В последние годы американская фэшн-индустрия развивается прямо-таки стахановскими темпами: молодые бренды встают на ноги в два счета (взять хотя бы Jason Wu, Rodarte или Alexander Wang), валовые показатели фэшн-ритейла растут, а совокупный инвестиционный минимум отрасли составляет $16,2 миллиарда (по данным US Bureau of Labor Statistics, NYCEDC). Эпицентр индустрии - Нью-Йорк, а точнее - Нью-Йоркская Неделя Моды. В фэшн-бизнесе работает целая армия нью-йоркцев - 175 тыс. человек (для сравнения: рекламный и издательский бизнесы в сумме акуумулируют всего около 100 тыс. человек)
Нью-Йоркская Неделя Моды из этих 175 тысяч мобилизует все 175 - дважды в год, исправно и, как правило, без исключений. Элисон Леви, PR-менеджер Нью-Йоркской Недели Моды, говорит, что "индустрия моды зарабатывает громадные деньги - как собственно на продаже одежды и всего такого, так и опосредованно - ежемесячно в город прилетает огромное количество иностранных фэшн-профессионалов, которыми кормится гостиничный и ресторанный бизнесы. <...> По количеству сделок лидирует, конечно, Неделя Моды, но и в остальное время мы не можем позволить себе расслабиться. Мы уже давно работаем как проклятые, но только сейчас становимся ровней Милану и Парижу".
Кажется, подготовка Нью-Йоркской Недели Моды серьезнее, чем организация парада в честь Дня Победы. Грейс Коддингтон, редактор американского Vogue, объясняет это так: "Даже какой-нибудь ассистент стилиста вооружен списком четко сформулированных обязанностей и никогда не откликнется на просьбу принести кофе, если на эту услугу не отведено отдельного пункта. Введенная почасовая оплата специалистов - отличная превентивная мера от разгильдяйства и лени. Никому и в голову не придет разваливаться в кресле, жалуясь на головную боль и вспоминая вчерашнее веселье. Не успеваешь выполнить свою работу вовремя - будь добр доплатить команде, которую ты задерживаешь за каждый свехурочный час, или навсегда закрыть за собой дверь".
При таком подходе и не удивляешься, почему Нью-Йоркская Неделя приносит прибыль в сотни миллионов долларов (если верить NYCEDC - последняя Неделя принесла $386 миллионов), вмещает в себя более 250 показов (на которые съезжается около 230 тысяч человек) и патрулирует по крайней мере 5000 ритейл-точек (больше ни в одном городе мира нет такого количества бутиков и шоу-румов). Но так было не всегда.
Валери Стил, директор Нью-Йоркского Музея при Институте Моды и Технологии, утверждает, что Неделя Моды в Нью-Йорке появилась в 1943 году, когда Элеанор Ламберт, известная в то время как фэшн-публицист, придумала организовать "Неделю Модной Прессы". Когда немцы оккупировали Францию в 1940 году, закупщики крупных универмагов, редактора моды и дизайнеры лишились возможности посещать парижские (а значит, и самые главные) показы моды. Все были взволнованы - сможет ли американская мода существовать без мощного источника вдохновения и даже некоторого покровительства Парижа? Ламберт осознала, что наступил звездный час для американской индустрии моды, и в тот год фэшн-мир перестал быть однополярным - портняжный диктат Парижа закончился.
Кэролин Рейнольдз, автор "Моды Нью-Йорка: Эволюция Американского стиля", пишет, что, учреждая "Неделю Модной Прессы", Ламберт надеялась дать редакторам шанс уделить внимание американским дизайнерам. А те, в свою очередь, получив возможность не оглядываться на Париж, не теряли времени даром: придумывали новые алгоритмы кроя, разрабатывали не использовавшиеся раньше ткани и адаптировали фольклорный костюм для повседневной носки. Руфь Финли, издатель Fashion Calendar (незаменимый для знающих людей полузаполненный ежедневник), застала те времена. "Эта Неделя проходила в Отеле "Пьер Плаза", где поселили всех журналистов, так что не было ни намека на сегодняшнюю беготню в Брайант-Парке. А закупщиков отправили прямиком в шоу-румы к дизайнерам".
План Ламберт сработал. Рейнольдз пишет, что журналы вроде Vogue и Harper's Bazaar, чьи редактрессы были ослеплены парижскими модами, наконец-то обратили внимание на американских дизайнеров, и даже начали называть их по имени. До этого же часто случалось, что "неизвестные" и "начинающие" уже вкалывали десятилетями, но, как правило, по разным пичинам, игнорировались ритейлерами. Благодаря же "Неделе Модной Прессы" вдруг выяснилось, что американцы заслужили те же реверансы и комплименты, которые до того доставались европейцам. "Неделя Модной Прессы" просуществовала где-то до середины 50-х, и сделала Билла Бласса, Оскара де ла Ренту, Молли Парнис и Паулину Триджери ключевыми фигурами американской моды.
