Как не удивительно, но создателю IKEA было всего 17 лет на тот момент. Ингвар Кампрад, ныне известный миллиардер и талантливый предприниматель. Его первой сделкой была перепродажа спичечных коробков в возрасте 5 лет, затем пошли в ход открытки, ягоды, семена…Юный предприниматель видимо уловил своё направление поэтому решился на расширение своего дела и заказал серию авторучек из Франции, но фирма поставщик потребовала, чтобы их дистрибутор зарегистрировал собственное предприятие. И вскоре на свет появилась IKEA («Ингвард Кампрад, Ельмтарюд в Агунарюде» - первые буквы имени и фамилии, названия фермы его отца и церковного прихода, где вырос глава будущей корпорации). Это произошло в 1943 году. Как говорится - «Спасибо французским авторучкам!».
Затем были канцелярские товары, средства от комаров, чулки и только через 5 лет Кампрад полностью переключился на мебель. Он стал ориентировать свои товары на покупателя со средним доходом и уже тогда пришел к своей знаменитой формуле: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев». Так сложился основной принцип фирмы для массового потребителя. Побывав в Америке Кампрад вдохновился системой Cash&Carry, схема торговли где огромные магазины размещаются за чертой города, а покупатели обслуживают себя сами — складывают товары в тележку и везут к своему авто. И так с учетом американского опыта открылся первый магазин под Стокгольмом в 1963 году, единственные сложности были с доставкой мебели и Кампрад предложил упростить дизайн и продавать мебель в разборном состоянии, чтобы она умещалась в плоскую коробку.
В 1969 году компания открыла магазин в Дании. Сам он, получивший название Kungens Kurva, по внешнему виду напоминал нью-йоркский музей Гуггенхайма, который очень приглянулся Кампраду. Во время торжественного открытия магазина чуть было не разразился грандиозный скандал. Никто не ожидал, что в первый же день приедет так много народу. Тридцать тысяч шведов непременно хотели купить себе обстановку по низким ценам. В магазине, хотя и таком большом, не нашлось столько товара. Кампрад принял единственно верное в данной ситуации решение — запустить покупателей на склад. Так IKEA нечаянно пришла к своей «коронной» формуле: магазин—склад. Именно с Kungens Kurva стиль работы компании определился окончательно и навсегда. Теперь каждый мебельный магазин IKEA – это своеобразный выставочный центр. Где показываются не только диваны и шкафы, но и любые мелочи быта. Причем размещено все это так, как и должно быть в реальной жизни. Таким образом, посетитель магазина может осмотреть сначала десять детских комнат подряд, а потом двадцать пять столовых или гостиных и так далее. Затем магазины IKEA захватили Европу, перекинулись через океан и только последние 20 лет сотрудничает с российским потребителем.
Концепция бизнеса IKEA формировалась почти десять лет, с конца пятидесятых и до конца шестидесятых годов прошлого века. Все магазины IKEA вне Швеции выкрашены в желто-синие цвета, чтобы подчеркнуть «шведскость» компании. О национальной принадлежности говорит и стиль товаров — ассортимент везде одинаков. Возле касс во всех магазинах компании расположены отделы непрофильного для IKEA направления: там продают шведскую национальную еду. Невнимание к особенностям, привычкам и вкусам местного потребителя иногда приводит к курьезам. В первом магазине IKEA в США, открытом в 1976 году, спрос на вазы средних размеров превысил темпы поставок. Оказалось, американцы раскупали их потому, что предлагаемые в IKEA кружки и стаканы были недостаточно велики по американским меркам.Теперь в IKEA есть специалисты, которые изучают региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, что американцы предпочитают хранить одежду в свернутом виде, а итальянцы — на вешалках; испанцы, в отличие от скандинавов, обожают украшать жилище картинками в рамках, предпочитают яркие цвета в интерьере, любят большие обеденные столы и широкие диваны. «Очень легко забыть о реальности, в которой живут люди», — говорит Мэтс Нилсон, директор по дизайну.
В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно, растут оставленные там суммы). Этому также пособтвует планировочное решение торговых залов — войти в комплекс легко — выйти долго. IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно. «Мягкое принуждение» IKEA достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает. Главное — «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом — чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в IKEA неофициально называют «хот-доги» — они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии. Немецкий социолог Теодор Адорно называет подобную тактику «происками капитализма», который изощренно «подчиняет и эксплуатирует покупателя». В IKEA скажут, что это не более чем забота о покупателе…
Феноменальный успех IKEA неразрывно связан с личностью ее основателя. Некоторые даже утверждают, что IKEA держится исключительно на Кампраде и преданной «старой гвардии», носителях IKEA-культуры. И хотя его взрослые дети принимают участие в управлении, без главного «пастора» компания лишится своего шарма. Похоже, это осознает и сам Кампрад, потому он так тщательно создает культ традиций, привязывая IKEA к пресловутым корням. Кампраду пошел девятый десяток лет, официально он давно отошел от дел, но по-прежнему принимает активнейшее участие в деятельности IKEA. «Папа Ингвар» присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем — от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников. Формально Кампрад уже давно не является владельцем IKEA, поскольку еще в 1982 году передал права на владение зарегистрированной в Нидерландах компании Stichting INGKA. Но шведская пресса считает, что Кампрад, как и многие бизнесмены, «спасаясь» от знаменитых шведских налогов, поменял формальную схему прав собственности, но при этом остается реальным владельцем компании. Журнал Forbes оценивает состояние шведа в 18 млрд долларов.
Дальнейшее существование IKEA не назовешь безоблачным: стареющее население развитых стран не испытывает должного восторга от «простого и современного» дизайна, на рынке активно продвигаются соперники с аналогичной продукцией: итальянская Argos, датская Ilva. Кроме того, традиционной торговле угрожает бум интернет-шопинга. Однако этого IKEA не боится: ее магазины предлагают покупателю незаменимые ничем зрительные и осязательные ощущения и реальное удовольствие от времяпровождения. Остальным «угрозам» IKEA противопоставляет беспрецедентный эмоциональный отклик в сердцах миллионов покупателей по всему миру. А это, по словам руководства IKEA, гораздо важнее показателей рыночной доли…
Источник и фотоматериалы: http://arx.novosibdom.ru
Комментарии
Подписаться