В эпоху высокоскоростного Интернета люди перестают покупать музыку на аудионосителях и скачивают ее бесплатно. Артисты и лейблы не получают от проекта финансовой отдачи, достаточной хотя бы для окупаемости вложений, не говоря уже о дальнейшем развитии. За последний год тенденция расставаний уже известных исполнителей со звукозаписывающими компаниями стала очевидной и в России. Контракты с новыми артистами отечественные лейблы заключать не рискуют.
Да и роль самого артиста в современной бизнес-модели музыкального рынка практически нивелирована: в большинстве случаев, речь идет не об имени исполнителя, а опродюсерском проекте. В рамках такого проекта артист ограничен жесткими рамками контракта. В любой момент его могут заменить другим исполнителем, и проект от этого нисколько не пострадает. В какую сторону меняется роль музыки в нашей жизни? И что придет на смену современной бизнес-модели музыкального рынка, действующей на протяжении последних 100 лет?
Адаптация Пчёл. Автор фото - Юлия Калугина
Золотой век аудионосителя
Тысячелетия музыка была доступна только в живом исполнении. Возможность пригласить профессиональных музыкантов определялась происхождением и достатком. Отыграв, во дворе на шарманке или на празднике у знатных особ, музыкант мог получить вознаграждение. Известные, придворные композиторы писали музыку на заказ, получая за это гонорар.
В ХХ веке появляется новый рынок, где музыкант может представить своё творчество массовому слушателю, тиражируя музыку на материальном носителе.
На протяжении почти целого столетия, несмотря на динамичную эволюцию аудионосителей и проигрывателей, корневая бизнес-модель музыкального рынка практически не менялась. Полный цикл включает этапы создания, продвижения, реализации музыкального продукта. Артист сочиняет и исполняет музыку. Продюсер организует, координирует и контролирует все процессы, связанные с продвижением. Лейбл, заключивший контракт с артистом, занимается производством и дистрибуцией его альбомов, сотрудничает с рекламными и PR-агентствами, концертными агентствами, магазинами и другими участниками рынка.
Слушатель приобретает музыку на осязаемых носителях, которые печатаются на заводах и продаются в магазинах. Переход от пластинок и радиол к аудиокассетам и магнитолам, компакт-дискам и музыкальным центрам, помимо прочего, является показателем личного статуса владельца, его престижа, степени «продвинутости». Фонотека наравне с библиотекой служит предметом гордости хозяина, демонстрируется знакомым, альбомы из коллекции одалживают друзьям.
Дистанция в отношениях
Важной характеристикой бизнес-модели ХХ века была дистанция в отношениях слушателя с музыкой – временная, пространственная, финансовая. Если ты хочешь послушать песню, ты должен раздобыть ее материальный носитель. Тебе придется искать, где его можно купить, одолжить или обменять на что-нибудь, дозваниваться, договариваться, отложить нужную сумму или начать ее копить, - придется ждать. И когда, наконец, ты обретешь вожделенную запись, прибежишь домой, исполнишь ритуал вскрытия упаковки, рассмотришь оформление альбома, ты установишь его в проигрыватель, и только тогда сможешь испытать ту самую неповторимую радость первого прослушивания.
Вековой порядок рассыпался у нас на глазах всего за несколько последних лет. Правила игры не успели измениться, сломалась сама игра. Сегодня точка возникновения потребности послушать определенную музыку совпадает с точкой ее удовлетворения. В Интернете прослушать трек без скачивания можно сразу. Загрузка займет несколько секунд. И всё это бесплатно и у вас под мышью.
Рынок CD рухнул, аудитория радио и ТВ схлынула в Сеть, значимость роли продюсеров и лейблов, по меньшей мере, требует пересмотра. Тот факт, что любую музыку практически в любом качестве можно скачать в Интернете бесплатно, не способствует развитию рынка электронных продаж.
Автор и слушатель: прямой диалог
Сегодня уже недостаточно принести треки на два федеральных медиаканала, чтобы гарантированно сделать проект успешным. Наиболее активная аудитория – 12-30 летних – ушла в Интернет, причем не на аналогичные два канала, а на очень разные, сегментированные площадки – тематические интерактивные порталы, форумы, блоги, социальные сети. Здесь общение артиста со своими поклонниками стало непосредственным. Автор и слушатель наконец-то остались вдвоем. Они вернулись к тому, с чего начинались их отношения, но теперь общаются заочно, в сети, устанавливая, согласно теории PR, самую эффективную – одноуровневую коммуникацию.
