ТАЙТЛИНГ vs. НЕЙМИНГ

Играть со словами в заголовки – занятие весьма увлекательное и довольно сложное, требующее не меньшего умственного напряжения, чем написание самой статьи. Не каждому журналисту под силу придумать креативный заголовок, цепляющий читателя с первого взгляда.

С другой стороны, сочинять новые слова и словосочетания для многих стало делом самостоятельным и прибыльным. Острые на русский язык и быстрые на сообразительность копирайтеры давно наладили поточный процесс производства «неймов».

Однако нейминг – это в первую очередь подбор «неймов», то есть имен, названий товаров и компаний. «Неймом» может стать любое существующее в русском языке или заимствованное из других языков слово, неологизм или выдуманное, никогда и нигде ранее не существовавшее понятие.

«Нейм» для товара или компании может подбираться произвольно и вообщем-то не иметь ничего общего с самим товаром или направленностью компании, как, например "Билайн" или "Life" (сами слова никак по смыслу не связаны с сотовой связью, хотя являются названиями крупных операторов). В нейме важна не только и не столько смысловая нагрузка, сколько эмоциональная. Это должно быть такое слово, которое бы легко запоминалось и вызывало положительные эмоции у потенциального потребителя товара и клиента компании. По сути «нейм» - это знак, как и любое слово вообще (по Выготскому Л.С., кто в курсе культурно-исторической теории). А знак не обязательно должен быть подобен обозначаемому.

Напротив, заголовок к статье не может быть подобран абсолютно произвольно, без прямой связи с содержанием текста. Представьте, что статью о пользе шоколада для работы мозга назовут «Машенька». Поймем ли мы из оглавления журнала, о чем речь в статье? Вряд ли. Да и после прочтения самой статьи останется легкое недоумение о том, причем здесь Машенька. Однако название «Аленка» для шоколадных конфет воспринимается нами как вполне удачное и подходящее.

Так как не все принципы и приемы нейминга подходят для создания журнальных и газетных заголовков, осмелюсь назвать (в шутку или в серьез) «науку» креативного заголовкосложения «тайтлингом» от английского слова «title» - заголовок (не путать с тайлингом - понятием, используемым в программировании и вэб-дизайне для обозначения процесса деления объекта на фрагменты).

Прочесав свои залежи глянцевых журналов за последние пару лет, я выбрал самые оригинальные и креативные заголовки (те, что в одном из учебников по журналистике называются «игровыми») и попытался сгруппировать в зависимости от способа создания (способа тайтлинга). Всего анализу подверглось 20 журналов. Из них все, что было нажито непосильным трудом: GQ – 11 штук, Esquire – 5 штук, Доберман – 2 штуки, Men’s Health и LQ – по одной штуке.

Итак, к первому типу заголовков можно отнести те, в основе которых лежит многозначность слов богатого русского и не только русского языка. Например, слово «клетка» может означать клетку в школьной тетради, клетку в зверинце или узор из клетки на рубашке. Собственно, именно на этой многозначности сыграли авторы заметки о модной клетчатой одежде:

(GQ, Июнь 2008).

- GQ, Июль 2007 (Обзор косметических средств для придания кожи матового оттенка). Сплошной матовый оттенок кожи на лице гораздо лучше смотрится сальных подтеков. Главное, после прочтения заметки не сказать, придя в косметический салон: «Обложите меня, пожалуйста, матом!».

- GQ, Июль 2007 (Интервью с Иоанном Охлобыстиным). Он и Поп (по званию «Отец Иоанн») и популярный исполнитель далеко не святых ролей в кино. Так что статья уже с самого заголовка обнаруживает перед читателем всю противоречивость и двойственность личности интервьюируемого персонажа.

