Фэшн-бизнес с Машей Железняковой: выпуск 6

Глянцевые журналы мы любим в том числе и за то, что нет ничего притягательнее полос глянцевых рекламодателей, в съемки которых в большинстве случаев вложено больше денег, чем в продакшн глянцевой обложки. Кто не заглядывается на рекламу в глянце, пусть первым бросит в меня камень. В чересчур светских или креативных журналах реклама, порой, и составляет лучшие страницы. В борьбе за покупателя любые приемы хороши: топ-модели соревнуются с кино-дивами, визажисты с графиками, фотографы бьются не на жизнь, а на смерть за внимание покупателя. Как и в любой войне, не обходится без тонкой психологической атаки. Так, я обратила внимание, что в последнее время возникла волна рекламных кампаний, в который задействованы животные: будь то брутальный лабрадор в Moncler, инопланетные лайки в Hermes, сказочная хаски в детской линии Blumarine, дикие кошки в Lanvin или потрясающий той-терьер с выражением морды точь-в-точь копирующим лицо хозяйки в Salvatore Ferragamo.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения, формирует желательную точку зрения.. Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих:

• спонтанное воспоминание – реклама вспоминается при упоминании категории товара (если духи, то Chanel);
• воспоминание при предъявлении товара – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
• воспоминания после пересказа рекламы – (та же рекламная кампания Chanel с Николь Кидман в главной роли).

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Соотношение показателей также влияет на восприятие рекламного посыла. 

«Скажи мне, кто твой друг, и я скажу кто ты», гласит пословца. Неслучайно психологи уловили связь между характером  хозяина и выбором питомца. Используя в эпизодах рекламных имиджей, построенных на человеческих образах, животных, рекламщики давят на нашу потайную кнопку: милые собачки, мелькающие рядом с вожделенными сумками, заставляют сердце учащенно биться, а в голове проносится неконтролируемое «ми-ми-ми-ми-ми!» - где-то в подсознании это «ми-ми-ми» смешивается с образом демонстрируемой сумки. В следующий раз при виде той же сумки в сердце заколет знакомая иголочка – в голове пронесется идеальная женщина топ-модель, отпечаток работы одного из лучших в мире фотографов, но доканать к решению о покупке может именно собачка.  

Для большинства представителей животного мира в нашей жизни существуют психологические параллели, определения и характеристики. Животные в кадре являются инструментами, призванными емко и наиболее точно передать те состояния, качества и характеристики, которые стремится вызвать в покупателе рекламодатель и на иносказательные объяснения которых ушли бы ворохи метафор. 

Вспомните Кота в Сапогах из Шрека. Если бы в стоп-кадр, когда Кот смотрит исподлобья жалостливо, сквозь полные тоски и призыва о сострадании глаза, вмонтировать флакон духов или хотя бы носовые платочки – купила бы, не задумываясь.

Moncler   

Lanvin

Salvatore Ferragamo

Hermes

По данным исследований, проводимых в США, каждый четвертый американский миллионер носит ботинки не дороже 100 долларов, каждый десятый заплатил за свой костюм максимум 200 долларов. Лишь 50% миллионеров согласны купить часы дороже 240 долларов, и только треть ездит на машине не старше трех лет.

Уоррен Баффет – один из богатейших людей мира, в 2008 году возглавивший список Forbes, владелец конгломерата Berkshire Hathaway, включающего в себя Geico (автомобильное страхование), Benjamin Moore (краски), Fruit of the Loom (текстиль) и другие компании.  Эксцентричный миллиардер, в 2006 году пожертвовавший половину своего состояния (37 млрд долларов) в благотворительный фонд Билла и Мелинды Гейтс, что стало самым щедрым пожертвованием в истории человечества. Баффет неприхотлив в частной жизни и всячески избегает предметов роскоши, за исключением реактивных самолетов, которые являются страстью миллиардера. Любитель питаться в сетях быстрого обслуживания, он с легкой руки купил долю в McDonalds. Финансист разъезжает на далеко не новой машине Lincoln Towncar с номерным знаком THRIFTY, что означает «бережливый» и проживает в малогабаритной квартире, купленной 40 лет назад за 30 тысяч долларов. Раз в год предприниматель завтракает с человеком, который покупает это право на специально-организованном аукционе (вырученные средства поступают на благотворительные цели). 

