Хорошее кино — это нынче только половина дела.
Тотальная информационная перенасыщенность сказалась и на кинорынке. Фильмы соревнуются за внимание зрителя уже не только самым захватывающим сценарием или популярными актерами, но и бюджетами рекламных кампаний. Вокруг кинолент создаются легенды, а порой и настоящие миры, куда фанаты могут погрузиться и стать частичкой проекта. Рекламная кампания по продвижению фильма — это нечто большее, чем даже сам фильм, она включает его в себя, как сложное украшение включает в себя главный камень — собственно кино. А кроме него есть еще сайт кино-проекта, его сообщества в социальных сетях и канал на Youtube, разнообразная сувенирная продукция по мотивам фильма и не менее разнообразная печатная, различные тизеры, трейлеры, тв-споты, бэкстейджи, саундтреки и интервью с создателями. Все это распостраняется по всевозможным цифровым и аналоговым каналам, расклеивается по городу и развешивается по бигбордам, продается в магазинах и раздается в макдаках, превращается в компьютерные игры, книжки, комиксы и приложения для мобильных устройств, в общем, опытные киношные "маркетанты" используют все современные рекламные возможности для того, чтобы найти и заинтересовать своего зрителя. Конечно, плохому фильму никакая рекламная кампания не поможет (хотя и здесь бывают исключения), а вот хорошему позволит выделиться и собрать полагающиеся ему кассовые сборы для следующего хорошего проекта.
Средств и способов проведения рекламных кампаний нынче много, один другого краше. Зрителя не только развлекают, но и обучают, помогают и пугают, разделяют и объединяют, даже дают возможности для личного самовыражения. Вот яркие примеры использования самых популярных средств для продвижения кинопроектов последних лет. Примеры иллюстрируются множественными видео, кои здесь представлены ссылками. Оригинальный пост с вставленными роликами можно прочесть здесь.
1. Пародии
Продвиженцы навороченного фэнтэзи 2011 года Тор/Thor, не мудрствуя лукаво, взяли и спародировали нашумевший ролик VW с мальчиком в костюме Дарта Вейдера. Мальчико-Тор, конечно, не повелитель Зла, но тоже прикольный, вместо лазерного меча юзает торовый молоточек и добивается немалых успехов. Ролик посмотрело почти два с половиной миллиона человек, само кино, хоть и не шедевр, а при бюджете в 150 млн. собрало 450, по-моему, неплохо.
2. Страшилки
Ужастик Женщина в черном/Woman in black с “вечным Гарри” Дэниэлом Рэдклиффом в главной роли вышел на экраны 3 февраля этого года, а уже насчитывает почти 1,1 млн. фанатов на своей странице в Фейсбук. Рекламная кампания использовала пародоксальные методы качестве привлечения — жесть, которой можно поделиться с друзьями. До премьеры сайт фильма сразу переводил пользователя на ресурс whatdidtheysee.com, в конце которого внезапно появлялся жуткий призрак, и в этот момент пользователя фотографировала его веб-камера. Получившимся снимком в стиле фильма предлагалось пугать друзей в соц.сетях.
Кроме этого, добрые создатели подготовили для изучения на сайте комнату пропавших детей и зашифровали там еще три мини-игры, где нужно бросать вызов Женщине в черном и даже спасать своих друзей на ФБ: карты, видеопаззл и "найди, чего лишнего забрали или добавили на фотку злые духи". В эти игры также можно поиграть на Фейсбук Странице фильма.
Результат кампании впечатляет — при бюджете в 17 миллионов долларов картина за первую неделю проката собрала 20 млн, всего касса насчитывает более 54, опять же миллионов.
3. Особое настроение и искусное воплощение
Независимые режиссеры в мире коммерческого кино — это уже тренд, но лично я не ожидала от фильмов эпатажного Ларса фон Триера еще и странички на Фейсбук. Тем не менее, у премьеры 2011 года, драмы Меланхолия/Melancholia имеется не только страничка, но и целый сайт, очень даже особенный. Он неяркий, но запоминающийся, цельный и непрерывный, как человеческая жизнь, и также полон изюминок, оригинальных деталей и сюрпризов.