- Esquire, Декабрь 2007 (Эссе английского писателя Уилла Селфа о поклонении человека собакам). После прочтение заголовка, большинство читателей, скорее всего, примут статью за сводку криминальных новостей («ну вот, снова легавые какого-то олигарха сцапали»). Однако в статьте речь идет о совсем других легавых -  четверолапых (нет, вовсе не об инспекторах ГИБДД с двумя жезлами!). Правда, иногда разница между те и другими кажется незначительной.

- GQ, Май 2008 (Интервью с Пэрис Хилтон). Очень сложный для одномоментного восприятия заголовок, больше похожий на интеллектуальную головоломку. Возможно, не самый удачный. Тот случай, когда в жертву изощренному креативу принесли идею и содержание (и Пэрис Хилтон заодно).

Следующий тип заголовков – это заголовки, в основе которых лежит прием стереотипизации. Стереотипом называется всем известное и устойчивое представление, словосочетание или выражение. Таким стереотипом может быть поговорка, афоризм, фраза кино– или литературного героя, популярный разговорный оборот, название известного произведения искусства, фильма, книги. В языкознании такое устойчивое выражение называется фразеологизмом. Заголовки, созданные путем стереотипизации – это переформулированные стереотипные выражения, но переформулированные таким образом, чтобы связь с оригиналом оставалась очевидной. Например:

- LQ, Октябрь 2008 (Обзор самых легких «женских» ноутбуков). Заголовок, по-видимому, паразитирует на известном романе Милана Кундеры «Невыносимая легкость бытия». Отбросив куда подальше метафизические проблемы, поднятые писателем, заголовок статьи говорит нам буквально о том, что легкие ноутбуки гораздо легче вынести (вынести незаметно из магазина? или вынести их вес у себя на коленях?).

- Доберман, Март 2009 (Рецензия на фильм «Рестлер»). Если «Старикам здесь не место», то почему бы не предоставить им место там – то есть на ринге. Микки Рурку, исполнившему главную роль в фильме «Рестлер», далеко за 50, поэтому автор рецензии в ее заголовке называет вещи своими именами, а помогают ему в этом Братья Коэны.

- GQ, Март 2009 (Рекламная полоса о Volvo S60, центральная консоль которой выполнена из хрусталя). Ну, здесь ясно и так, откуда у заголовка ноги растут.

- GQ, Апрель, 2008 (Интервью с актрисой Рейчел Вайз). «…любовь еще, быть может, в душе моей угасла не совсем…» - сказал однажды Александр Сергеевич Пушкин, а авторы статьи не упустили шанс воспользоваться классикой, благо, фамилия актрисы позволяет.

- Esquire, Июль-Август 2007 (Рекламный обзор часов как опознавательного признака обеспеченных граждан). Не прочитав основной текст, трудно соотнести его заголовок с содержанием, тем не менее, понятно, что в его основе лежит название известного фильма Джима Джармуша.

- GQ, Январь 2008 (Обзор электробритв)

- GQ, Июль 2007 (Интервью с художником Олегом Куликовым).

Оба заголовка образовались путем переработки известных литературных оборотов «поле битвы» и «Куликово поле». Бритвы сражаются с волосатостью, Кулик сражается с обыденностью. Все просто, как дважды два.

- GQ, Ноябрь, 2007 (Статья о мужской дружбе). Обычно говорят «нищие духом», но теперь мы знаем, что бывают и «нищие другом».

- GQ, Ноябрь, 2007 (Интервью с известным итальянском порноактером Рокко Сиффреди). Какое отношение порноактер имеет к Булгакову? Абсолютно ни какого, но классика сегодня поставлена на службу копирайту, поэтому не удивительно, что заголовок, подразумевая одни яйца, аппелирует совсем к другим.

- GQ, Ноябрь, 2007 (Рекламная фотосессия с мехами). Приступ смеха гарантирован далеко не всем читателям, ибо кто-то из них может расплакаться, сознавая, скольких животных пришлось убить для того, чтобы состоялась эта меховая фотосессия.

