Дэвид Огилви — основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы,признанный одним из лучших копирайтеров мира; человек, включенный French Magazineв список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, ТомасомЭдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.
Именно Огилви первым применил строгий научный подход к рекламному делу,доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы.
"В рекламном тексте нет второстепенных слов, —говорил Огилви. Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания —заманчивыми перспективами". Именно эти тезисы стали впоследствии столпами созданной Огилви теории рекламного дела.
Во многом благодаря Огилви каждый цивилизованный житель планеты знает о существовании компаний American Express и Shell.
"Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ,который именуется брэнд-имиджем", —писал Огилви, вспоминая о рекламной кампании для Hathaway. Он был не первым, кому пришла в голову такая мысль, но Огилви первым стал создавать брэнд-имидж на практике. Как и всякий уважающий себя исследователь, Огилви "опробовал все на себе".
В 1954 году он создал новый имидж для... целой страны. Пуэрто-Рико после рекламной кампании, разработанной Огилви, превратилось в глазах потенциальных туристов из неспокойного государства в страну с богатой историей, переживающей своеобразный Ренессанс.
Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.
Первый — активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии ив разведке, он говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования,так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".
Второй фактор успеха — феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку "Тяжелая работа никого еще не убила".
Третий фактор — правильный подбор людей. Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов".
О созданном им для себя имидже газета The New York Times в 1958 году писала так: «Мистер Огилви, безусловно, выделяется в ряду остальных специалистов по рекламе —по крайней мере одеждой и манерами». Сам Огилви называл свой стиль«консервативной вальяжностью»: светлые твидовые костюмы, очки,«сидящие» на кончике носа, трубка —все это действительно резко контрастировало с корпоративным имиджем специалиста по рекламе.
Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком: иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Он боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан.
Одному желанию рекламного мэтра не удалось осуществиться. Он мечтал быть посвященным в рыцари, чего так и не случилось при жизни. А одним из самых печальных событий в своей судьбе Огилви считал исключение из Оксфорда за неуспеваемость.
В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000долларов компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.
Его книга "Откровения рекламного агента" ("Confessions of an Advertising Man",1963) еще в год издания была переведена на двенадцать языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров.В ней Дэвид Огилви делится своим опытом и мудростью:
Как управлять рекламным агентством
Как завоевывать клиентов
Как удержать клиентов
Как быть хорошим клиентом
Как создать выдающуюся рекламную кампанию
Как написать убедительный рекламный текст
Как иллюстрировать печатные материалы
Как сделать хороший рекламный ролик
Комментарии
Подписаться