароматам людей, и просят при входе убедиться, что посетитель не пахнет ничем (от духов до дезодорантов). В этом здании ароматы запрещены. Приведенная фотография – знак на мэрии города Саскачеван. http://www.fpinva.org/Newsletter/Scent%20Free%20building.jpg
Другая проблема может возникнуть, если абсолютно все брэнды и предприятия будут пользоваться ароматным брэндингом. В возникшей какофонии ароматов наибольшую выгоду от аромата, как и всегда, получат ПЕРВОПРОХОДЦЫ… Люди помнят первых (Гагарин), с трудом вспоминают вторых и третьих (Титов), а десятых-двадцатых помнят лишь узкие специалисты. Поэтому перед предпринимателями стоит обычная дилемма – стать лидером или смотреть вверх, на успехи конкурентов.
тем временем, я получил две отличные посылки и одно раздавленное почтой письмо с ароматом Absolument Absinthe (более всего напоминает аромат Silver Mountain Water - Creed).
Комментарии
Подписаться