Уоррен Баффет и владелица китайской компании Dayang Group Ли Гуилиан познакомились в 2007 году, когда Баффет приехал в китайский город Дилиан на открытие фабрики израильской компании  Iscar Metalworking, которую он незадолго до того купил. Один из топ-менеджеров Iscar познакомил своего давнего товарища, директора по маркетингу компании Dayang, Дэвида Маргалита, с Баффетом. У Dayang 20 магазинов на территории Китая, костюмы стоят от 6000 до 20 000 юаней ($880-2930). Руководители Dayang предложили Баффету свои костюмы, едва ли ни приступом взяв гостиничный номер Баффета и принявшись сходу снимать мерки с новоиспеченного клиента. Вскоре Баффет получил 9 костюмов марки Trends (под которой продается одежда, производимая Dayang): «Мне не пришлось менять ни пол-дюйма в костюмах» - заверяет Баффет. Вскоре Dayang разместили в сети видео-ролик, где Баффет нахваливает костюмы Trends, после чего в течение двух недель акции компании взлетели на Шанхайской фондовой бирже более чем на 70%. Баффет уверяет, что за съемки ролика не получил от компании ни цента, ему просто искренне понравился продукт.

Сам Уоррен Баффет так отзывается о своем внешнем виде: «Я на самом деле ношу дорогие костюмы, они просто на мне выглядят дешево».

Уоррен Баффет

Lincoln Towncar с номерным знаком THRIFTY

27 сентября в возрасте 81 года от рака скончался основатель сети Gap Inc Дональд Фишер.

В последние годы Фишер занимал должность почетного председателя Gap Inc и считался одним из крупнейших коллекционеров современного искусства. 

Свое дело Фишер начал в 1969 году, вместе с женой Дорис открыв в Сан-Франциско первый небольшой магазин Gap, в котором торговал джинсами Levi’s, а также музыкальными пластинками и кассетами. В следующее десятилетие джинсы приобрели культовый статус во всем мире, и кривая продаж устремилась вверх. Не долго думая, Фишер запустил на производстве Levi’s собственную джинсовую линию. Основав собственную базу по производству джинсовой и casual одежды,  за несколько десятилетий Фишер превратил Gap в самостоятельный культовый бренд. В 90-х Gap приобретает статус культовой casual марки, выделяет в отдельный дочерний бренд кэжуал-базовых вещей Navi,  а в 2000-х, на волне слияния масс-маркета и фэшна, запускает коллаборации с ведущими мировыми дизайнерами Пьером Харди, Phillip Lim (3.1 Phillip Lim), Band of Outsiders’ Scott Sternberg, Michael Bastian, Philip Crangi and threeASFOUR’s Gabi Asfour, Adi Gil & Angela Donhauser. Одним из последних проектов Gap является сотрудничество с Александром Вонгом, которого на прошедшей Неделе Моды в Нью-Йорке упрекнули во вредном влиянии работы для Gap на основную линию молодого дизайнера. Сегодня в входит 3100 магазинов по всему миру. 

В 1995 году Дональд Фишер покинул пост генерального директора компании, а в 2004 вышел из совета директоров, оставив за собой функции почетного председателя компании.

Выйдя на пенсию, Фишер всерьез увлекся коллекционированием contemporary art. На прошлой неделе Музей современного искусства Сан-Франциско сообщил, что в ближайшее время планирует выставить коллекцию Фишера, которая считается одной из крупнейших частных коллекций в мире.

Дональд Фишер

Первый магазин Gap, открытый в 1961 году в Сан-Франциско

Коллаборации Gap:

• Pierre Hardie
• Phillip Lim
• Scott Sternberg
• Michael Bastian
• Philip Grandi and threeASFOUR’s Gabi Asfour
• Adi Gil & Angela Donhauser
• Alexander Wong
  

Главный модный концерн LVMH, известный активной борьбой с контрафактной продукцией, подал иск против крупнейшего онлайн-аукциона  eBay, обязав его выплатить солидную сумму за моральный ущерб постоянно наносимый концерну в связи с публикацией на сайте частных объявлений о продаже поддельных товаров известных брендов. Юриспруденция в модной индустии – отдельный мир, каждый новый иск является своего рода прецедентом, законодательство зачастую не поспевает за нарушителями, поэтому сегодня юристы LVMH смогли предъявить претензии к нелицензированным продажам контрафактной парфюмерии  Christian Dior, Kenzo, Givenchy и Guerlain. Сумма иска — 80 тысяч евро. Иск был принят европейским судом даже несмотря на то, что в июле  eBay получил от американских властей официальное подтверждение своей непричастности к авторству продаваемой на его сайте продукции.

