Levi Strauss

Американцы обогатили человечество изобретением двух предметов одежды – смокинга и джинсов. 20 мая 2003 года исполнилось 130 лет со дня превращения обычных штанов в совершенно новый предмет одежды – джинсы. В этот день был получен патент N 139,121 от Бюро Патентов и Торговых Марок США\US Patent and Trademark Office.

Джинсы изобрел эмигрант из Германии Леви Страус\Levi Strauss, который содержал магазин готовой одежды в Калифорнии, в ту пору охваченной «золотой лихорадкой».

Купец Леви Страусс прибыл в Сан-Франциско не с пустыми руками. С ним был большой груз холста для повозок и палаток. Прочная холстина – незаменимый материал для всевозможных времянок. А Сан-Франциско времен золотой лихорадки – это был сплошной палаточный городок.

Леви Страусс рассчитывал продать холстину и открыть собственный магазин типа «тысяча и одна мелочь». О поставке товаров он заранее договорился с оставшимися в Нью-Йорке братьями.

Леви Страусс быстро понял, что напал на поистине золотую жилу, хотя для этого ему ни минуты не пришлось горбиться в рудниках. Весь товар был раскуплен ещё на корабле, не заходя в порт. Осталась только парусина. Леви Страусс заказал у портного штаны из этой ткани. Штаны были мгновенно раскуплены. Тогда Леви Страусс скупил паруса на 700 кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти суда, и бросились искать золото. Его основными клиентами были золотоискатели и шахтеры, которые нуждались в прочной и дешевой одежде. Особые претензии у них были к карманам, которые быстро рвались (старатели использовали карманы для хранения образцов породы).

В 1853 году Леви Страусс и его двоюродный брат Дэвид открыли галантерейный магазин «Levi Strauss & Co.». Он находился на Сакраменто-стрит, 117. Леви Страусс шил штаны из любой прочной ткани. Первые джинсы были созданы в 1853 году. Они были скроены из коричневой ткани, предназначенной для палаток и тентов, и напоминали комбинезон. Изобретатель разносил готовые штаны и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки. Вместо парусины штаны начали шить из более мягкой французской ткани, на рулонах которой было написано «Serge de Nime». Золотоискатели называли её — «деним». Однако обнаружилась одна проблема: под тяжестью самородков, добытых золотоискателями, через некоторое время рвались карманы. В 1870 году выход из положения нашел компаньон основателя фирмы — портной из Невады Якоб Девис, который придумал укреплять карманы джинсов заклепками для крепления конской сбруи. Оригинальная идея настолько понравилась публике, что Девис предложил использовать заклепки на всех изготавливаемых ими джинсах. В 1872 году латышский эмигрант Джэкоб Дэвис из города Рено, Невада написал письмо Леви Страуссу, в котором предложил технологию крепления карманов металлическими заклёпками. Жена Джэкоба Дэвиса сказала, что уйдёт от него, если он потратит $68 на патент. У Дэвиса не было $68, необходимых для того, чтобы подать патентную заявку. Страус одолжил их изобретателю, а также заказал первую партию штанов из голубой саржи с усовершенствованными карманами. Традиционный голубой цвет джинсовой ткани также объясняется не дизайнерским расчетом, а вполне прозаическими причинами. В 19 веке самым дешевым и стойким красителем считалось индиго, придававшее тканям темно-синий цвет. Именно так в 1873 году на свет появились Оригинальные Проклепанные Джинсы Levi’s. Прочные, комфортные и практичные штаны быстро полюбились лесорубам, фермерам и ковбоям. Первоначально заклепки ставились и на задние карманы и на ширинку. Признаться, паховая клепка оказалась не лучшей усладой вольной ковбойской жизни, но ее решительно убрали только в 1941 году — по личному распоряжению тогдашнего президента компании Уолтера Хааса: как-то, сидя у костра, он благополучно обжегся раскалившейся заклепкой. С задних карманов заклепки тоже были убраны, поскольку царапали седла и стулья.

Так 20 мая 1873 года Леви Страусс и Джэкоб Дэвис получили патент на применение металлических заклёпок на одежде. В первый год Леви Страусс продал 21 000 пар штанов и курток с медными заклёпками.

В 1873 году торговец и портной создали совместную компанию Levi Strauss & Co и начали массовый выпуск джинсов. Доселе продающаяся модель джинсов Levi’s 501 является практически точной копией первых джинсов, которые тогда и до 1960 года назывались waist overalls (приблизительно термин можно перевести, как «комбинезон до пояса») – так обычно называли рабочую одежду всех видов. Магические цифры 501 – всего лишь номер очередной партии ткани. Любопытно, что Саймон Дэвис, сын Джейкоба Дэвиса, в 1912 году также стал изобретателем – он придумал детский комбинезон. В 1986 году Леви Страус впервые в мире снабдил джинсы кожаным лейблом, на котором были изображены две лошади, пытающиеся разорвать джинсы.

