Прямая речь: медиа-аналитик Василий Гатов

О целесообразности

Сегодня медиа-пространство и обслуживающий его медиа-бизнес переживают далеко не самое лучшее время. Медиа-пространство — это тотальная область медиа-потребления, то есть все, что потребляется в виде медиа: от того, что видят ваши глаза случайно (вроде наружной рекламы), до того, что вы сознательно покупаете за деньги и тратите на это очевидное время (вроде кино или книг). А люди, которые обслуживают это все, зарабатывают или теряют на этом деньги и есть медиа-бизнес. Парадоксальным образом период наибольшего рассвета медиа-бизнеса пришелся на тот момент, когда его количественное значение в жизни человека не было достаточным образом осмысленно — на 50–60-е годы двадцатого века. Тогда, когда практически весь ассортимент медиа-каналов был найден (а интернет скорее не медиа-канал, а просто способ доставки). И те, кто успел запрыгнуть в паровоз раньше других, зарабатывали огромные деньги. В некотором смысле иллюзия легкости и масштабности денег, которые присутствуют в медиа-пространстве, связаны как раз с той историей двадцатого века — историей Хью Хэфнера, грубо говоря. Когда люди в считанные годы из никого становились миллионерами и влиятельными персонажами. Медиа-бизнес стал объектом для массовых инвестиций именно потому, что он быстро развивался и быстро приносил очень большие деньги. Но инвесторы тогда толком не понимали во что они вкладывали. Только в середине шестидесятых было осмыслено что же происходит, когда люди массово потребляют медийные сообщения. То есть что происходит с человеком, который получает его, что происходит с обществом, которое трансформирует эти сообщения в действия — потребительские, социальные, асоциальные — неважно.

Маршал Маклюен утверждал: «Medium is the message». Известный философ коснулся темы, очень плохо понятой всеми его предшественниками: того, что происходит с человеком при коммуникации. Вся эта теоретическая база очень важна и было бы правильнее ее знать перед тем, как начинать что-то создавать в этой области. Но совершенно необязательно запариваться на эту тему, если у вас горят глаза, вам хочется сообщать людям о своем мнении или о том, что вы видели, настроив постоянную систему коммуникации с единомышленниками, — вот в этом и кроется то, что называется инициативными медиа. В таком случае создавать свой медийный проект, конечно, стоит.

Стандартного рецепта создания медиума (газеты, журнала, сайта, телеканала и т.д.) не существует. Бизнес-практика показывает, что есть десятки абсолютно разносистемных вариантов «как у кого что получалось» и сколько на это нужно времени и денег. Я попробую описать набор обязательных вещей, о которых нужно знать и что нужно непременно учесть при создании своего проекта.

Об аудитории

Первое и самое главное — для того, чтобы медиум состоялся, у него должен быть свой потребитель. Если вы снимаете, пишете, фотографируете то, что интересно лично вам, и руководствуетесь в выборе тем и продолжительности внимания к ним только тем, что думаете только вы, то вы — автор, но никак не издатель и не медиа-бизнесмен. Основная задача, которую нужно решить, чтобы воплотить ваше занятие в какое-то подобие бизнеса, — это знание желаний, свойств, повадок, потребительских предпочтений тех, число которых измеряется хотя бы тысячами и до которых вы знаете как добраться.

Например, вы думаете, что кроме вас еще 10 000 человек в Москве носят черные аперкоты. И это такая крутая аудитория, этот показатель так классно ее описывает, что нужно сделать для них газету. Потом вы можете провести минимальное исследование и выяснить, что никто из них никогда не ходит с газетой в руках, то есть они не будут потреблять этот продукт — это бесмысленный канал коммуникации с этой аудиторией.

Здесь можно перевернуть теоретическую посылку Маклюена «Medium is the message» в «Message is the medium». Она становится неожиданно практичной. Когда вы понимаете, о чем вы разговариваете, что станет вашим содержанием, вы можете понять, в какой форме это содержание лучше всего дойдет до получателя.