Задолго до этого Уильям Лич описал в своей книге "Земля Желания" (труд, посвященный развитию капитализма) первое в Америке фэшн-шоу, проведенное в 1903 году руководством Нью-Йоркского универмага "Братья Энрих" (прототип современного Bergdorf Goodman) для привлечения менее обеспеченных покупательниц. Уже к 1910-му число магазинных фэшн-шоу увеличилось втрое: даже консервативный филадельфийский Wanamaker's (похожий на какую-нибудь сегодняшнюю "Галерею Актер") сделал собственный "fashion parade". Они и назывались так же, как показы кутюра в Парижских салонах и частных ателье. Импортировав название, концепт-девелопингом американцы занимались уже самостоятельно, смекнув, что показы влияют на прибыль и добавляют магазину статусности. В то время выстроилась та схема, по которой лакшери-универмаги работают до сих пор: дорогущий кутюр делал вывеску брендом, а его копии подешевле делали кассу.
В 20-х организованные ритейлерами показы стали таким же инструментом маркетинга, как рождественские распродажи. Их проводили даже в ресторанах на территории универмагов (на таких, вроде бы, элитных фуд-кортах) во время бизнес-ланчей. Они, конечно, больше напоминали театрализованные представления, и были тематическими - в своей книге Лич упоминает шоу, вдохновленные Парижем, Персией, Китаем, Россией и Мексикой. Показы комментировал специальный человек, конферансье и ведущий "Магазина на диване" в одном лице: "Пальто из шиншиллы, столько-то долларов, как у русской княжны, только сегодня, размеры с такого-то по такой-то". Личем описано шоу универмага Wanamaker's 1908 года: живописные декорации, Наполеон, Жозефина, сопровождающие моделей разодетые по моде XVIII века дети.
На эти шоу собирались тысячи людей. Лич пишет, что в Нью-Йорке усмирять толпы приходилось полиции. Зато начал формироваться модельный бизнес - были введены лицензии, позволяющие нанимать подходящего роста и комплекции девушек, появились конторы, защищающие моделей от работодательского произвола и настойчивых приставал. В 1950, на волне бешеной популярности фэшн-шоу, была выпущена книга-туториал "Как организовать фэшн-шоу". Первый совет - нанять ответственного ассистента. Цитата: "Если после изматывающего дня к Вам заглянет кто-нибудь попрощаться и между делом воскликнет: "Мистер Гордон, меня чуть не сбила с ног толпа, выходящая после шоу из магазина мистера Смита. Вне всякого сомнения, нам необходимо подготовить собственное фэшн-шоу, прямо сейчас", не отталкивайте его, прислушайтесь к его словам". В 1954-м Эдна Вудман Чейз, редактор американского Vogue и организатор "Fashion Fete", благотворительного показа моды для пострадавших на войне, жаловалась в собственных мемуарах о вездусущности фэшн-шоу: "Сейчас эти показы прямо-таки в каждой бочке затычка. Любая леди от Нью-Йорка до Далласа без каких-либо представлений о моде лениво наблюдает за шатанием на подиуме между переменами блюд или первым и третьим коктейлями. Это никуда не годится."
Позднее универмаг-показы стали моветоном, и в 70-х и 80-х дизайнеры организовывали показы в собственных шоу-румах, лофтах и студиях. Ферн Маллис, президент агентства IMG (продюсировавшего Нью-Йоркскую Неделю Моды в первые годы) вспоминает, что в 1990 году, когда Маллис была исполнительным директором Council of Fashion Designers of America, ее пригласили на показ Michael Kors в его манхэттэнском лофте. "Только заиграла музыка, на моделей посыпался бумажный дождь. Он падал на блокноты невозмутимых Сьюзи Менкес и Кэрри Донован, в то время как остальные пытались незаметно ускользнуть". Во время другого показа в начале 90-х, в Нью-Йоркском Сохо, гости полчаса сидели в темноте - сломался генератор. Потом он начал свистеть и фыркать, и все забились в какую-то каморку. Потом кто-то предприимчивый выпустил футболки с принтом-надписью "Мы любим моду, но не готовы умирать за нее".
После таких неоднозначных инцидентов Маллис, как один из руководителей CFDA, приложила все усилия для того, чтобы показы проводились в одном месте. Дизайнеры только того и ждали - им не хватало жесткой руки, чтобы предусмотреть нюансы организации. Но у некоторых из них возникали опасения - они боялись, что их фантазия и экспрессия будут подавлены. Переговоры велись несколько месяцев, и, наконец, первое пробное шоу было устроено в Отеле "Мэклоу" (сейчас это Отель "Миллениум") на 44-й улице. Уже тогда начали обрабатывать мэрию Нью-Йорка насчет Брайант-парка, где можно было бы установить тенты. Все удалось уладить только через год, но, как говорит Маллис, "трудности только сплотили дизайнеров - они делали все это ради себя". CFDA проконтролировало и пресс-лист, и расписание, и другие организационные нюансы, наконец, привлекло первых крупных спонсоров (например, Olympus) и весной 1994 года была проведена по-настоящему первая Нью-Йоркская Неделя Моды - такая, какой мы знаем ее сегодня.
Комментарии
Подписаться