Несмотря на достаточно короткую историю, существует несколько загадок джинсов. В частности, до конца не ясно происхождение терминов «джинсы»\jeans и деним\denim (таким образом обозначается вид хлопковой ткани, из которой сшиты джинсы). Большинство историков сходятся во мнении, что термин «деним» происходит от исковерканной английским произношением французской фразы – serge de Nimes (саржа из города Нима). Однако еще в 17 веке была известна ткань «саржа из Нима», которая правда изготавливалась из шелка и шерсти. Любопытно, что тогда же в Англии производилась хлопковая ткань, называемая «джин»\jean – считается, что веком ранее ее производили в итальянском городе Генуя (англичане произносили его название как «Джино»), а потом неизвестные коммерсанты перенесли технологию в Англию. В Америке деним стали производить в начале 18 века. Считается, что Леви Страус дал своим штанам название «джинсы», чтобы подчеркнуть, что они сшиты из хорошо известной и качественной ткани.

Леви Страусс умер 26 сентября 1902 года. В деловом районе Сан-Франциско были приспущены флаги. Все газеты напечатали пространные некрологи. Из жизни ушел человек, внесший огромный вклад в экономическое развитие своей страны.

Его состояние оценивалось в шесть миллионов долларов. В наши времена, с учетом почти вековой инфляции, он бы, безусловно, оказался миллиардером.

Поскольку детей у Леви Страусса не было, фирма досталась его четверым племянникам. Президентом стал старший из них, Джекоб Штерн.

Современного вида джинсы начали производить в 20-х годах XX века. Первые джинсы модели 501 не имели петель для ремня — предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками.

Во время второй мировой войны джинсы стали чуть ли не военной формой в США — они продавались только тем, кто участвовал в военных действиях. Но это ни чуть не смутило хиппи, и несколько лет спустя джинсы стали их настоящей униформой. Через океан джинсы перепрыгнули лишь в конце пятидесятых, отпраздновав свое столетие. А чтобы стать неотъемлемой частью высокой моды, джинсам понадобилось еще 20 лет — в семидесятых годах дизайнеры с мировым именем начали придавать джинсовой одежде собственные линии. Появились новые технологии: джинсы шлифовали, мочили в кислоте, отбеливали и даже расстреливали из дробовика, чтобы получились особенные дырочки. Но настоящий джинсовый бум начался в мире с появлением новых, нетрадиционных цветов и оттенков — прежде всего черного. Это стало возможным благодаря появлению теперь уже знаменитых технологий «overdye» и «stonewash», придуманных японцами в восьмидесятых годах. Появившись в середине девятнадцатого века, как спецодежда ковбоев и золотоискателей, к сегодняшнему дню удобные и практичные джинсы завоевали весь мир, став частью высокой моды.

В 1990-х годах компания утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка джинсовой одежды. Levi Strauss & Co. продолжала выпускать классические узкие джинсы, тогда как среди молодёжи в моду вошли широкие штаны. С 1996 по 1999 год объем продаж компании сократился на 28 %.

Спустя почти полтора столетия компания предоставляет своим покупателям кое-что большее, чем просто надежность. Levi’s слишком долго были синонимом слова джинсы. Теперь пришла пора становиться синонимом словосочетания стильная одежда.

Red Tab Guys, Red Tab Girls, Levi’s Engineered Jeans – необычная и яркая одежда, рассчитанная на городскую молодежь. На юношей, увлекающихся экстремальными видами спорта в урбанистической среде. На девушек, которые в курсе, как украшают фигуру хорошие джинсы.

Две совершенно особенные коллекции – дизайнерская Levi’s Red и ностальгическая Levi’s Vintage Clothing – рассчитаны на более искушенную и состоятельную аудиторию. Ткань для коллекции Vintage произведена по старинной технологии, а вещи созданы по старым лекалам, но с добавлением новых элементов кроя. А в коллекции Red будет представлена полноценная экипировка для современных романтиков, которым нравится фантазия в одежде.

Историю изобретения джинсов и годы жизни Леви Страусса заучивают наизусть студенты-дизайнеры. Только самые младшие школьники не знают о том, что у настоящих брюк из денима должны быть медные заклепки и лейбл, изображающий легендарный эксперимент, когда джинсы пытались в 1886 году разорвать при помощи двух лошадиных сил. Каноническая 501 модель, которой недавно исполнилось 130 лет, считается олицетворением джинсового стиля и имеет, наверное, больше степеней защиты от подделки, чем стодолларовая купюра.