Детский брэндинг

Цитаты из книги Мартина Линдстрома "Детский брэндинг". Эта книга, открывает глаза взрослым на мир детей. А кто такие дети? Дети — будущие потребители. Многие брэнды задумались над этим уже давно, а большинство не обращает внимания на столь очевидный факт. Я решил опубликовать небольшие выдержки из книги, которые показались мне наиболее интересными.

Традиционно считается, что маленькие девочки сделаны из сахара, специй и всяких прекрасных вещей, а мальчики - из лягушек, червяков и щенячьих хвостов. У нас нет возможности заглянуть в сердца современных мечтающих подростков. Мы можем только обратиться к недавним успехам на рынке, чтобы найти ту формулу, которая обеспечила победы черепахам-ниндзя и Покемонам. Их дизайнеры на тот момент, возможно и не полностью осознанно, составили верную комбинацию и каким-то образом нажали на правильные кнопки. Популярность и известность занимают высокое положение на шкале подростковых грез. В этот период дети лишены таких качеств, и они глубоко влюблены в тех. кто этими качествами обладает. Так, наше исследование показало, что больше половины всех интервьюируемых подростков в мире — 52,7% — хотят быть знаменитыми. Довольно интересно, что индийские (90.3%) и американские (60.9%) подростки возглавляют этот список. И наоборот, только 27.7% японских и 47% датских детей разделяют это стремление. Помимо славы они желают богатства. Как-никак, деньги гарантируют реализацию мечты о хорошей жизни, и во всем мире 64.2% городских подростков мечтают быть богатыми. И снова возглавляют этот список индийские и американские дети, среди которых 75% хотят быть богатыми, тогда как только 53,3% китайских детей выражают подобное стремление. Тщательное исследование показывает, что существуют шесть основных характеристик, обеспечивающих наибольший успех брендам и игрушкам по всему миру. Это некий комплекс, в который входят в определенных пропорциях: страх, фантазия, власть, юмор, любовь и стабильность. (с.51)

Когда мне было 12 лет, вся моя комната была заполнена игрушками. Вы с трудом отыскали бы свободное место на полу из-за большого количества блоков «LEGO», машинок и монстров. Зайдите в комнату современного 12-летнего подростка, и вы увидите, что все изменилось кардинальным образом. Игрушки исчезли. Им на смену пришли коробки из-под CD-ROM, видеокассеты и компакт-диски. Так, мы можем отметить, что после 10 лет традиционные игрушки становятся ненужными. Это существенно сокращает прежде большой срок жизни игрушек. И действительно, если игрушке удается попасть на полку десятилетнего подростка, то это происходит благодаря раскрутке полученной от фильма или игры, являющейся частью всеобъемлющей стратегии игрушки. Чтобы понять этот феномен, обратимся к примеру Японии. Японский рынок отличается традицией интеграции игрушечных продуктов с играми и фильмами, которая берет свое начало с 1970-х годов. Практически ни одна компьютерная игра не выпускается в Японии без игрушки и фильма, выступающих в качестве поддержки. Точно так же ни одна игрушка не выпускается без прочной связи с интерактивной игрой или кинофильмом. Компании-производители игрушек заметили важность интеграции своих продуктов с индустрией развлечений — она добавляет «жизни» их концепциям. Сейчас продукт под названием «Bob The Builder» («Строитель Боб») — это и телевизионное шоу, и игра, и игрушка, и международное дорожное шоу. Сейчас у нас есть «Yu-Gi-Oh!», «DragonBallZ», «Medabots» и «Cardcaptors» — коллекционируемые карточки-комиксы, которые, став рекламно-развлека-тельными телевизионными шоу, добились успеха в завоевании рынка США. С апреля 2002 года вы можете наблюдать шоу «Yu-Gi-Oh!» шесть раз в неделю па всех главных каналах Соединенных Штатов. - это подобно тому, что мир два года назад наблюдал с «Pokemon». Совершенно очевидно, что роль игрушек изменилась. Сейчас игрушка -это всего лишь одна из деталей в большой индустрии развлечений, занимающей свое место и создающей свою индивидуальность наряд)' с фильмами, играми и телевидением. 

До сих пор считалось, что раннее знакомство с брендом рождает долгосрочную преданность - это так называемая стратегия пожизненного маркетинга. Степень, в какой положительные отношения подростков с торговой маркой влияют на их дальнейший выбор, - спорна. Все указывает на то. что это влияние очень слабое.