Вообще, вся рекламная кампания фильма, каждый постер и фотка с площадки, даже скандал в Каннах вокруг каких-то шутливых нацистких каментов фон Триера, обладают своим особым, конечно же меланхоличным, настроением, и это очень гармонирует с фильмом. Рекламой не пахнет вообще, это красиво и приятно. Фильм был снят за 7 с половиной млн. долларов и собрал уже почти 16, из них 80% не в США (что закономерно), а Кирстен Данст заработала звание лучшей актрисы в Каннах, потому что молодец.
4. Вирусные ролики и шкандаль
Кинокомпания Lionsgate сделала ставку на вирусные ролики для продвижения фильма Последнее изгнание дьявола/The Last Exorcism, “мокументального” (какбе документального, от амер. mockumentary) ужастика в стиле Ведьмы из Блэр/The Blair Witch Project. Ход был сделан очень оригинальный: на сайте chatroulette.сom — популярном видеочате знакомств, привлекательная девушка знакомилась с парнями, в основном подростками, но на самом интересном месте превращалась в страшнюку, рычала, выкатывала глаза на затылок и ломала себе шею. Реакции офигевших юношей записывались и выкладывались на Youtube, вот подборка лучших:
Чуть позже появилось новогоднее поздравление в стиле секс-хоррор :))
Даже российский кинопрокатчик фильма, компания Вольга, не удержалась и сделала свой вирусный ролик под многообещающим названием "Что скрывает оргазм". В ролике, где казалось бы безобидные девушки громко имитируют казалось бы удовольствие, зрителю приходится осознать, что оргазм, оказывается, скрывает одержимость дьяволом.
Этот подход не очень впечатлил российских пользователей, что можно понять из большого количества одинаковых нецензурных комментариев. От гениального до тупого — один некреативный шаг, как говорится.
Так, про ролики рассказала, теперь скандал. Он вышел как раз не из-за ролика, а из-за... обычного постера. Вот этого.
Его, как и приличествует всем постерам, размещали и в кинотеатрах, и на автобусах, и в журналах о кино, а вот британские родители посчитали, что это не место для изображений девочки, которая явно страдает от сексуального насилия (название Последнее изгнание дьявола, тэглайн “Верь в Него”, распятие и другие атрибуты фильма ужасов их, видимо, не натолкнули на другие мысли). Короче, забанили постер. Пришлось изображение в фотошопе в черно-белый перекрашивать, тогда родители успокоились: не видно красной жидкости — нет насилия.
И что собрал в итоге всего этого фильм при бюджете всего 2 миллиона самых зеленых бумажек? Та-да-да-дам! Только в первую неделю — 20 миллионов! И даже не очень хорошие отзывы, некоторое разочарование зрителей концовкой и довольно низкий рейтинг IMDB не помешали ему в дальнейшем собрать еще 47, а всего около 68 миллионов. Из них только 60% собраны в Америке, то есть на вирусный крючок зрители попадались повсеместно даже после негативных рецензий. Вот она, сила креатива и доказательство, что люди больше полагаются на свой собственный позитивный опыт взаимодействия с компанией или, в данном случае, с фильмом, чем на отзывы других людей. И за этот позитивный опыт готовы многое прощать.
5. Аццкий кросс-промоушн
Создатели супер-блокбастера Железный человек 2/Iron man 2 2010 года потратили 100 лимонов на рекламу, но ведь не своих же, а спонсорских, по уже успевшей полюбиться производителям традиции. Вот лишь некоторые из компаний, взявших на себя часть расходов, а заодно и пропиарившихся по этому поводу среди населения:
Audi
Тачки от Audi неоднократно возят героев фильма, да и сам железный Тони Старк разъезжает на красавце R8 Spyder.
Burger King
В поддержку фильма фастфуд гигант начал кормить народ особыми “хлестающими” бургерами, к которым прилагались игрушки в виде героев фильма, включая гротескного Микки Рурка и сексуальную Скарлетт Йохансон. Плюс они сделали под это дело рекламные ролики, где кроме сэндвичей и кока-колы, упоминалась грядущая премьера картины.
