В отличие от многих других упаковок, которые выкидываются сразу после вскрытия, пачка сигарет долго живет в кармане курильщика. Она ездит с ним везде и много времени проводит на людях. Потом, даже будучи выброшенной где попало, она все равно остается продолжением курильщика, частью его одежды, поскольку папиросные марки обладают самой большой степенью приверженности к ним, а уровень социальной видимости сигарет гораздо больше любого другого карманного бренда.
Когда ограничения на табачную рекламу становятся все жестче, лично пачка играет все большую роль в первичном приобретении сторонников, а ее периодическое обновление - в их удержании. И нет лучше примера в этой игре, чем Camel:
Когда о вреде курения думали плохо и сигаретам давали звонкие географические и королевские имена, вдруг в 1913 году появился "Верблюд". Конечно, это тоже была дань моде на путешествия, но все же какая-то вызывающая - на пачках того времени изображали все больше то, к чему мог хотеть относиться курильщик. А тут - верблюд.
Сначала тизер "the Camels are coming", потом BTL - цирковой старина Джо, потом "I'd walk a mile for a Camel!"… И вот уже публичные персоны публично выкуривают по нескольку пачек в день, и Джо Кэмел признается среди малышей 5-6 лет популярнее, чем Микки Маус, Кролик Банни и даже Барби. Под напором Американской медицинской ассоциации, Джо Кэмела решают убрать от глаз детей подальше и заменяют на более взрослую кампанию с красивыми сексапильными девушками, чем попадают прямо в подростковую аудиторию. Потом баловались с цветами фильтра, и турецкими ароматами, и визуальными эффектами, когда надпись на папиросной бумаге остается видной и на столбике пепла. А закончилось все анти-табачными кампаниями и компромиссами между указателями качества и вреда на пачке.
И все, должно быть так и правильно, только, боюсь, все больше загоняемые в угол курильщики однажды отпружинят так, что маркетологам придется дописывать свои учебники.
Ниже самые яркие серийные упаковки Camel из коллекции Игоря Сергеева
(здесь представлено далеко не все. инфа с http://www.sostav.ru/columns/eyes/2006/k52/)
75th Birthday!
90 Years
ART Collection
Collector's Pack
Collector's Pack Joe's Place
Genuine Century
Night Collectors
Road
Se Inventa La Imprenta
Season's Greetings
И другие...
Комментарии
Подписаться