Dazed & Confuzed в России?

Хорошая обложка:

Это журнал Dazed&Confused, культовый глянец для молодых распиздяев, который, по слухам, выйдет скоро и в России, на русском языке. Об этом можно прочитать на Лукэтми. Будет ли он в России так же хорош, как эта обложка? Или его постигнет участь большинства западных брендов, появляющихся на российском рынке? Планка высока, а тех, кто мог бы ее удержать, очень мало.

На "Лукэтми", среди прочего, сказано:

Несмотря на многочисленные старты «с продолжениями», иностранные издания в России (исключая совсем уж поп-форматы) как-то не желают приживаться. Примеры на слуху: те же NME, Jalouse или, допустим, Wallpaper.

Может из-за того, что они стартовали не в то время – когда аудитория не была готова к их появлению. А может из-за того, что готовившие их команды были недостаточно сильны и выдавали продукт, поддерживающий марку весьма условно: часто приходится выбирать между авторами с метками «талант- лень-динамо» и авторами «простота-оперативность».

Плюс ко всему, в случае выпуска продукта «с именем» ожидания действительно сложно оправдать. Надо прыгать выше головы, надо идеально понимать, что за баланс стоит создать, как адаптировать издание к российскому рынку, на который, к сожалению, нельзя плюнуть и не ориентироваться.

Тут пара моментов требуют уточнения. Слова "исключая совсем уж поп-форматы" подразумевают, по всей видимости, журнал BRAVO, который я запустил в России в 2003 году и который был настолько успешен, что это в итоге привело к закрытию всех (!) конкурирующих изданий, имевших изначально фору в 2-3 года. Непонятно, правда, зачем исключать "совсем поп-форматы"? Либо журнал, при прочих равных, сделан хорошо, и тогда он успешен, либо плохо, и тогда он провален. Ведь во всех названных случаях мы так или иначе имеем дело с поп-продукцией... Надо понимать, что Wallpaper для вечности это не меньший поп, чем BRAVO...

Я с интересом наблюдал за запуском упомянутых "NME, Jalouse или, допустим, Wallpaper". Все три примера (особенно NME и Wallpaper) - прекрасная иллюстрация того, как легко можно завалить обладающий огромным потенциалом бренд, если его запускают (я имею в виду редакцию) люди, совершенно не сведущие, не чувствующие журнал и попавшие в него случайно, "по знакомству" (как это делается у нас в России почти всегда). То, как NМЕ и Волпепер выглядели с первых же номеров, - ужасало. Было сразу понятно, что это журналы обреченные. И тут не совсем верно говорить о проблеме выбора "между авторами с метками «талант- лень-динамо» и авторами «простота-оперативность»". Такого выбора не было. Выбор был между "хорошими знакомыми и друзьями" и "всеми остальными-неважно кем". Такой же выбор стоит и сейчас перед большинством редакторов и главных редакторов российских журналов. И выбирают они в основном "хороших знакомых и друзей". А это губительный подход.

...В 2007 году Игорь Григорьев (основатель "ОМа", с которым так настойчиво всегда сравнивают Dazed) спросил в своем ЖЖ: "Скажите, а есть ли будущее у Dazed & Confuzed в России?" Среди комментариев на этот пост есть и два моих. И я готов повторить их здесь.

Вот мой ответ на вопрос "есть ли будущее у Dazed & Confuzed в России?":

"может БЫТЬ, но тогда нужно делать под брендом Dazed свое издание, российское, потому что калька с оригинала точно не сработает. а чтобы сделать хорошее свое издание нужно чтобы сошлось многое: дух времени, место, команды, которая бы по-настоящему что-то крутое хотела бы сделать, а не просто ради бабла слепить по-быстрому очередную хуйню, которая бы продавалась, чтобы инвестор был бы этим доволен. тут действительно многое зависит от огня и амбиций. Это касается, впрочем, любого хорошего издания, так я думаю".

Григорьев: "правильный ответ. очень грамотно. это то, что я сказал джеффри - содержание Dazed в России должно быть принципиально другим. А раскрученная марка поможет с рекламой, от которой, как мы знаем, зависит ВСЁ.все так и есть.но вопрос - нужен ли еще один ОМ, неважно как он будет насамом деле называться?"

Я: "Если речь идет о бизнесе и - следовательно - об аудиторных предпочтениях, то для более или менее точного ответа на этот вопрос нужно проводить исследования. Но я думаю, что все же в первую очередь такой вопрос должен задавать себе тот (или те), кто собирается делать журнал. Вопрос так, собственно, и должен звучать: "нужен ли мне (нам) еще один ОМ?" или даже так: "нужен ли мне такой журнал?". и еще так: "нужен ли мне журнал, и если да, то какой?"... и так далее. Так, допросив себя с пристрастием, можно приступать в случае положительных ответов к созданию журнала, и он будет наверняка успешным (и внутренне, и внешне) - конечно же, при наличии финансовых вложений.Процесс допроса при этом может длиться несколько секунд, и ответы могут выражаться в каких-то порывах-импульсах, из которых становится ясно всё.Я думаю, что когда Вы в первый раз начали делать "ОМ" - эта "внутренняя фокус-группа" дала очень хорошие результаты. А вот когда Вы во второй раз взялись за "ОМ", наверное, было как-то иначе. Хотелось ли Вам делать "ОМ" тогда, во второй раз? Нужен ли Вам был еще один "ОМ"? Нужен ли он Вам сейчас?"

Конечно, Григорьев честно ответил: "нет". А вот если бы мне задали сейчас все эти вопросы, я бы ответил "уже да". Не насчет "второго Ома", а насчет нужного журнала вообще. Сейчас, когда в воздухе появилось явное предчувствие перемен, такой журнал, как Dazed&Confused, имеет все шансы стать рупором нового. И должен им стать. Если же это будет очередная фэшнглэмстерская жвачка, то издание, скорее всего, не проживет и двух лет.

90-е были прикольным временем. Но возврата нет. Он возможен только в форме погружения в диджейский микс родом оттуда.

И проблема в том, что все эти волшебные звуки не имеют никакого гипнотического значения для тех, кому за 20, но нет еще 30-ти. Рэйв кончился, Курт Кобейн умер, а гранджа не было и нет. Пора двигаться дальше... И это верно, даже если речь идет о новом поколении "Неподвижных и сбитых с толку"...

оригинал опубликован на www.peremeny.ru