Несите ваши денежки: что такое краудфандинг

Это первая из серии статей, в которой мы будем искать ответы на вопросы:

• что такое краудфандинг и краудсорсинг — мода или новый способ производства
• делают ли они сам производимый продукт лучше, или наоборот
• как всё начиналось и куда идёт
• какова история самых интересных крауд-проектов в кино и не только
• для чего лучше всего подходит краудфандинг
• какие сложности и ловушки заключаются в крауд-схемах

Фильм «Железное небо» — один из лучших кейсов по крауд-технологиям, обошедший даже «Век глупцов» (450 000 фунтов), а за пределами кино сравнимый с играми Wasteland 2 и Double Fine Adventure (обе собрали по $3 млн. и ещё находятся в разработке) и часами на e-paper Pebble ($10 млн.), но гораздо более сложный в реализации. Тимо Вуоренсола, Самули Торссонен, Ярмо Пускала и ещё несколько людей со смешными именами сумели избежать тысяч ошибок, которые похоронили бы проект в любой момент его шестилетнего цикла разработки.

И речь не о проекте «выпустить партию из 100 смешных блокнотиков с осьминогом Паулем». Речь о большом кинофильме со спецэффектами, снимавшемся в трёх странах тысячами людей. Каких именно ошибок избежали финны — расскажем в одной из следующих статей (например, почему фильм запланированно снят не только на крауд-инвестиции).

Сегодня — о краудфандинге в чисто практических смыслах: кому и зачем он нужен.

THE NEXT BIG THING: МОДНОЕ СЛОВО

Способов собирать деньги с большого количества людей на заранее объявленную цель всегда было множество. Церковный ящик для пожертвований и билеты на благотворительный бал; лотерея и лото; «телетон» и бойскаутские печеньки; товарищеская касса и профсоюзные взносы; даже банальный предзаказ. На собранные по подписке деньги построили Эйфелеву башню и статую Свободы.

А в кайзеровской Германии в каждом городе возводили деревянную статую и продавали именные гвозди трёх номиналов (элитные золотые шли на корону герба; дешевые серые попадали... в другие места). Вбитые в статую гвозди превращали её в «железного человека», а деньги шли в помощь немецким солдатам на фронтах Первой мировой.

Теперь, когда Барак Обама собрал $750 млн. на избирательную кампанию (больше чем Буш и Гор в 2004-м вместе взятые), это называют «краудфандинг». Но политики в США собирают деньги на кампанию по подписке уже сотни лет. Чем же отличился Обама? Тем, что 80% взносов были меньше чем по 200 долларов, а число дающих больше 4 000 000 — притом что обычно политиков поддерживают крупные корпорации, лоббисты, политические организации и прочие толстопузы.

Краудфандинг отличается от старых методов сбора денег одним: он гораздо дешевле и проще. Благодаря электронным объявлениям и электронным же деньгам и просящий, и дающий общаются напрямую и не вставая со стула.

БОЛЬШАЯ РАЗНИЦА

Как видите, сам по себе краудфандинг исторически неразрывно связан с благотворительностью, и до сих пор не может от неё толком отцепиться. И это хорошо: большие деньги на хорошие дела собирают сегодня на всех краудфандинговых сайтах. При этом не всегда просто давят на жалость: например, кампания «ЛЮБИТЬМЕДВЕДЬ ХОРОШО. РАК ПЛОХО» началась с идиотского письма. Админ сайта с «прикольными картинками» почему-то потребовал $20 000 у известного интернет-комиксиста (в ответ на обвинение в воровстве комиксов и замазывании копирайта). Тогда художник нарисовал вот эту картинку с мамой оппонента в главной роли:

BEARLOVE GOOD.

...и призвал народ собрать эти $20К на корм медведям и на борьбу с раком – «потому что рак отстой». Собрал он 213 000 долларов. Эта и другие истории регулярно попадают в новостные ленты. Но суть краудфандинга не в этом.

Хотя благотворители взяли технологию на вооружение, она не принесла им волшебных результатов. И вот почему. Полупустой российский сайт «социального краудфандинга» Rusini.org (помощь детям, старикам, социальные и экологические проекты) фактически ставит знак «равно» между крауд-инвестицей и пожертвованием: «Мы специально не используем термин пожертвование, а делаем акцент на Инвестиции. Инвестиции в Ваше будущее, будущее страны и Ваших детей.»

