«Березы – это палки белые с насечками»

«Что такое Каннские львы? Сидят двадцать взрослых, опытных, серьезных гениальных мужиков, которые видели все. Если они что-то оценили, значит, это вызвало у них уважение: «Я бы так не смог». В упаковке «mlk» это уважение вызвало то, что паттерны сделаны вручную. Мужик поеб…ся солому рисовать!» Алексей Фадеев, творческий директор агентства «Depot WPF», на днях завоевавшего серебряного льва, ввел «What the pack?» в механику культового фестиваля, технику создания бренда, химию потребительского выбора, психологию бабушки, а также строение сельского грача.

Я думаю, что в сфере упаковки вставных челюстей оригинальничать нельзя.

Вы никак не сможете отличить упаковку, сделанную фермером, от упаковки, сделанной а-ля фермер – так, будто человек не умел рисовать и нарисовал плохо. Вы можете это почувствовать или не почувствовать.

Вы покупаете «Благоду» либо потому, что она кажется вам самой свежей, либо потому, что вам ее порекомендовали. Личному совету – условно говоря, мнению эксперта – вы доверяете значительно больше, чем любой упаковке. Все остальные средства здесь бессильны: какую упаковку вам не нарисуй, вы все равно будете покупать «Благоду». Хотя предприятие это абсолютно такое же, как все остальные, просто успешно закамуфлировавшее себя под такого маленького колхозного производителя.

У нас существует много целевых аудиторий. Для одной «дорого» – это «Русский стиль» с золотом по синему, для другой – минимализм и акварель.

Когда говорят, что, условно, «бабушка такую упаковку не купит» – ясно, что бабушка и так это не купит, пока не поставишь нормальную цену. Ни бренд, ни упаковка роли не играет: хоть всю коробку разрисуй – бабушка реагирует только на цену.

«Все люди женского пола, главная характеристика – живая» – это не определение целевой аудитории. Если мы хотим сделать «упаковку для всех», достаточно взять лист бумаги и написать на нем «Молоко», «Гвозди», или «Суп»: просто и информативно. Но бренды так не строятся. Ценность этой упаковки будет нулевая. Да и наверняка найдется бабушка, которой и такая не понравится.

В книге «Как заработать миллион» уже на пятой странице будет сказано: «Взять поручительство и кредит на 10 миллионов». И мы осечемся, поскольку не имеем ни поручителя, ни кредитора. Так же нет и рецептов, как сделать стопроцентно успешный бренд. За брендом всегда стоит огромное количество нюансов.

Любой дизайнер, 30 лет работающий на рынке, выполняющий как успешные, так и не успешные проекты, умеющий быть объективным и абстрагироваться от себя как от личности, понимает на уровне инстинкта, что люди «съедят», а что нет. Он чувствует это значительно точнее, чем тот же самый маркетолог, живущий с одним продуктом и не способный посмотреть на него со стороны.

Чем занимаются маркетологи? Зарабатывают. В мире они нужны. В России – не факт.

В Европе агентства работают с брендами в среднем лет по 10. Когда на работу приходит новый маркетолог, он первым делом едет в агентства – узнавать, что уже сделано, чтобы не дай бог не потерять чего-то ценного. В России бренд каждый год начинает жить заново. В компании появляется новый маркетинг-директор, он что-то делает, колдует, общается с агентством «Икс» – и через год увольняется. Появляется другой маркетинг-директор. Все, что было до него, оказывается неправильно, агентство «Икс» – говно, пойдем в агентство «Игрек», забудем обо всем и все начнем заново. Нужен ли маркетолог, если он поменяется через год, – не знаю. Может, проще, если есть хозяин, шеф, который понимает, чего хочет, и явно не сбежит через год.

Нет такого человека – «маркетолог». Нет такого человека – «дизайнер». Есть люди талантливые или бездарные. Я лично знаю гениальных маркетологов.

Мы можем сделать достойный сильный бренд с минимальными средствами. Но нас надо заинтересовать. Некоторые вещи делаются просто ради драйва, просто потому, что задача интересная.

С «Дизао» все срослось. Была задача создать дорогой продукт, интересный целевой аудитории в России и Штатах и продаваемый через интернет. А распространять через интернет унылые баночки очень тяжело, у них нет шансов мотануться по блогам, писать о них никто не будет. Упаковка должна быть интересной – то есть в ней должен быть некий ребус.

