Что такое дизайн-менеджмент

Дизайн-менеджмент (design management) — это ориентированный на конечного потребителя подход, который помогает организациям принимать решения по вопросам дизайна, как вовне, так и внутри бизнес-процесса. Он упорядочивает деятельность на всех уровнях создания конкурентного преимущества, с момента полной неопределенности перед стартом проекта вплоть до исполнения конкретных дизайнерских решений.

Дизайн-менеджмент выполняет роль связующего звена между дизайн-мышлением, дизайном, технологией, бренд-менеджментом, маркетингом и корпоративным управлением на внутреннем и внешнем уровне деятельности компании. 

Он всегда зависит от организационных процессов и особенностей продукта, в связи с чем  выполняет три ключевых функции в качестве интерфейса между дизайн-процессом, организацией и рынком:

1. Согласовывает дизайн-стратегию со стратегией бизнеса и бренд-стратегией
2. Управляет качеством и согласованностью результатов дизайна
3. Повышает потребительские качества (user experience) и отвечает за усиление конкурентоспособности.

Дизайн-менеджмент обеспечивает поддержку управления дизайном с точки зрения его структуры и процесса («делать вещи правильно»), а также с точки зрения эффективности результата («делать правильные вещи»).

Уровни дизайн-менеджмента

Дизайн-менеджмент функционирует на трех уровнях:

1. Операционное управление
2. Тактическое управление
3. Стратегическое управление

Операционное управление

Операционное управление связано с отдельными проектами и командами в сфере дизайна. Его целью является достижение задач, поставленных на уровне стратегического управления. Эффективное управление достигается путем измерения качества оперативных результатов управления дизайна. На этом уровне он включает в себя подбор и управление поставщиками дизайн-услуг, контроль над документацией, оценку процессов дизайна и результатов. Оперативное управление осуществляется для достижения конкретных целей в дизайне и может помочь построить бренд путем последовательного создания и внедрения высокого качества дизайн-решений, которые лучше всего соответствуют бренду.

Тактическое управление

Тактические управление направлено на организацию дизайн-ресурсов и процессов производства готовых решений. Его цель заключается в создании структуры дизайна в компании и в сокращении разрыва между целями, поставленными на уровне стратегического управления, и реализации их на операционном уровне.  Включает в себя координацию различных дизайн-проектов и деятельность внутри центрального бизнес-процесса. Определяет, как дизайн организован внутри компании. Отвечает за разработку мероприятий, направленных на развитие дизайн-навыков и компетенций, распределение ролей и обязанностей, разработку инновационных продуктов и концепций сервисов. Итоги тактического управления связаны с формированием структуры дизайна в компании, и выстраиванием внутренних ресурсов и компетенций для реализации проекта. 

Стратегическое управление

Стратегическое управление включает в себя создание долгосрочного плана для дизайна внутри компании и определение его роли. Цель стратегического управления заключается в  укреплении корпоративного видения, создания связей между дизайном и бизнес-стратегией. Включает в себя создание дизайна, разработку бренда и стратегии продукта. Стратегический дизайн-менеджмент несет ответственность за разработку и внедрение корпоративной стратегии дизайна, которая в свою очередь влияет на видение, миссию и позиционирование дизайна в компании. Это помогает дизайну взаимодействовать с потребностями корпоративного управления и делает акцент на долгосрочные возможности дизайна. Как результат - в сферах применения стратегического управления усиливаются конкурентные преимущества и отличительные черты продукта/компании.

Задачи дизайн-менеджмента

Задачи дизайн-менеджмента могут быть объединены в несколько групп для описания профиля работы сотрудников. Рейчел Купер и Майк Пресс (Cooper and Press, 2005) в своей модели менеджмента выделили пять различных категорий, которые охватывают дизайн и определяют его задачи на стратегическом, тактическом и операционном уровне:

1. видение / миссия
2. стратегия / определение политики компании
3. цели /задачи / результаты
4. планирование / распределение ресурсов
5. деятельность / контроль / оценка

Авторитет и место дизайн-менеджера в компании прямо влияют на то, что дизайн-менеджер делает в своей ежедневной работе. Герт Коотстра (Gert Kootstra, 2006) различает типы дизайн-менеджмента по их организационным функциям:

Дизайн-менеджмент как линейная функция

Линейная функция дизайн-менеджмента напрямую связана с выполнением «первичных» задач в организационном процессе и может применяться на всех уровнях иерархии дизайн-менеджмента. Основной признак линейной функции дизайн-менеджера — это широкая прямая ответственность за результат.

Распределенная функция дизайн-менеджмента

В этом случае функционал дизайн-менеджера может нести один из сотрудников компании и при этом исполнять роль консультанта для других отделов или работников по вопросам дизайн-менеджмента.

Вспомогательная функция дизайн-менеджмента

Когда дизайн-процесс определен как «вторичный» организационный процесс, дизайн-менеджмент выполняет вспомогательную функцию. Дизайн-менеджер определяется как творческий специалист по управлению производством, бренд-менеджменту, маркетингу, РR и коммуникациям.

Иерархия дизайн-менеджмента

То, в каком объеме, и каким способом дизайн-менеджмент интегрирован в компанию, зависит от степени значимости той роли, которую играет дизайн в компании, а также от её размера, конкурентной позиции и специфики отрасли.

Исследования Датского центра дизайна (DDC), позволившие определить «Датскую Лестницу Дизайна», показывают, как компании интегрируют дизайн в бизнес:

1. Без дизайна: компании, которые не используют дизайн (15 % в 2007 году)
2. Дизайн как стайлинг: компании, которые используют дизайн для создания стилистических решений (17 % в 2007 году)
3. Дизайн как процесс: компании, которые внедряют дизайн в процесс развития (45 % в 2007 году)
4. Дизайн как инновация: компании, которые рассматривают дизайн как ключевой элемент стратегии (21 % в 2007 году)

Исследования показали, что компании, которые рассматривали дизайн на самой высокой ступеньке лестницы, непрерывно росли. Также, Датский центр дизайна опубликовал в 2006 году отчет «Оценка значимости дизайна» с результатами, показывающими, что многие компании рассматривают дизайн в качестве вдохновения для инноваций (71 %), в качестве необходимости для роста компании (79 %), и как то, что помогает сделать продукт более удобным для покупателя (71 %).С ростом важности дизайна в компании, значимость дизайн-менеджмента также возрастает.

Автор: студенты и выпускники курса дизайн-менеджмента БВШД, рис. Светлана Черткова

Полезные ссылки:

Design Management Institute

Design Management Europe

Design Council

Dansk Design Center

FAST COMPANY magazine

Design Management by Gert  L. Kootstra

BLANK – журнал о дизайн-менеджменте, дизайн-мышлении и дизайн-исследованиях

Managing Design by Research: developing a research based design (Rachel Cooper & Mike Press, 2005)