О способах посчитать аудиторию

Существует на сайте государственного комитета статистики такая фундаментальная вещь, как половозрастная пирамида. Она выглядит как сильно фигуристая женщина, у которой один бок больше другого. По вертикали разложены года рождения, справа —женщины, а слева — мужчины. Существует две основные группы населения: те, кому около пятидесяти, и те, кому около тридцати. А еще небольшая группа тех, кому около двадцати. Это так называемое эхо двух войн — первой и второй мировой. То есть когда вы очень жестко позиционируете свой продукт по возрастной категории, вы должны очень много на этот график смотреть и даже медитировать на него. Нужно понимать, что со всеми этими людьми будет через год, два или десять лет.

Медиа-бизнес, затеваемый ради обслуживания какой-то одной сиюминутной цели, тоже достойный, но он скорее называется бизнес-ивентинг — проведение вечеринок, праздников и так далее. Можно сделать это в виде выпуска нескольких журналов — получается довольно весело. Вот Игорь Шулинский в девяностые годы такой бизнес и делал — начал журнале «Птюч». У него каждый выпуск журнала — настоящая вечеринка, причем такая, что Москва дрожала. Но не каждому это по плечу — сейчас Игорь уже тихо редактирует журнал Time Out.

^{Обложки журнала «Птюч»}

Вообще медиа-бизнес стоит затевать надолго, то есть минимальная глубина оценки, которую вы должны провести — это пять лет. За пять лет очень многое меняется, особенно когда демографические группы переходят в новое качественное состояние. Вот через несколько лет ваше поколение, которому сейчас чуть за двадцать, перешагнет двадцатипятилетний барьер, то есть сейчас вы уже взрослый с точки зрения вашей ответственности, но еще не совсем взрослый с точки зрения вашего экономического состояния. То есть, например, затевать журнал о рейв-культуре для вашей возрастной группы сейчас бессмысленно — может, эти люди и интересуются всем, что связано с рейвом, но этот интерес затухающий. Поэтому демография имеет очень важное значение в любом случае : собираетесь ли вы делать небольшой журнал на несколько номеров или стать медиа-магнатом.

О том, как определить характеристики аудитории

Есть два главных правила. Если вы делаете универсальное СМИ, то есть в котором концептуально может появиться текст о чем угодно, — это называется general interest. Тогда вы находите форму, находите медиум и знаете, как коммуницировать с аудиторией. Вот вы выбрали свою аудиторию — людей, которым около двадцати. Нужно ее описать. Вы результат последнего бэйби-бума, вы почти не помните Советский Союз, ваша социализация прошла в путинские годы, в годы укрепления экономического благосостояния. В вас немного уже заложены идеи стабильности, социальной бесконфликтности, вместе с тем вы довольно сильные националисты, гораздо большие, чем поколение перед вами. Дальше очевидно, что вы поколение очень урбанистическое, то есть концентрация населения в этом возрасте в городах, поскольку все студенты (один из самых высоких показателей студенчества в мире сейчас в России) — это период окончания обучения, период, когда все принимают решения, чем же они будут заниматься дальше, период внутреннего конфликта — потому что у нас в стране очень плохо построена система связи между высшим образованием и реальностью.

И дальше ты говоришь себе «Я хочу сделать продукт, который будет интересен моим сверстникам в Москве». Москва структурно является почти копией России, здесь только больше молодого населения и больше стариков, притом женщин больше, чем мужчин.
Вот у вас получится несколько таких блинов — возрастных категорий — примерно в Москве проживает 10 миллионов человек старше 12 лет. На каждый год у вас приходится от 80 до 120 тысяч человек. Когда вы вычислили, сколько этих блинов является вашей аудиторией, можно их структурировать по доступности по определенным каналам доставки продукта. Чем младше ваша аудитория, тем меньше шансов добраться до нее традиционными способами. Эти люди в меньшей степени заинтересованы газетами и книгами, больше времени уделяют интернету, они на самом деле довольно много смотрят телевизор, несмотря на миф о том, что это не так. Определившись с возрастом, вы довольно быстро определяетесь с медиумом.

Есть также две основных категории населения: креативный класс и те, кто являются потребителями продуктов креативного класса. Размер креативного класса редко достигает даже двадцати процентов. Остальные восемьдесят процентов никогда ничего не будут просто так делать, если перед ними это не положить. При этом это не значит, что они плохие или неспособные. Они не способны на действия просто ради смысла, а не ради конечного продукта. Креативный класс способен осуществлять действия ради абсолютно непрагматических целей.

