Интернет или электричество?

О том, как электричество и интернет могут влиять на бизнес-стратегии

«Все подозревают, что в интернете зарыты деньги, но где именно и как их оттуда вытащить – точно не знает никто». Эту фразу я сегодня все чаще слышу из уст бизнес-консультантов, маркетологов и PR-практиков. А они-то как раз последние годы только и делали, что ратовали за вебификацию и твердили о том, как использование интернета приводит к беспрецедентному росту прибылей. В общем, люди, которые, собственно, несколько лет назад и ввели в оборот красивые термины вроде «вебификации» или «E-трансформации» ( что означает перенос части бизнес в интернет, создание клиентского web-интерфейса и интеграция его с базовыми унаследованными системами компании), сегодня сами признают: ставки, сделанные бизнесом на интернет, в большинстве случаев не оправдались.

Конечно, никто не рискнет отрицать, что интернет стремительно меняет окружающий мир, и в том числе – законы ведения бизнеса. Никто не будет спорить, что Е-трансформация бизнеса ведет к увеличению его эффективности. Однако вопрос о том, есть ли прямая зависимость между степенью вебификации компании и ростом ее производительности и прибыли, не просто остается открытым, но и становится все более актуальным.

Ответить на этот вопрос попытались американские экономисты Мартин Брукс и Заки Ваххаджа из крупнейшего коммерческого банка Goldman Saсhs. В своей работе «Что лучше – интернет или электричество?» Они изучили влияние процесса электрификации в начале ХХ века на производительность и прибыльность предприятий. На основе полученных результатов они описали потенциальное влияние интернета на современную экономику. Аналогию между электричеством и интернетом можно считать удачной, так как повсеместное внедрение обеих инноваций привело к громадным изменениям практически во всех сферах жизни.

В своем исследовании Брукс и Ваххаджа разделили все компании на 4 группы: производители электрогенерирующего и передающего оборудования типа General Electric (сравним с Intel, IBM, Sun Microsystems и т.п.); генерирующие компании, производящие и распределяющие электроэнергию (возьмем весь спектр компаний, разрабатывающих программное обеспечение (например, Microsoft или Apple), интернет-платформы (Google), приложения (Oracle или SAP), а также всех дистрибуторов, реселлеров и партнеров по решениям, занимающихся их внедрением); промышленные компании, инвестировавшие большие деньги в электрификацию своего бизнеса; рядовые потребители.

За 40 лет, охваченных исследованием Goldman Saсhs, больше всего сливок сняли производители оборудования, в основном за счет владения правами на ключевые патенты. Генерирующим компаниям тоже достался свой кусок пирога, однако с ростом числа конкурентов их маржа и – как следствие – курс акций пошли вниз. Наконец, промышленные предприятия, потратившие миллионы на то, чтобы опутать свои фабрики проводами и перестроить процессы под новую технологию, получили самый неутешительный результат. «Компании становились более эффективными, поскольку технология позволяла производить товары с меньшими издержками. Но они вынуждены были вместо повышения рентабельности отдавать эту выгоду потребителям в виде более низких цен», - вот к чему в итоге пришли Брукс и Ваххаджа. Иными словами, они доказали: увеличение производительности вовсе не обязательно влечет за собой рост прибыли.

А теперь посмотрим на современные компании, с которыми была проведена аналогия в исследовании. Производители оборудования – только уже не громоздких электрогенераторов, а крошечных микрочипов - получают свои миллиарды. В среде разработчиков технологий за несколькими новаторами, сумевшими сделать на своих технологиях состояние, следует унылая вереница клонов, грызущихся за ничтожную долю рынка. Наконец, компании, вооруженные лозунгом «Все в Сеть!» и пришедшие туда, оказываются в окружении таких же, как они – «интернетизировавшихся», но так и не ставших от этого гиперуспешными. 

Безусловно, вебификация бизнес-модели позволяет многое: избавиться от запасов, урезать оборотные средства, сократить раздутый штат, уничтожить бюрократию. Вкупе с этим активное использование интернета как доминирующего канала коммуникации улучшает качество обратной связи с клиентами, дает возможность больше узнать об их потребностях и существенно сокращает затраты компании на продвижение своих услуг.
И в то же время практика доказывает: наивно полагать, что посетители интернет-страниц и читатели корпоративных блогов легко превращаются в новый источник дохода, а прирост производительности автоматически обозначает и рост прибыли.
Более того, с течением времени становится все более очевидно, что интернет не столько облегчает бизнесу жизнь, сколько, напротив, ее усложняет – за счет конвергенции стратегий, все возрастающей сложности в дифференциации компаний и исчезновению «эффекта трения», за счет которого и складывается часть прибылей.
При обилии вдохновляющих примеров (начиная с интернет-аукциона E-bay, изменившего представления о возможностях торговли он-лайн, и заканчивая сетью Wal-mart, которая благодаря использованию информационных технологий так оптимизировала процессы, что оставила конкурентов далеко позади) стоит трезво взглянуть на вещи и признать: все эти компании из перечня хрестоматийных бизнес-кейсов последних лет добились успеха не потому, что использовали технические новинки, а потому, что смогли на их основе создать уникальные стратегии. А слепая вера во всесилие ERP-приложений или неограниченные возможности корпоративного сайта – удел не лидеров, а догоняющих.

Очевидно, что большие деньги, зарытые где-то на просторах интернета, уже давно откопаны несколькими первопроходцами виртуального пространства, и по нынешним временам интернет – едва ли та самая «золотая жила», о которой так грезят предприниматели.