7-Eleven
Корпорация прохладительных напитков 7-Eleven выпустила брендированные чашки с QR кодами и организовала лотерею “Собирай как супер-герой, живи как миллиардер”, продвигающую как фильм, так и фруктовый напиток кампании, Slurpee. Они также запустили рекламные ролики для ТВ, радио и Интернет.
Dr. Pepper
Компания Dr. Pepper выпустила 14 коллекционных банок и серию телероликов с участием создателя Железного человека Стэна Ли.
LG Electronics
LG Mobile проспонсировала розыгрыш ограниченного коллекционного издания комикса “Железный человек”, укомплектовав его специально выпущенным смартфончиком корпоративной расцветки. Ну и, конечно же, не упустила возможности снять о своем сотрудничестве с кинопроектом рекламные ролики и крутить их как на ТВ, так и в своих магазинах, а также ролики для мобильных и других цифровых устройств.
Корпорация Oracle предоставила фильму свои наработки в области программного обеспечения и стала почетным спонсором Старк Экспо, где разработчики могли получить сертификат Эксперта в области “облачной” архитектуры. Oracle также запустила наружную рекламу со скриншотами фильма, принты с ними же и сделала ролик в "Iron man" стиле для IPad приложения Wall Street Journal.
Semantec
И напоследок разработчик антивируса Norton ко-брендировал с фильмом свою линейку продуктов для Интернет-безопасности 2010, запустил супер конкурс “Избегай зла онлайн” с крутыми призами типа приставки XBox, видеокамеры и игр по мотивам фильма. К своим продуктам компания прилагала книгу комиксов, и вообще всячески пиарилась сама и пиарила фильм везде, включая социальные медиа.
И это не считая прикольного навороченного сайта, коллекционных DVD AC/DC с саундтреком, постерами, комиксами, стикерами и тд, айфоновых скинов, игровых приложений и брендированных пижамок.
Результаты под стать: почти 6 миллионов фанов в ФБ, и 624 миллиона сборов во всем мире при бюджете в 200 миллионов.
В качестве бонуса, прикольная пародия Железный Бейбик :) Ее сделали два чувака, режиссер и мастер спецэффектов, чтобы прославиться на Youtube. С 11 миллионами просмотров, я думаю, они достигли своей цели. Кроме того, они продают 3D модель Железного Ребенка, что тоже приятно. Так что кросс-промоушн штука обоюдоострая, не успеешь оглянуться, а на тебе уже кто-то пиарится.
6. Правильное планирование и волшебный мир ARG
Супер-парочка, Стивен Спилберг и Джей Джей Абрамс, объединились в 2010 для работы над фантастическим кинопроектом Супер 8/Super 8 и все, кто знаком со ставшей уже легендарной вирусной кампанией в стиле ARG фильма Монстро/Cloverfield, принялись в предвкушении потирать руки.
Кто не знает, ARG (Added Reality Game) — это игра в дополненную реальность, интерактивный квест, где площадкой является реальный мир. Такие игры обычно достаточно сложно устроены, сценарий глубоко интегрируется в настоящий мир, чтобы участники чувствовали, что "это не игра"/TINAG (This is not a game) — основной принцип ARG — для решения загадок часто требуется оторвать вторые девяносто от кресла перед монитором и идти за ключами в объективную реальность. При этом нет четких правил, понятных ходов, а часто даже уверенности, что это игра, как и было задумано жанром. "Кукловоды" (авторы и ведущие игры) вовлекают игрока не только в выдуманный ими мир, но и во взаимодействие друг с другом онлайн и оффлайн — большинство заданий ARG можно решить только совместными усилиями нескольких игроков.