Так вот если ты хочешь делать масс-медиа, то есть нечто, что созвучно телевидению, вроде я вот написал что-то и это все обсуждают. Но все в данном случае — это не твои соседи по рабочим местам, это вот те случайные люди с улицы, то есть тебе нужно ориентироваться на интересы тех 80 процентов населения, которые креативным классом не являются. С другой стороны, абсолютно достойная задача обслуживать потребности креативного класса, причем большинство медиа как раз и не рассчитаны на то, что их будут читать за пределами креативного класса, но это глубоко успешные состоятельные издания. Все эти параметры описания аудитории нужно учесть при выборе характеристик вашего медиума.

Об интерфейсе медиума

Этот термин пока не сложился, то есть все аналитики расходятся в определениях. Речь идет не о привычном понятии интерфейса, вроде того, где на какую кнопку жать, чтобы управлять вашей операционной системой. Интерфейс медиа — это, условно говоря, количество алгоритмизируемых действий, которые человек должен выполнить, чтобы до этого медиума добраться. К примеру, чтобы добраться до Look At Me мне нужно выполнить несколько таких действий: нужно войти в контакт с компьютером, набрать некоторое количество символов на клавиатуре или наткнуться на где-то на ссылку. На самом деле тут нужно просто широко представить себе, насколько большой и сложный этот механизм даже у Look At Me: там много условий, много случайных факторов, он разветвленный, — по сравнению с Первым Каналом, где нужно просто нажать на пульте кнопку «1». Это очень серьезное препятствие для роста аудитории, об этом интерфейсе нужно задумываться еще до того, как вообще начал придумывать, что ты будешь делать.

О проблемах дистрибьюции

Как правило то, где не существует технических проблем при создании, там существуют проблемы с дистрибьюцией, и наоборот. То есть если ты хочешь сделать телеканал, то для того, чтобы он стал доступен зрителям, тебе нужно решить небольшое количество важных системных проблем, то есть их очень мало, но они очень сложные. А когда ты работаешь в сфере, где не существует проблем дистрибьюции, как интернет, например, то тебе придется решать просто гигантское количество очень мелких проблем. То есть тебе, по сути дела, нужно решить проблему индивидуальной доставки твоего продукта. Нужно одновременно быть и издателем и мальчиком, который распихивает газеты на улице.

О циклах жизни и периодичности издания

Раньше все было просто и понятно — существовали три основных периодических цикла: ежедневный, еженедельный, ежемесячный и более редкие. Существовало некоторое количество крайне доступных большинству медиа ациклических форматов, когда внутри дня в информационных агентствах что-то появлялось, и очень небольшое количество проектов, которые меняли цикличность. Но на сегодняшний день все изменилось благодаря трем вещам: развитию интернета, увеличению доли молодых потребителей, которые не имеют привязанности к каким-либо циклам — они просто родились уже с мыслью о том, что новости могут начаться в любой момент, и распространению ФМ-радио, где тоже все может начаться довольно спонтанно.

Эти три фактора привели к тому, что примерно треть населения вообще начала путаться в периодичности — в их голове понятие portions of news стало заменяться на river of news. То есть газета — это порция новостей, которая доступна тебе один раз в день или в неделю, она в тебя вливает информацию в том объеме, в котором ты готов прочитать, но даже если ты хочешь больше, взять это просто неоткуда. Возникновение river of news очень долго осмыслялось мировой практикой, потому что сложно объяснить, что происходит с получателями и с создателями таких медиа — мы же живем пока в мире, где люди делают что-то для людей, пока роботы не научились делать заметки и врядли научатся делать это в ближайшие 50 лет.

Соответственно проблема с тем, что примерно треть населения испытывает сложности с периодичностью, она очень интересна. Здесь рождаются совершенно неожиданные возможности: рваный цикл обновления, изменчивость интерфейса (уже в традиционном понимании), которая делается просто по желанию издателей, практически полное отсутствие правил в жанре и форме, — это вещи, которые очень близки одной группе потребителей и очень чужды другой. Поэтому тут нужно выбирать форматы периодичности в зависимости от того, на какую из этих групп ты ориентируешься. Даже просто по логике, если ты ориентируешься на свою группу потребления, то делать для них классическую газету просто бесмысленно, они этого не понимают. Ты просто потеряешь читателя в тот момент, когда ты не удовлетворил его потребностей — он уйдет по ссылке.