Мы собрали наших людей и послали их в Порторож на конкурс Golden Drum – их надо периодически вывозить, чтоб смотрели мир, иначе невозможно. Среди конкурсных работ были бутылки вина, на которых изображены ящерки и стрекозки – здорово, но никакого отношения к вину не имеет. Использовать тот же принцип, только привязать его к продукту – мне показалось интереснее.

Вернулись в Россию, сказали – ребята, давайте. Но, как и в случае с «MУ меня ощущение, что я не сильно профессионально деформирован. Потому что я все равно покупаю молоко за 80 рублей, и все равно покупаю дорогое вино. Иногда, правда, пью русское.

Я не люблю критиковать коллег. Я могу сказать: «Вот это агентство за всю свою жизнь ничего путного не сделало». А критиковать конкретную работу – я считаю, это неправильно. Мы не знаем ни условий, ни заказчика. Все равно упаковку делают бренд-менеджеры, а не дизайнер. Как он захочет, так и будет, и рук никто не заламывает.

Я могу продать любую работу. Если я в нее верю, я найду аргументы.

Интуиция воспитывается всю жизнь. Это такая штука – чем больше работаешь, тем понятнее, какая будет реакция, какие возможны риски.

Ни одна фокус-группа ничего не решает. Люди делают выбор не на фокус-группе, а стоя у полки. Они могут тупо не заметить продукт, не идентифицировать. И даже если идентифицируют, могут взять другой.

Карандаш? Карандаш мой. У девочки взял.

Я вам нарисую сейчас сетку-рабицу на бумаге – это не проблема для человека, умеющего рисовать. Проблема была в том, чтобы паттерны были графичны, понятны и не сильно урбанистичны.

Было много вещей, которые не понравились. Отбросили лопухи, например – просто, проколупавшись с ними сутки, я понял, что в общем ряду они смотрятся не здорово. Хотя по большому счету, в этом ряду может и должна появиться какая-то растительность. Чем хороши лопухи – нижними можно отбить белую зону. Если мы показываем траву, то трава должна откуда-то расти; это может быть снизу пакета, а сверху пакета быть не может. Так что, вероятно, лопухи еще вернутся.

Стая ворон у меня тоже отлетела, я нарисовал ее и отбросил. Да, вороны грязные. Сетка-рабица тоже не очень чистая, но зато за ней что-то есть. Ну хорошо, не вороны – грачи. О’кей, это были грачи.

Отличит ли городской житель грачей от вороны? Конечно. Вороны – это город. А как только сельская местность – это сразу грачи. У грача большая «розовая грудка», у вороны «розовая грудка» маленькая.

Березки? Березки – вот такие палки белые с насечками. Наверное, я циник.

И по ассортименту, и по философии «mlk» среди молочных упаковок – как «Азбука вкуса» среди других супермаркетов, согласен. Любому, кто производит «Домик в Урюпинске», хочется иметь такой бренд типа «Гуччи»: это визитная карточка, имиджевый продукт – тем более, после Канн. На него смотрят другие и говорят: «Вау, это тоже твое? Супер!». Производитель готов за это платить. «ПродМол» отреагировал первым. Мы не прилагали к этому усилий.

Александр Еременко, управляющий директор BrandLab:
– «Depot» молодцы, это отличная фестивальная работа! К сожалению, в жизни, на рынке, такой дизайн, как правило, дает очень плохие результаты. Жюри фестиваля и мир потребителей далеки друг от друга и живут по разным законам. «mlk» способен продаваться в небольших объемах для очень продвинутой аудитории, и если «ПродМол» согласен на 0,1 долю рынка, значит, эта марка все-таки появится. Но это нельзя назвать бизнесом, скорее развлечением. Вряд ли у «ПродМола» есть ресурсы и средства, чтобы нести культуру в массы, прививать эстетику новой марки и ждать прибыль через 20 лет.

Молоко – продукт низкой вовлеченности. Если вы не находите в магазине ваши «33 коровы», вы покупаете «Домик в деревне» и уходите, совершенно не парясь. На самом деле все «домики в деревне» давно померли, остались только крупнейшие производители. Все молочные бренды – это бренды каких-то сложных продуктов, с дополнительными функциями – ночное молоко, кардиомолоко, супербиогиперорганик-молоко… У нас тоже будет так. Наступит время «mlk», появятся бренды сильной вовлеченности, когда ты покупаешь молоко не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно.

Зачем это нужно потребителю? Никто не отменял фразу «ты то, что ты ешь». Если есть молоко за 21 рубль и за 45 рублей, 90% людей купят за 45, даже не читая этикетку. Люди считают, что молоко за 45 их достойно, а за 21 – нет.

