Хронология бренда: Lanvin

Всего каких-то десять лет назад Lanvin воспринимали всерьез разве что историки моды. Только они помнили, что Коко Шанель считала Жанну Ланван своей главной соперницей, а фасад величия Кристиана Диора построен на ланвановском фундаменте. Но, как у бабушкиного платья укорачивают подол и срезают подплечники для того, чтобы щеголять в нем сегодня, так и Альбер Эльбаз переворошил архивы бренда, по-своему перекроив ланвановские шелка двадцатилетней давности. Как результат – для коллекций Lanvin находят только хвалебные эпитеты, Эльбаза почитают за гения, а бренд вернул себе мощь и конкурентоспособность.

Жанна Ланван родилась в 1867 году, она была старшей из одиннадцати детей, на всех родительских денег постоянно не хватало, и в шестнадцать лет её отдали в подмастерья модистке. Получив первые навыки шитья, Ланван начала делать шляпы. Она украшала их аппликациями, искуственными цветами и вышивкой ришелье, но дальше частных заказов дело не зашло. В 1895 году она выходит замуж за итальянского графа Эмилио ди Петро. Рождаются две девочки – чуть позже они станут главными катализаторами работы Ланван. Жанна начинает обшивать их, выдумывая для детских платьев нетипичные для того времени фасоны.

Ланван всегда была невероятно привязана к своей старшей дочери – поэтому и на логотипе бренда, и на первых, тогда еще иллюстрированных, рекламных кампаниях Lanvin в ланвановские платья наряжена еще и маленькая девочка.

Французский Vogue 1924 года; иллюстрации Пьера Бриссо

Пышные сатиновые юбки и расшитые бусинами воротнички на шелковых лентах для детей тогда никто не делал – и Ланван приходилось снимать мерки еще и с дочерей мужниных приятелей. С каждым годом подобных просьб становилось все больше, и к середине 80-х Ланван начала кроить платья и для собственных подруг. Осознав, что справляться с неожиданным обилием клиентов в одиночку ей не по силам, в 1889 году Ланван открывает собственное ателье на Фобур-Сен-Онорэ.

Вывеска Lanvin у ателье появилась только в 1909 году. Тогда Ланван было уже под 50; ядру её клиентуры – столько же. Это был ближний круг ее мужа – дородные, обеспеченные, самодовольные женщины, у которых только-только появилась возможность не замуровывать себя в душных гостиных, а делать покупки в универмагах, ужинать в ресторанах и даже работать. Все они нуждались в одежде, подчеркивающей их социальный статус и нивелирующей возрастные недостатки фигуры – и Ланван предложила им именно такую. Ее стилеобразующим приемом была игра объемов – Ланван любила буфы, оборки, плиссе и фалды.

Платья Ланван были по-хорошему старомодны: они покупались не по последним журнальным рекомендациям, а из-за отделки ювелирной работы. Почти каждое платье было украшено стекулярусом, полудрагоценными камнями или жемчужными бусинами, композиционно этот декор напоминал и костюмы служителей католической церкви, и ранние наряды Поля Пуаре одновременно.

В 1922 году Ланван открыла собственную фабрику по производству и окраске ткани. Ей был важен не столько цвет, сколько оттенок: так, чтобы добиться нужной чистоты розового, ей пришлось много раз перестирать шелк, а необходимый зеленый Ланван отыскала на картинах Веласкеса.

На 20-е годы пришелся расцвет бренда: по лицензии Lanvin выпускались и товары для дома, и нижнее белье, и меха, и мужская одежда. Но самое главное – парфюмерия. В 1927 году появился полулегендарный сегодня Arpege, на создание которого Ланван вдохновила игра на фортепиано ее дочери. Купить его было нелегко даже тогда – этот тяжелый театральный аромат очень подходил к многослойным ланвановским платьям с декоративными излишествами. Коко Шанель, несколько лет до того выпустившая 'Chanel №5', восприняла как пощечину коммерческий успех Arpege – но ни о чем не подозревавшая Ланван и подумать не могла, что встала кому-то поперек дороги.

Разница между Шанель и Ланван была очевидной. В отличие от безродной сиротки Шанель, всеми правдами и неправдами пытающейся подружиться с важными фамилиями, Ланван, благодаря мужу, были рады видеть в любом доме с родословной. Ланван трудилась как проклятая; ее близкий друг, модельер Люсьен Лелонг, вспоминал: «Каждый день она засиживалась за полночь, и каждый раз возвращалась домой на последнем поезде». 

Эта одержимость работой была одновременно и сильной стороной, и ахилессовой пятой Ланван. Крупицы ее свободного времени доставались семье. В отличие от своих соперников Пуаре, Шанель и Скьяпарелли Ланван не приносила эскизов в закрытые гостиные, не искала новых клиенток на открытиях вернисажей и не расхваливала собственные платья в журнальных интервью. Карл Лагерфельд писал о Ланван: «Шанель была очень и очень узнаваемым публичным персонажем, Ланван – нет. Она была просто милой женщиной».

Платье 1950 года (слева внизу) – Christian Dior. 

Сама того не подозревая, Ланван упростила задачу Кристиану Диору – ей задолго до него пришло в голову играть с объемом, рифмуя нарочито подчеркнутую талию с необъятно пышным подолом.

С 1942 года старшая дочь Ланван, Мари-Бланше, помогала ей с делами. После смерти Ланван в 1946 году она стала руководить брендом полноправно, но Lanvin уже начал плесневеть. Долги, чужеродное массам название бренда, долгий и трудоемкий процесс производства платьев – Lanvin неудержимо тянуло на дно. Усугубляющим обстоятельством стало развитие рынка недорогого готового платья. После смерти Мари-Бланше брендом стал заниматься ее кузен Ив. У него получалось не слишком удачно – в 1989 году один из британских банков приобрел бренд, чтобы затем перепродать его французскому холдингу под управлением семьи Вьютон (тогда он назывался Orcofi). Спустя год за Lanvin стала бороться корпорация L’Oreal – выкупив в 1994 году 66% акций, к 1996 она завладела пакетом целиком. Под опекой L’Oreal бренд неслышно существовал до 2001 года – пока, с инвесторской помощью, не перешел обратно к частным лицам. Коллекции, которые создавались в этот тревожный для бренда период, не отличались бережным обращением с архивами Ланван; зато они отвечали моде того времени.

Годом позже креативным директором Lanvin назначили Альбера Эльбаза, раньше занимавшегося коллекциями в Guy Laroche и Yves Saint Laurent. И в первой же коллекции он декларировал несложные правила, которых держится до сих пор: шелк важнее всех других тканей, драпировка важнее всех других декораторских приемов. В сумме получается феминность чуть ли не в третьей степени – но не рафинированная, а зрелая. 

Эти приемы Эльбаз очевидно перенял у Ланван. Но главное – он унаследовал ее уважительную позицию к женскому телу: «Мода – это не набросок вида спереди и вида сзади. Это то, что существует между эскизом и нарядом – женщина». Почти в каждом интервью он повторяет: «Мне часто говорят, что Lanvin – это именно так одежда, которая влюбляет в себя мужчин. Но я хочу делать такую одежду, которая побуждала бы влюбляться женщин».