- GQ, февраль 2008 (Интервью с американским актером Удо Киром). Одного из самых чуднЫх американских актеров сравнили с исконно русским мифологическим персонажем. Может быть, кроме одинаковой фамилии у них намного больше общего?

- Esquire, Март 2009 (Письмо редактора журнала Ф. Бахтина о «трупе» Ленина как главной московской достопримечательности). Отличный пример того, насколько абсурдным и сюрреалистичным может восприниматься заголовок, будучи представлен вне контекста статьи.

- GQ, Октябрь 2008 (Статья о новом модельном символе Великобритании Агнесс Дин). Почти религиозный трепет перед новой супермоделью, случайно принятой за Агнца Божьего.

- GQ, Октябрь 2008 (Краткий путеводитель по смокингу). Интересно, а как бы они назвали обзор модных шляп?

- GQ, Октябрь 2008 (История восхождения на американский трон Барака Обамы). А еще можно было бы назвать «Черные в Белом» (смысл ясен?).

- GQ, Сентябрь 2007 (Заметка о трудностях и прелестях обучения танцам мужчин). Сражение с собственными кривыми ногами при освоении нового Па – действительно, дело не легкое.

- Esquire, Декабрь 2007 (Фотографии и интервью с самыми старыми москвичками). Имя певицы, ставшее нарицательным, широко эксплуатируется не только при анонсировании ее концертов.

- Esquire, Декабрь 2008 (Интервью с личным секретарем папы Бенедикта XVI). Набившая оскомину фраза надоедливых родственников в этом заголовке подразумевает отнюдь не родственные связи.

- Esquire, Декабрь 2008 (Переписка террориста Момина Хаваджи со своей подругой Зебой Хан). Видимо, журналисты Esquire скучают по своим мамам и папам. Что ж, надо чаще встречаться с родителями…

- Esquire, Декабрь 2008 (Рассказ старшего экономиста Всемирного банка Джозефа Стиглица о мировом финансовом кризисе). Аппеляция то ли к известному фильму, то ли к анекдоту о Штирлице.

- Men’s Health, Декабрь 2008 (Краткий обзор самых необычных борделей мира). Действительно, некоторые граждане очень гордятся почетным званием клиента борделя. Видимо, для них и эта статья и этот заголовок к ней.

- Esquire, Декабрь 2007 (Эссе Александра Гениса о картине «последний день Помпеи»). После минутной славы славный город Помпея за одну минуту был погребен под вулканической лавой. Правда, в статье речь немного не об этом.

- GQ, Сентябрь 2007 (Туристический путеводитель по 9 исчезающим чудесам света). Похоже на заимствование без каких-то ни было трансформаций названия фильма Бертолуччи.

- GQ, Сентябрь 2007 (Режиссер Павел Лунгин рассказывает о духовности). Все мы с детства знаем, что такое Луна-Парк, но не все знаем, что такое Лунгин. Теперь мы можем узнать, что будет, если их спарить между собой.

Еще один вид заголовков – это заголовки, которые создаются с помощью рифмования или подбора созвучных и однокоренных слов. Для создания такого заголовка берем одно или несколько ключевых слов статьи и пытаемся подобрать к ним созвучные слова, а затем уже работаем с полученными вариантами – добавляем к ним ассоциации и получаем следующие образчики:

- GQ, Март 2009 (Обзор модных причесок). Голова – поголовье – уголовный + кодекс

- Esquire, Август 2008 (Эссе Александра Гениса о картине И. Шишкина «Утро в сосновом бору»). Бор – вор + в законе (как видим, Esquire не отстает от GQ по части уголовных рифм и ассоциаций).

- Esquire, Август 2008 (Колонка о разных кодовых системах, вроде Азбуки Мозре и языка глухонемых). Знаки препинания – знаки препирания. Действительно, с помощью знаков можно не только расставлять смысловые акценты в предложениях, но и препираться (вот бы посмотреть, как два моряка матерят друг друга с помощью флажков военно-морского свода сигналов СССР).