Это уже вторая громкая история подобного рода – в июне Ebay уже выплатил LVMH 38 миллионов евро за разрешение на продажу поддельной продукции Louis Vuitton на своем сайте.

Крестная Фея иногда прилетает в самый неожиданный момент и, порой, предстает в самом неожиданном обличье. Волшебной палочкой для дома  Christian Lacroix, находящегося на грани банкротства, может стать арабский шейх Шейх Хасан бин Али аль-Наими, представитель правящей семьи эмирата Аджман. Миллиардер надеется в ближайшие три года сделать марку финансово состоятельной, несмотря на то, что бренд терпит убытки уже 22 года. Господин бин Али аль-Наими готов заплатить 50 миллионов евро и обещает сохранить большинство рабочих мест.

Нынешний владелец Дома, американская группа Falic, уже давно пытается избавиться от убыточного бренда. В конце мая компания официально заявила о неплатежеспособности, в середине октября парижский коммерческий трибунал решит, объявлять ли дом моды банкротом.

Сам Кристиан Лакруа пока не делал никаких публичных заявлений на этот счет. В недавно появившемся интервью в журнале Figaro Magazine он лишь сообщил, что никогда не рассматривал возможность уйти из модельного дома и не забрать свое имя.

Кристиан Лакруа

28 августа испанский модный бренд Mango запустил новую концептуальную линию Think Up - «доступные цены для свободы». Mango предлагает своим клиентам специальную серию, состоящую из более чем 90 моделей по низким ценам. Предметы одежды отбираются из уже вышедших в свет коллекций бренда, отмечаются лейблом Think Up и стоят 449 руб.

Для популяризации новой концепции в начале сентября Mango запустил online-блог mangothinkup.com. Посетителям блога предоставлены ежедневно обновляющиеся новости и возможность участия в форумах, на которых обсуждаются самые свежие тренды и актуальные темы в сфере моды, досуга, искусства, путешествий и т.д.

«Концепция THINK UP побуждает к общению, обмену идеями, творческими решениями и предложениями, позволяющими клиентам баловать себя и получать удовольствие от маленьких радостей жизни, - считают в компании.- Находчивость и оптимистичный взгляд на вещи, свойственный представителям бренда, поможет этой идее жить и развиваться дальше».

Идея создания Think Up след-в-след перекликается с мировой тенденцией DYE – творческой переработкой уже существующих вещей и концепцией создания «от простого к сложному», из «out» в «in». Очумелые ручки по всему миру объединились в информационном пространстве, делясь секретами окраски и варки джинсов, бисероплетения, кройки и шитья из готовых вещей. Оказалось, что новые маст-хэвы сезона – хорошо забытые старые.

Московский магазин Место, вслед за выпуском собственной капсульной коллекции в концепции DYE, начинает серию воркшопов, посвященных модному рукоделию.

Первый мастер-класс будет посвящен теме «разрезы» и состоится 1 октября, его проведут молодые, широко известные в узких кругах, дизайнеры Алёна Трубаева, Лена Павлова, Настя Косачёва и Касяна Тропина – помимо работы в командах русских дизайнеров, девочки имеют за плечами опыт  производства и продаж собственных коллекций, подкрепленный впечатлениями от многочисленных рабочих стажеровок по всему миру.

На мастер-классе будут продемонстрированы простейшие способы обновления трикотажной одежды, не требующие специальных навыков кройки и шитья. Самостоятельно запаситесь старой/новой трикотажной майкой/толстовкой/футболкой, нитками-иглками, ножницами и распарывателем , приходите на мастер-класс и гарантированно унесете домой обновленную вещь, сделать которую, при знании дела – сущие пустяки. Как сделать – вас научат.

Mango Think Up