К сожалению, на благотворительность деньги собирать непросто, потому вы не знаете тех, кому помогаете, но знаете: решить проблему до конца прямо сейчас не получится.

Так что же это, неправильное название благотворительности или её апгрейд? Ни то, ни другое. Краудфандинг может использоваться для благотворительности, создания общественных организаций и прочих полезных вещей. Но его функция всегда — достигать конкретной цели, нужной лично инвестору.

КРАУДФАНДИНГ КАК ОБМЕН

Истинный краудфандинг всегда подразумевает не пожертвование, а обмен и обязательства. Во-первых, получатель должен дать что-то взамен на деньги — интересную обновляемую информацию о проекте, сувениры, услугу, и, конечно, сам продукт или результат; во-вторых, он должен поставить чёткую цель и отчитаться перед инвесторами.

(Отчасти это относится и к благотворительности, делая её более эффективной и адресной, а благотворительные организации – более открытыми и гибкими.)

На самом деле это очень рациональный обмен. Только на первый взгляд кажется, что отдать $75 за сувенирную сумку, DVD фильма и значок — это переплата.

То, что бренды торгуют собственным образом — давно не откровение. Люди, хотя бы интуитивно, понимают, что при покупке Nike или Martin Margiela платят от 30% до 80% просто за право купить Nike или Martin Margiela. Краудфандинг – это новый способ платить за право платить; только здесь продаваемый образ вполне конкретен, и принадлежит лично вам.

Поэтому купить какой-нибудь стикер за $20, чтобы реально стать частью «бренда» хорошей короткометражки или гаджета на всю оставшуюся жизнь — в сто раз более вменяемое действие, чем покупать кроссовки за $300 и думать, что стал ближе к Рональдиньо.

Вообще, рациональность – отличительное свойство краудфандинга. Он позволяет инвестору сэкономить.

НА САМОМ ДЕЛЕ МНОГИЕ ВЕЩИ СТОЯТ МЕНЬШЕ

Если из некоторых проектов убрать лишние расходы, они станут неожиданно дешёвыми.

Сегодня осталось не так много дорогих этапов производства. И многие из них дороги из-за наценок на профессиональный труд. Эти наценки профессионал берёт за необходимость иногда заниматься неинтересной или неприятной ему работой. О том, как на этом сэкономить, в следующей статье — но вам и так уже понятно, что в крауд-проекте их не существует; ведь это всегда «проект мечты».

И так у него – в каждом фильме.

Ещё одна дорогая вещь, которая мешает многим начинающим (или маленьким по задумке) проектам – дороговизна малых партий. Напечатать книгу с цветными иллюстрациями или заказать 10 сложных деталей в Китае мешают сначала большие расходы, а потом высокий риск остаться на мели с непроданным результатом.

Сколько раз вы слышали: «Да, идея хорошая, но стоить будет очень дорого... [...и не купят]». А если вы что-нибудь делали на продажу, выбор цены становился жутко мучительным моментом. Крауд-механизм становится естественным регулятором себестоимости и цены. Ведь вам нужно убедить покупателя заранее одолжить вам деньги в обмен на продукт — поэтому вы вместе вырабатываете его себестоимость.

Хендмейд: слава естественному отбору

Но дешевле становится не только производство. Если вы крауд-инвестор, то сам продукт может обойтись вам практически бесплатно. Крауд-предложение на сайте вроде Kickstarter — что-то вроде купонного сервиса, они даже похожи внешне. Купив «купон» с нужным пакетом услуг, пользователь вполне может получить «скидку» на получаемый взамен продукт; производитель не теряет, так как он заранее знал, что продаст этому покупателю товар.

Но «скидка» даже не в цене: в магазине аналогичный продукт может быть гораздо дешевле. Субъективная ценность товара для покупателя заведомо высока – иначе бы он не заинтересовался проектом.

Хмм... У меня есть $25. Фильм о Дэвиде Линче или «Морской бой» Limited Edition?

Согласитесь, вы бы переплатили 100 рублей за книгу любимого автора, которую помогали писать; но не стали бы покупать плохой бульварный роман даже за полцены. Их себестоимость равна, а субъективная ценность различается в сотни и тысячи раз.