- GQ, Октябрь 2008 (История брата Барака Обамы, проживающего в трущобах столицы Кении - Найроби). Уж как только не коверкали последнее время имя нового президента США, журналистам GQ удалось сделать это так, чтобы одним заголовком окунуть читателей в самое грязное семейное белье Барака Обамы.

- GQ, Февраль 2008 (Интервью с Далай Ламой). Далай – давай. Не исключено, что когда-нибудь появятся следующие варианты: «Долой Ламу!» (статья об отставке Далай Ламы), «Мама мыла Ламу» (Статья о воспоминаниях Ламы о своем детстве), «Домой, Лама!» (Статья о возвращении Далай Ламы на свою историческую родину после многолетнего миссионерского путешествия по Центральной Африке), «Дольче Лама» (Статья об открытии Ламой собственной линии одежды), "Лама с собачкой" (сами гадайте, о чем могла бы быть такая статья).

- Men’s Health, Декабрь 2008 (Статья о таком виде спорта, как водное поло). Водное – модное. Хороший заголовок, подчеркивающий растущий интерес и моду на этот вид спорта.

– Best Life, Октябрь-ноябрь 2008 (Статья о 5 способах избавления от боли в коленях). Просто, понятно, стихотворно.

Третий тип заголовков - те, в основе которых лежит обычное словоизменение. Кто в свое время не прогуливал уроки русского языка в школе, в курсе того, как обычно это происходит. Берем ключевое слово и склоняем его как только можем, пока не получим нужный нам результат (например, из существительного прилагательное или наоборот). Затем добавляем к получившемуся ассоциацию или другие ключевые понятия из темы статьи.

Примеры:

- GQ, Май 2008 (Обзор курток-ветровок).

- GQ, Апрель, 2008 (Обзор модных мужских сумок).

- GQ, Апрель, 2008 (Обзор мобильных телефонов).

Видимо, любят в редакции GQ экзотических животных (особенно любят носить одежду из кожи этих самых животных).

- GQ, Ноябрь, 2007 (Подзаголовок в статье об актере Хью Джексоне). Просто шедевр! В комментариях не нуждается.

И еще один тип обнаруженных заголовков – антитезисные заголовки или противопоставления. Берем два каких-то явления, на наш взгляд, не совместимых между собой или полностью противоположных и соединяем их аббревиатурой vs (от латинского versus, что означает "против"), например «Спартак vs. Зенит», "Чужой vs.  Хищник", "Тайтлинг vs. Нэйминг"). Такие заголовки встречаются довольно часто, однако в просмотренных журналах был обнаружен только один образец:

- GQ, Сентябрь 2007 (Интервью Ксении Собчак и Ксении Соколовой с бизнесменом Александром Мамутом).

Конечно, есть масса других типов заголовков и способов их создания, но о них - в следующий раз. Да и любой из этих заголовков можно лишь искусственно отнести к тому или иному типу, так как многие из них создаются сразу с помощью нескольких приемов - рифмования, стереотипизации и т.д.

Среди рассмотренных здесь заголовков напрочь отсутствуют такие, как «10 способов изменить мужчине, чтобы он ничего не узнал», «Как вылечиться от простаты с помощью морковного сока», «Что делать, если любовник не влазит в шкаф» и иже с ними. Такие заголовки я не отношу к креативным, по той простой причине, что нет в них изюминки, они не требуют даже минимального интеллектуального напряжения, разгадки, они не цепляют читателя.

Но, зато они понятны каждому – будь то профессор философии или «среднестатистическая блондинка» (это я в шутку). В этом плюс обычных заголовков и минус креативных. Потому как креативные заголовки могут быть понятны далеко не всем. Правда, в желтой прессе и популярных женских журналах они и встречаются гораздо реже, чем в мужских. Но я бы пока не осмелился интерпретировать сей факт, как доказательство интеллектуального превосходства мужчины над женщиной, ибо я надеюсь, что это вовсе не так.