Если нужного вина нет, покупатель вряд ли будет искать другое по этикетке – что он там увидит? Не попробовав, ты не узнаешь его плотность, не узнаешь, как оно стекает по сосуду, как раскрывается. Скорее всего, ты будешь ориентироваться на цену. В пределах 400 – 900 рублей все вина реально одинаковые, и вино за 900 будет отличаться от вина за 400 только размером глотка.

Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch:
– Разработанная Depot WPF упаковка для бренда «mlk», безусловно, выделяется на фоне конкурирующих молочных брендов – как с точки зрения визуального решения, так и функционально. Оригинальный дизайн выдает скрупулезную творческую работу, проделанную на высоком уровне. С такой упаковкой «mlk» бросает вызов установленным стандартам, и вполне можно ожидать, что потребители обратят на него внимание.
Дальнейший успех бренда на рынке будет зависеть от его позиционирования и продвижения: будет ли он продаваться в массовых или премиальных сетях, какое место он займет на полках среди ярких упаковок конкурентов и как он дистанцирует себя от них. Молоко – эта категория продукта, которая требует доверия покупателя к производителю, поэтому неизвестному пока на рынке бренду еще предстоит донести до потребителей связь с производящим его брендом, основные свойства и высокое качество. Отдельный вопрос – насколько новый бренд будет ассоциироваться с российским производством молока, которое традиционно наши потребители считают более натуральным.
В любом случае, так как бренд еще не запущен, у него есть большой потенциал с точки зрения позиционирования.

«mlk» – это, конечно, не массовый продукт, там молоко будет стоить 80 рэ минимум. Аналогичный бренд – «Чистая линия», они начинали с козьего молока в «Азбуке вкуса». Я не считаю этот бизнес провальным: сейчас они разошлись и вышли на «Перекресток». Главное, чтобы это не было убыточно.

Зачастую такие продукты с легкостью открывают другим продуктам двери в сети. К примеру, помните, мы с радостью шутили про «Путин-краб», «Путин-чудо гороховое»? Я общался с этими людьми, они очень умные. Сети брали их продукт по приколу, а вместе с ним они завозили кучу других продуктов – то есть это был такой таран, с помощью которого продукты входили в сети.

Если бы не появлялись концепт-кары, мы до сих пор ездили на машинах образца 1928 года. Появится «mlk» на полке, появится еще дизайн – и возможно, медленно, лет за сорок, получится воспитать публику. Но меняться должна не только упаковка, меняться должна окружающая среда.

Я тут приехал в деревню к родственникам, нужно было что-то купить, и я купил коробку «Комильфо». Я поставил ее на стол. Она смотрелась там инопланетным кораблем. Такой диссонанс.

К нам в Москву приехала «Икеа», поменяла нам быстро шкафчики, поменяла визуальную среду, и мы начали понемногу смотреть на что-то еще, кроме стиля а-ля рюс. Мы начали понимать картинки, которые остальная Россия не понимает. Менять надо всю страну в целом. Все, сейчас о политике начнем.

У меня ощущение, что я не сильно профессионально деформирован. Потому что я все равно покупаю молоко за 80 рублей, и все равно покупаю дорогое вино. Иногда, правда, пью русское.

Я не люблю критиковать коллег. Я могу сказать: «Вот это агентство за всю свою жизнь ничего путного не сделало». А критиковать конкретную работу – я считаю, это неправильно. Мы не знаем ни условий, ни заказчика. Все равно упаковку делают бренд-менеджеры, а не дизайнер. Как он захочет, так и будет, и рук никто не заламывает.

В «Depot» достаточно маленькая текучка. Иногда старики отправляются в путешествие, и мы долго и нудно начинаем высматривать человека, кого хотели бы взять. Слава богу, купить можем практически кого угодно.

Молодые – разные. Они работают в разных стилях. Никто из них пока не набил шишек; я стараюсь, чтобы от меня они этих шишек не получали. Человек все равно станет роботом, так пусть лучше позже. Он успокаивается, у него появляется свой инструментарий, он уже, как собака Павлова, знает, какие шрифты хороши, какие плохи. Он абсолютный профессионал, это для него ремесло. Он не хочет творить, он успокоился, у него жeна, дети, у него уже нет этого драйва, либидо у него не плещется.

Мне нравится сочетание сладкого и горького. Потом будет кисло? А я потом покурю.