Здесь появляется проблема того, что практически невозможно создать универсальный закрытый продукт, потому что молодая аудитория к этим закрытым продуктам просто не готова. Она хочет потреблять медийность когда им надо, в том объеме, что им надо, и на носителе, на котором им удобно именно в настоящий момент.

О системе авторства

Изначально авторство всегда было коллективным. Изобретение персонального авторства — это продукт раннего средневековья. Эпоха Просвещения подарила нам концепцию персонального авторства, когда человек своей единой мыслью был в состоянии переворачивать миры. Классический пример — это Мартин Лютер, но он бы не смог добиться всего без печатного станка Гуттенберга, изобретенного за пятьдесят лет до этого. Модели авторства в современном мире могут либо двигаться за тенденциями, которые на сегодняшний день очевидны, либо противоречить им.

Классические СМИ возникли в момент массового просвещения — это концепция one to many. Общество просвещения не могло себе позволить, чтобы идеи передавались из уст в уста и как-то видоизменялись, они должны были пронизывать все слои общества сверху до низу, пусть даже с фильтром грамотности, но чтобы то, что написал Вольтер, мог прочитать кто угодно именно в том виде, в котором Вольтер это написал. Традиционные СМИ исходили и исходят из такой вещательной модели.

После появления модели, когда все в реальном времени можно комментировать и дополнять, теперь нужно учитывать тот факт, что ты как бы отказываешься от авторства вообще. Возможно, ты автор текста, но люди, которые осуществили какую-то реакцию на твой материал, они автоматически становятся соавторами. 

Создание медиа-продукта раньше было подобно собиранию дома из кирпича, где каждый элемент был очередным кирпичиком. Сегодня это в большей степени напоминает собирание кирпичей из песчинок, а потом уже строительство из них дома. Чем важнее тебе сообщать свой месседж, чем больше ты хочешь выполнять просветительскую функцию, тем меньше тебя волнует право читателей на реакцию. То есть только индивидуальный автор может обеспечить интегральность сообщения. И притом твое медиа будет испытывать проблему с авторами, для которых вещательная функция стоит на первом месте, если ты хочешь допустить пользователей к комментированию. Как только человек не готов к дискуссии с читателем, он не станет работать с изданием, которое допускает пользователей к диалогу.

Из этого и нужно исходить при выборе системы авторства. Но проблема открытости и закрытости редакционной модели — это временно, через какое-то время люди все равно привыкнут к тому, что нужно жить в диалоге. Иногда просто нужно уметь формулировать все так, чтобы не давать пользователю возможности для начала дискуссии, но это весьма и весьма сложно.

О молодых стартапах

О перспективах развития медийной среды

Если не обсуждать какие-то общие теоретические вещи, то можно сказать, что в этой области существует два основных фактора прогресса. Часть медиа-теоретиков считает, что нас ждет device-based future, то есть типологию медиа определят девайсы и их развитие. Другая часть аналитиков считает, что все будет зависеть от полосы пропускания, но с развитием сетей мы пока даже не имеем такого контента, на который бы не хватало тех каналов, что есть уже сейчас. Если такой контент появится, то все будет усилено до нужного уровня — в этом проблемы сейчас, на мой взгляд, не существует.

Соответственно, я склоняюсь скорее к области девайсов, чем к полосе пропускания. Девайсы в этом смысле вещь более важная, потому что они содержат продуктовую составляющую. Кроме того, девайсы сильно упрощают все интерфейсы медиа (в первом понимании этого термина), то есть что вот нам принес iPad — упрощенные медиа-каналы, то есть вот у тебя есть просто иконка, которая легко превращается в продуктовый аналог, можно создать закрытый, а можно создать открытый продукт — это не имеет технических ограничений, контент может быть представлен в любой форме.

Поэтому я думаю, что основные тенденции в медиа будут связаны с тач-скрином как интерфейсом, то есть это в любом случае device-based future. При этом универсальным коммуникатором будет некий потомок мобильного телефона, который будет содержать твое id, набор интересов, будет с твоего ведома подгонять тебе информацию, развлечения или что-то еще.