В последнее время вопрос брендинга как-то обострился и стал невероятно актуальным. Главными раздражителями стали крупнейшие российские инициативы – Олимпиада в Сочи, чемпионат мира по футболу в 2018 году и туристический бренд России. Простые обыватели недоумевают, а профессиональное сообщество и вовсе негодует по поводу появления новых брендов и принципах их существования. Одним из ярких примеров последних дней стал слоган Олимпийских Игр в Сочи «Жаркие. Зимние. Твои», вызвавший море вопросов к создателям. Кто и как сегодня придумывает бренды в России – для многих до сих пор загадка. И почему ростки бренд-менеджмента, появившиеся у нас в стране 15 лет назад, находятся в зачаточном состоянии? Причиной этому является целый комплекс проблем.
Кто виноват?
На данный момент существует порядка 20 вузов, в которых есть курс бренд-менеджмента. Ведут его, как правило, академические преподаватели, т.е. теоретики, без опыта работы на уровне директора по маркетингу в крупном бизнесе. После окончания такого вуза студент выходит с набором знаний из устаревших западных учебников, которые невозможно применить к российской действительности. А фрагментарный опыт от отечественных «знатоков» брендинга порой даже вредит: студент получает неверные ориентиры. В итоге, опыт бренд-менеджер получает на рабочем месте, методом проб и ошибок, рискуя прибылью и репутацией компании-работодателя.
Можно было бы использовать передовую практику развитых и быстрорастущих стран, но в Россию крайне редко приезжают специалисты в области бренд-менеджмента из-за рубежа. Это вызвано рядом причин, начиная с того, что российский рынок образовательных услуг менее привлекателен по сравнению, например, с Азией и другими странами BRIC, и заканчивая банальным «никто не везёт». Бесценный опыт становления мировых брендов из уст реальных создателей, а не авторов учебников, остается недостижимым для нас. Похожая ситуация и с российскими профессионалами (а такие есть!). Топ-менеджеры и руководители из лучших отечественных компаний, таких как Вимм-Биль-Данн, Билайн, Ростелеком, М.Видео, Русский Стандарт и др. не вовлечены в процесс обмена опытом и знаниями, полученными на практике, с будущими специалистами.
В результате всех этих факторов российские бренды получаются неуклюжими, безликими, а по оценке британских экспертов Brand Finance, еще и воспринимаются отсталыми на фоне зарубежных брендов. С таким багажом сложно конкурировать даже за отечественного потребителя, не говоря уже о внешних рынках.
Что делать?
Учиться на эффективных решениях и практических кейсах коллег по всему миру, в том числе и в России. Отличный пример ведения бизнеса по западным канонам - авиакомпания «Аэрофлот». Еще совсем недавно компания имела репутацию старого советского перевозчика. Но, в отличие от своего старого родственника «Почты России» авиакомпания качественно улучшила свой сервис и обновила самолетный парк. Сегодня «Аэрофлотом» приятно летать, а в рейтинге IATA, который ежегодно оценивает уровень сервиса ведущих авиакомпаний Европы, компания «Аэрофлот» лидировала в большинстве категорий.
Нужно не бояться экспериментировать и биться за свои идеи до конца. Пример из отечественной практики – компания «Ростелеком», которая в качестве логотипа использовала аналогию с ухом, реализуя идею «мы вас слышим». Ребрендинг, требующий объяснения консервативным госструктурам, вызвал массу положительных эмоций у экспертов и конечного потребителя. Несмотря на «великовозрастность», этот бренд идет в ногу со временем и понятен новому поколению.
Что же касается профильного образования, то оно, кажется, начинает к нам приходить. Так, Международная Высшая Школа Бренд-Менеджмента( IHSBM) одной из первых откликнулась на спрос высококвалифицированных специалистов готовым предложением. Создатели школы в лице отраслевых лидеров рынка – брендингового агентства BrandLab и международной консалтинговой компании Brand Finance – разработали интенсивный курс mini-MBA «Бренд-Менеджмент», который стартует 15 октября. В течение трех месяцев маркетологи погружаются на 192 часа в практику брендинга под чутким руководством ведущих экспертов, имеющих за своими плечами опыт развития брендов в лучших российских и зарубежных компаниях-лидерах – Beeline, Вимм-Биль-Данн, Vitec, Связной, BMW, Lego, MasterCard, Nestle, Unilever, Barclays, Allianz, British Airways, BP, Mars, Michael Page, MindShare. Создатели школы говорят, что это только начало.
Хотелось бы, чтобы подобные шаги в российском брендинге получали развитие и поддержку, ведь какие у нас бренд-менеджеры и директора по маркетингу, такие и будут бренды.
Комментарии
Подписаться