КРАУДФАНДИНГ КАК ЖУРНАЛИСТИКА

Мы уже говорили, что крауд-сайты похожи на купонные сервисы (только с нормальными текстами, интересными товарами и без ругани с менеджером, которому вы пытаетесь всучить купон) . А теперь оказывается, что они ещё и СМИ!

Каждый уважающий себя проект на крауд-сайтах представляет собой готовое сочетание сразу 5 самых популярных жанров интернет-журналистики:

• интересная новость
• статья о приятных творческих людях с оригинальной идеей
• фото- и видеоконтент для рассматривания
• удивительный или познавательный факт
• и даже что-то вроде игрового шоу или онлайн-игры — следить за судьбой «своего» проекта безумно интересно

Если зайти на страницы вроде этой или этой, заметить отличия от главных страниц качественных порталов можно только по отсутствию надоевших лиц знаменитостей.

...и присутствию ненадоевших.

А хороший крауд-проект — вообще сам себе сериал и газета. Обычное условие краудфандинга — абсолютная открытость и эксклюзивные материалы для инвесторов. Пример из «Железного неба»: больше 200 выпусков видеодневника производства, плюс фестивальные спецпроекты (это не считая открытого и закрытого блогов проекта).

О том, что крауд-проект лучше, чем реклама, говорить уже не надо. Что лучше — читать внятное и увлекательное объяснение, зачем делался фильм, книга или гаджет, или отмахиваться от шедевров рекламных копирайтеров и флэш-дизайнеров?

В свою очередь, вовлечённые в проект инвесторы сами становятся ходячими рекламными площадками: с гордостью носят брендированные футболки и значки, да ещё и рассказывают каждому встречному, какой их проект крутой.

КРАУДФАНДИНГ КАК ДИСЦИПЛИНАТОР

Бонус краудфандинга для создателей в том, что он заставляет жёстко организовать работу. Чтобы представить проект и попросить на него денег в сети, даже авантюристу-одиночке нужно составить четкий план, как следует проработать документацию, задать себе вопросы, которые наверняка зададут инвесторы.

...или просто взять и собрать смартфоноробота.

Уже на подготовительном этапе нужно предоставлять демо-материалы высокого качества, продающие проект. Краудфандинг заставляет создавать макеты, максимально функциональные опытные образцы, режиссёров – проводить тестовые съемки и т. п. Все это работает на профессионализм проекта: вспомните, насколько часто вы всё делали, решали, макетировали, чертили, шили, клеили, арендовали, искали и т. д. в последний момент. Мало того, хорошая подготовка всегда позволяет сэкономить на этапе создания/производства. Время=деньги не только в смысле его потери; время можно тратить вместо денег. Поэтому этот бонус для создателя — двойной.

И конечно же, подробная демонстрация того, что вы собираетесь сделать, мотивирует лучше любых галочек в календарях, органайзеров и ментальных тренингов.

ЧТО, ТЕПЕРЬ БОЛЬШЕ НИЧЕГО НЕ НАДО?

Краудфандинг — не лекарство от всех болезней. Сейчас обо всех крауд-инвесторах говорят прежде всего «небезразличные» и «заинтересованные», потому что поддерживать новаторские начинания модно. Вложил — молодец, поддержал, не остался в стороне.

Краудфандинг — ново, модно и необычно (хотя его широкой популярности идёт уже четвертый год). Но из того, что мы описали, видно, что он не умрёт вместе с модой. «Неравнодушие» и интерес миллионов, который способен привлечь один пост о крауд-проекте на развлекательном портале типа Reddit или статус в фейсбуке, разумеется, утихнут. Но способность краудфандинга вовлекать в проект единомышленников по увлечениям, идеям, вкусам и характеру, подключаться непосредственно к нуждам собственной аудитории и хирургически точно её определять останется; просто конкуренция будет расти, превращая краудфандинг из эксперимента в рабочий инструмент.

В следующих статьях – что такое краудсорсинг, история и практика крауд-технологий, советы Тимо Вуоренсолы (режиссёра Iron Sky) по крауд-технологиям в кино и анализ истории создания «Железного неба».