Итак, возвращаюсь к Супер 8. И Спилберг, и Абрамс в деле ARG уже поднаторели, первый на Искусственном разуме/A.I. Artificial Intelligence, второй на вышеупомянутом Монстро, и знали, что с людями делают такие игры. Киношники они тоже бывалые, поэтому рекламная кампания будущего фильма началась вместе с его же подготовительным периодом. Первым делом, за месяц до начала съемок, вышел тизер. Ну вышел — это громко сказано, ссылка на ролик была зашифрована на плакате к фильму Железный человек/Iron Man.
Все, кто в теме, сразу же начали внимательно рыть видео в поисках "кроличей норы", так на сленге называется вход в ARG (из Алисы в стране чудес, как вы понимаете), и они таки его нашли. В конце ролика, перед появлением надписи "Super 8", в супер-быстром режиме проматывается пленка, и самые внимательные и настойчивые повыуживали из кадров зашифрованную фразу "The scariest thing I ever saw" — "Ничего страшнее в жизни не видел" (англ). Опытные аэргэшники сразу смекнули, что надо тулить прямиком на сайт scariestthingieversaw.com, где в окне браузера загружался эмулятор 16-битного микрокомпьютера PDP-11, бывшего в употреблении в 70-х. Там по прежнему можно поразвлечься.
Тут и понеслось, пользователи в поисках зацепок вытащили из информационных строк на экране древнего компьютера все возможное и невозможное: цифры, имена, названия файлов, команды и географические координаты. Информация на сайте пополнялась, подбрасывая новые ключи, приведшие пользователей на новый сайт rocketpoppeteers.com с кучей новых головоломок. Целый год! игро-фанаты исследовали постоянно обновляющийся трейлер, перемещались с сайта на сайт, обследуя каждый пиксель, разгадывая новые загадки и все более приближаясь к тому, о чем же на самом деле будет фильм, ведь два аццких мистификатора, Спилберг с Джей Джеем, не только не раскрывали его до дня премьеры, но и съемки Супер 8 замаскировали под съемки двух других, вымышленных, фильмов. Реальные люди и обстоятельства в игре сплетались с выдуманными в таких запутанных комбинациях, что сейчас распутать их уже не представляется возможным. Тем лучше для Спилберга и Абрамса.
В какие же цифры по итогу обратились все старания создателей и все деньги продюсеров, которых потрачено было около 50 миллионов реальных денег? В пятикратное увеличение, о да! 260 миллионов кино-долларов — что может быть убедительнее для всех продюсеров, маркетологов и прокатчиков, тех, кто выбирает, как и за сколько продвигать кинопродукт. Рекламируйтесь, да увидены будете.
А вот вам напоследок еще один тизерочек: опять крушение поезда, только на этот раз от лица персонажа компьютерной игры Portal 2, которая вышла уже вместе с этим интерактивным видео.
Поиграем?
7. Мимими и рекламная кампания, в которой есть все
Завершаю обзор котегом, со мной такое в первый раз, но этот — особый случай. 3D мульт Кот в сапогах/Puss in Boots проявил свою кошачью природу даже в рекламной кампании, которая включала в себя все доступные современные рекламные средства, и была такой же большой и последовательной, как и сама старушка Dreamworks. Своими большими и трогающими даже самое черствое сердце глазами котик проложил себе путь и в чужую рекламу, и в чужие игры, и даже на новогодние утренники — у моего ребенка в саду все хотели быть котами у чоботях. Вот основные составляющие рекламной кампании мультфильма, не учитывая привычную рекламу по телеку:
Сайт
Абсолютно идеален. Он красив, в стиле мульта, в нем есть скрытые приколы (жмите на вкладку Games), есть все, что касается Кота в сапогах и все, что может нам о нем напомнить, включая скины твиттера и рингтоны с обоями, и в нем нет ничего лишнего. Все более-менее лишнее, но тоже очень интересное, скрыто под вкладкой Visit Us, клик на которую ведет прямиком на Фейсбук Страницу.
