Общеизвестно, что элитный и модный товар - самый смелый и динамичный. Именно из этой категории в маркетинг и рекламу просачивается то, что называется лайфстайлом, эмоциональной наградой, настроением бренда и даже лояльностью.
Ибо модный товар - это уже услуга, причем в ее самом страстном и мифологичном проявлении. Иными словами, фэшн - мечта креатора, жаждущего «оторваться» на «левых» идеях и живописных решениях.
Но стоит выйти из контекста товарной матрицы и погрузиться в саму фэшн-категорию, как оказывается, что с поправками на жанр здесь все обстоит не лучше, чем в каком-нибудь FMCG-сегменте. Фэшн реклама весьма консервативна - утверждает Эдуард Березин, продюсер из McCann Erickson Russia. И двигает ситуацию, как всегда, молодежная аудитория и новые технологии.
Показы модных вещей всегда ограничивались фотографиями в журналах, живыми дефиле и их документированием на пленку. С появлением интернета и денег в молодежном кармане многие бренды завели себе сайты и вывесили на них весьма унылое документальное видео. - Ноль эмоций. Тогда дефиле начали превращаться в театральные действа - но и это не возымело должного успеха, ибо самый желанный потребитель остался сидеть у монитора. И вот тогда умные бренды обратились к кинематографу и видеоарту, наняли известных режиссеров, художников, операторов и начали создавать нечто, выходящее за рамки документации перформанса и обычного имиджевого ролика с изящными, но дежурными па. У новорожденного фэшн-фильма буквально разбежались глаза на такой репертуар возможностей...
В театре-клубе «Мастерская» был показан объемистый блок фильмов - участников Британского кинофестиваля London Film Festival, 2009 - самых разнообразных по длительности и жанру попыток продать модную одежду и аксессуары с помощью кино - от комедии до триллера, кино-балета, видео-арта, документа и фантастики. И тут не обошлось без подводных камней.
Дело в том, что фэшн в экономике - младший брат Имиджа в киноиндустрии, а занимает примерно то же место в кино-матрице, что и в товарной: если среди товаров фэшн ударяет по рациональной пользе, то в кино имидж разрушает нарратив. «Любовное настроение» Кар-Вая, «Сломанные цветы» Джармуша, «Время прощания» Озона - первое, что приходит на ум, не говоря уже об агрессивном наезде на линейное повествование Питера Гринуэя, объявившего единственным адекватным языком кино видеоарт.
Таким образом, фэшн изначально не мог ограничиться банальным переходом дефиле в какой-никакой жизненный сценарий, хотя талантливые попытки в этом поле были тоже продемонстрированы. Фэшн-фильм оказался сразу же отравлен имиджевым «артхаусом», который также можно отнести к категории «фэшн» в кино-портфеле.
Но готов ли зритель фэшн-фильма, привыкший к традиционным показам и рекламным роликам, а с другой стороны, более демократичный, чем прежние клиенты Luxary-брендов, - к демонстрации имиджа вместо товара, настроения - вместо одежды, «искусства» вместо смысла, дефиле вместо истории? Об этом мы решили поговорить с продюсером клубного показа Эдуардом Березиным.
Скажите, какие бренды решились на работу с новым языком? Элитные или совсем молодые? Как вы охарактеризуете вашу подборку?
Fashion films занимаются как ведущие бренды luxury, так и совсем молодые. Это уже своеобразный мейнстрим, собирающий как минимум два самостоятельных фестиваля, где эти фильмы классифицируются по жанрам и получают призы. Моя подборка - с лондонского фестиваля. Должен сразу оговориться, что съемки фэшн-фильма могут заказываться профессиональным «киношникам» - режиссерам, операторам, а могут производиться внутри компании, как, например, недавно снятый фильм Форда. Но последние меня мало интересуют, так как их эстетический уровень значительно ниже. Каждый должен заниматься своим делом...
Фильмы будто намеренно лишены прямых указаний на бренды. Улавливается ли зависимость характера бренда от характера используемого им языка - ведь история про девушку, ищущую приключений в клубе или видеоигра с мужским лицом - это разные вещи? Более того, в ряде фильмов мы видели одно сплошное «настроение» - музыку, тембры, ритмы, крылья, челки, хвосты - вместо одежды. Как зритель узнает бренд?
Да, компании, ориентированные на кино-эффект, часто убирают из кадра свои логотипы - ставят их в конце, на месте титров или даже в начале фильма, как в классическом кино. Но прежде, чем уйти гулять в Интернет, фильмы вывешиваются на сайте компании и составляют часть строго определенного видеоконтента, скажем, промо-кампании бренда. Так что с узнаваемостью все в порядке.
Безусловно, характер бренда и фильма зависит от назначения и целевой аудитории, которая тщательно просчитана. Есть более демократичные и массовые фэшн-фильмы, есть более утонченные.
Вы делали свою подборку с любовью и даже восторгом. Но тут же нашлись недовольные зрители, привыкшие к обычным роликам и утомленные длинным хронометражом - они же недовольные кинозрители, привыкшие к «истории» в кино и недовольные чистым имиджем. Что делать? Какие маркетинговые преимущества, по-вашему, кроются в новом языке и как сохранить их, обойдя подводные камни? Или дело только в неподготовленной аудитории?
Именно так. Фильмы Luxury-брендов, так же, как и их продукция, не рассчитаны на массового зрителя, и наша клубная аудитория не являлась фокус-группой. Эти бренды - условно говоря, - для тех, кто ходит в оперу или смотрит артхаусное кино, для любителей современного искусства. Скажу больше: это фильмы для потребителей брендов насыщенного, а не развивающегося рынка. Другими словами, потребитель PRADA в Соединенных Штатах или Европе отличается от потребителя той же марки в Саудовской Аравии или России более изысканным вкусом. Их не раздражает длинный хронометраж, они с удовольствием разглядывают, скажем, японский костюм и слушают японскую музыку, потому что знают, что это такое.
У нас сейчас во множесте открываются молодежные бутики, дизайнерские ярмарки и т.п. Что-то подобное показанным фильмам снимается? И если да, то как это выглядит в контексте показанных вами работ?
Да, есть примеры, один из них - фильм Гоши Рубчинского, который демонстрировался до показа лондонской подборки. Ребята из зала сказали мне, что есть и другие наши фэшн-фильмы. В основном, конечно, молодежные. Возможно, в будущем я сделаю подборку и из этого материала, если он окажется достойным внимания.
Вы устроили в один вечер кинопоказ и живое дефиле коллекции молодого дизайнера Кирилла Минцева. Решили дать пищу для сравнения?
И да, и нет. На самом деле живое дефиле и фэшн-фильм оказались чуть ли не единственными взаимодополнительными способами продвижения моды. Дело в том, что всякое документирование на пленку убивает драматургию действа. Фотография - сохраняет, но дает статичный образ, а действие при перенесении на плоский экран требует привлечения всего асенала кино и видеоарта. Только тогда картинка не будет скучной и восстановит энергетику перформанса.
Может быть, сформировался новый жанр презентации коллекций?
Да, действительно, фэшн-фильмы используют как сиквеллы, приквеллы, трейлеры, сопровождающие дефиле и демонстрации в магазинах.
А, как вы думаете, нельзя ли запустить дружественный по жанру и настроению ролик перед показом в кинотеатре?
Почему бы нет, ведь кино и мода всегда дружили. Главное, чтобы хронометраж и весовая категория фэшн-фильма не конкурировали с настоящим кино.
Беседовала Юлия Квасок
Комментарии
Подписаться