Они просто следуют другим индикаторам, основанным скорее на выборе группы, нежели на собственной привязанности. Всегда важно помнить о том, что лидеры группы должны быть довольны этим выбором. Современные подростки - это то поколение, которое боится любой привязанности. Как-никак, если они привязаны к какой-то конкретной торговой марке, у них меньше пространства для маневра. В то же самое время, если

Иметь дело с детьми - это то же самое, что иметь дело с будущим. Воз-деЙствуя на них, мы влияем на образ будущего мира. Подростки проявляют больше доверия, чем взрослые, и имеют больше возможностей для использования продуктов как-то по-другому. Именно поэтому они являются очень специфичной аудиторией. Многие специалисты по маркетингу могут легко увлечься использованием дешевых уловок для обеспечения продаж на год вперед, но при этом они забывают о морали, необходимой при обращении к юной аудитории. Кто-то предпочел бы вообще запретить специалистам по маркетингу разработку рекламных кампаний, нацеленных на подростков. Они предпочли бы нулевой допуск, при котором бы детей не соблазняли специальными предложениями и пропагандистскими акциями. Они воспринимают детский маркетинг как эксплуатацию. Это одна крайность. Но роль маркетинга заключается в создании и поддержании брендов, удовлетворяющих все многообразие существующих потребностей. В случае с подростками они включают безопасность, удобство и, конечно же. забаву. Как-то мне сказали, что, если бы сахар был новым изобретением, он бы не прошел тест на безопасность, так как большое количество людей страдает от сахарного диабета. Но дело в том. что прошлого не вернешь, и сахар уже не запретишь. Сахар никуда не исчезнет. Самым простым решением было бы изолировать детей от любой рекламы, пока те не достигнут, скажем, возраста 15-18 лет. Несмотря на то. что это практически неосуществимо, я считаю, что этим мы бы оказали следующему поколению плохую услугу, потому что, если бы ворота рекламы открылись для Петера в его восемнадцать лет. он бы физически не смог бы справиться с потоком новой информации. В любом случае мы не можем оправдать вручение рекламной индустрии карт-бланша на обращение с юной аудиторией так. как хочется ее представителям. Необходимо четкое соблюдение морального кодекса. В сотрудничестве с Австралийской федерацией рекламы я разработал четыре правила, которые, по моему мнению, просты для выполнения любым человеком. Их важно помнить всегда, когда мы общаемся с подростками: 

Под именем постоянно пользующегося успехом бренда производятся только качественные продукты. Не случайно в пашу книгу попали такие имена, как Disney, LEGO и Mattel. Эти имена популярны, потому что долгие годы производят высококачественные продукты. Их продукты также и безопасны.

Дети не такие толстокожие, как мы с вами. Они продолжают верить, часто даже тогда, когда для взрослого это уже слишком поздно. Никто, занимаясь брэндингом, не пострадал от того, что выполнил свои обещания. В этом и заключается суть брэндинга - производство качественного продукта, который всегда оправдывает обещанное.

Подростки обязательно увидят, что с вашим продуктом что-то не так. Они никогда не забывают о печальном опыте. Не злоупотребляйте своей свободой Если случилось так. что вы продаете свою продукцию детям, то вы самый счастливый человек на свете. Это самая замечательная для работы аудитория. Подростки забавны, они вдохновляют и всегда меняются. С другой стороны, это накладывает на вас большую ответственность. К вам будут пристально присматриваться родители, которые, без сомнения, критикуют все. что им кажется неправильным. Так. если вы не смогли удержаться в рамках морали, скоро это обнаружится. Это подорвет свободу доступа, которая гарантирована вам в большинстве стран. Мы должны завоевывать и поддерживать доверие как со стороны подростков, так и со стороны их родителей.

Если случилось так, что вы продаете свою продукцию детям, то вы самый счастливый человек на свете. Это самая замечательная для работы аудитория. Подростки забавны, они вдохновляют и всегда меняются. С другой стороны, это накладывает на вас большую ответственность. К вам будут пристально присматриваться родители, которые, без сомнения, критикуют все. что им кажется неправильным. Так. если вы не смогли удержаться в рамках морали, скоро это обнаружится. Это подорвет свободу доступа, которая гарантирована вам в большинстве стран. Мы должны завоевывать и поддерживать доверие как со стороны подростков, так и со стороны их родителей.

Чтобы посмеяться, нажми

Книгу можно почитать