Социальные сети
У Фан-страницы Кота в сапогах сейчас более 3,1 миллиона поклонников и нормальная движуха. Страница не просто держит в курсе всех событий и новых приключений рыжего пушистика, но и неслабо развлекает, среди многочисленных вкладок можно выбрать: Валентинку в стиле Кота; игру "Он такой легендарный..." — закончи фразу и стань прикольным (среди топовых есть и такая, "Он такой легендарный, что дрался с Чаком Норрисом и выжил" :)); танцевальную игру с главной сладкой кошачей парочкой; а также подготовленный к печати Кот со-товарищи в проекте Print and Create. Натворить можно и бумажные игрушки в виде героев мульта, и раскраски, и маски, и закладки, и календари с ними же. Жмем на Download и получаем пдф-ку, я вот маски скачала своим детишкам, они любят. В общем, основательная работа, респект.
Кстати, своя страничка имеется и у других основных персонажей мультфильма: Кисы Мягколапки, Шалтая Александра Болтая и злодейских Джека и Джилл.
Мерчендайзинг и БТЛ
Котик и его сапоги были везде, как в уменьшенном размере — в МакДоналдс и специальных магазинах, так и в увеличенном — к премьере в Каннах изготовили сапоги для такого кота, который, будь он настоящим, гонял бы Монстро по Нью-Йорку, как паршивую ящерицу. Но кота в них, слава богу, не было, а были Бандерас и Сальма Хайек, которые добросовестно ездили с мультом по всем премьерам и в Россию заскочили, там тоже были сапоги, правда, сделали меньше и некрасиво, но зато со шпагой.
Кстати, Тур в поддержку
Полгода по миру колесили Антонио Бандерас, озвучивший Кота, и Сальма Хайек, озвучившая Кису Мягколапку. И не просто абы дежурно поулыбаться журналистам на фотоколах и поесть икры. Особенно Бандерас, настоящий мучачо, каждый раз исполнявший номера на премьерах: в Голливуде забрал у Костюма Кота гитару и пел, в Германии яйцами из мультфильма жонглировал, в России с котами куклачевскими игрался, короче работал человек, как и должно работать настоящее медийное лицо. Особенно, если лицо Бандераса. Вот посмотрите, какой молодец.
А Сальма Хайек зато всегда красиво улыбалась.
Грамотное использование преимуществ
И это не только медийные лица, которых надо возить с мультом по миру, а и бросающаяся в глаза кошко-тема. Люди любят котэ, и котэ есть всегда и везде в изобилии. Выше вы видели кото-премьеру, а вот еще одно видео — пародия на рекламу Old Spyce. Это, кстати, еще один инструмент рекламной кампании — Вирусное видео.
Вирусных роликов было несколько, все появлялись на прекрасно брендированном Youtube канале мульта и все нещадно эксплуатировали мимимишность котеек и собственно Кота в сапогах. Вот, например, ролик "Без штанов" — реклама котячих штанов, которых нет.
И мой любимый, как раз про котиков из смешных видео. Бравый котяра прыгает по ютубу, как живой :)Наслаждаться там же.
Игры, приложения и кросс-промоушн
Разумеется, по мотивам мульта вышла и видео-игра, и онлайн игра, и сторибук для IPad, и фото приложение для Ios и Android, где можно зафотаться с персонажами. Котячья шпага была задействована даже в популярной игре для IPhone — Fruit Ninja, где герою приходится сражаться с фруктами, а что поделать, хорошо продать самого себя в кинотеатре любой ценой — вот подвиг современности, не то что золотые яйца тырить.
После всего этого и 130 миллионов сумасшедших денег, Кот принес в прокате свыше 550 миллионов. А еще он недавно вышел на Blue-ray с дополнением, потому что дополнение появилось и у Кота — три маленьких и, конечно, глазастых котенка-чертенка.
Можно по разному воспринимать тот факт, что даже очень хорошее кино нынче не может обойтись без грамотного маркетинга. Лично я считаю, что это к лучшему. Мы сами — причина информационного хаоса, в котором находимся, потому что теперь, благодаря Интернет и социальным сетям, у каждого есть голос, и каждый хочет быть услышанным. И в этом смысле рекламная кампания позволяет быть услышанными и увиденными самым-самым — фильмам, режиссерам, продюсерам и рекламщикам. И каждый в итоге получает то, что заслужил.
Комментарии
Подписаться