Многие склонны нахваливать безграничные возможности Интернета в деле наращивания фан-базы. Безусловно, такие возможности есть, но не каждый музыкант может и хочет становиться коммивояжером, ежедневно стучаться в тысячи аккаунтов незнакомых людей и предлагать им себя. Не все готовы раскрывать перед праздно любопытствующими самое сокровенное и уязвимое – свою творческую природу, мысли, мечты и попытки их воплощения.
«Привет! Я сочинил новый концерт – он у меня уже 21-ый, да-да! послушай, плиз, это музыка моей души! Если тебе понравится, ты можешь скачать его бесплатно и оставить коммент. Буду рад, если добавишься в друзья! Musically yours, В.А.Моцарт»
Грамотная информационная работа в Интернете не всегда приводит к ощутимой экономической выгоде, но помогает достичь статуса сетевой знаменитости – cyberstar. Так, размещение релизов в файлообменных сетях сегодня стало частью продвижения артиста благодаря тому, что привлекает внимание к музыке тех, кто при других обстоятельствах вряд ли ознакомились бы с ней. Однако законодательство не поспевает за технологиями, и нам предстоит стать свидетелями еще не одного судебного процесса над «пиратами» аналогично делу The Pirate Bay. Для людей, умеющих считать, это означает, прежде всего, трату времени – перенос на неопределенный срок открытой дискуссии всех участников музыкальной индустрии о том, как дальше организовывать рынок. А еще, борьба с пиратством требует больших денег, ни копейки из которых не пойдет артистам.
За чей счёт банкет?
Вот только некоторые из статей расходов музыкального проекта:
- инструменты и оборудование, репетиционная база
- работа в студии, запись, сведение, мастеринг
- юридические услуги, оформление авторских прав
- дизайнерские и типографские услуги, тиражирование
- видеоклипы, фотосессии, полиграфия, сувенирка, веб-дизайн, поддержка сайта
- услуги концертных агентств, аренда концертных площадок
- транспорт и связь, расходы, связанные с гастролями
- взносы на фестивалях, конкурсах и других мероприятиях
- работа сессионных музыкантов, звукорежиссера, светорежиссера, бэк-вокалистов, менеджеров.
Раньше при заключении контракта с артистом лейбл брал на себя расходы на запись, производство, продвижение и реализацию его альбома. Сегодня для лейбла выпуск альбомов нерентабелен. Выпуск CD, например, с 12 треками, по средним столичным расценкам стоит порядка 30 тыс.долл. Эта сумма включает подготовку собственного материала к записи (гонорары не предусматриваются), работу на студиях, оформление прав, дизайн, тираж. Бюджет на продвижение может превышать бюджет на производство в разы, что определяется стоимостью видеоклипов и фотосессий, а также платных ротаций и публикаций в СМИ. Можно оговориться, что тираж увеличивается так же гибко, как снижается маржа магазинов, однако ситуацию это не спасает. Альбомы не покупают ни по себестоимости, ни ниже.
Похоже, что ХХI век снова возвращает артиста «к шарманке» как основному и необходимому источнику заработка. Но стоит напомнить, что концерты и корпоративы – это отдельная работа, выполнив которую здесь и сейчас, артист получает фиксированный гонорар, либо процент от сбора. Эта сумма редко покрывает затраты на подготовку к концерту, и уж точно не возмещает расходы на всё вышеперечисленное.
Если артист не пользуется массовой известностью, аренда площадки и аппарата превращает концерт в очередной дорогой подарок слушателю, наряду с альбомами и клипами.
Под какими наркотиками такой-то музыкант сочиняет песни – спрашивают регулярно. А вопрос, на какие средства он кормит свою группу каждый день – никого не интересует.
Какой смысл кормить бабочек? Да, они прекрасны, и когда у нас есть время и настроение, мы можем полюбоваться ими. К тому же, бабочки питаются чем-то волшебным, чего у нас, конечно, нет. Красота воспринимается как должное, мы не создаем для нее условий. И вот, бабочек становится меньше, и мы рискуем потерять что-то важное, совсем как в рассказе Рэя Брэдбери.
Серьезное занятие музыкой становится прихотью, блажью, которую можно позволить себе при условии весьма приличного заработка в других областях. Добросовестно вкалывать и параллельно принимать визиты музы не получится. Как известно, в результате естественного отбора выживают наиболее адаптивные особи. Но адаптивность не всегда коррелирует с талантом, что ставит под угрозу появление нового поколения интересных профессиональных артистов.
С распространением широкополосного Интернета у пользователей становится всё больше возможностей найти новую музыку и всё меньше возможностей – найти качественную новую музыку. Каждую неделю на профильных порталах появляются сотни новых треков, выкладываемые музыкантами из разных точек земли добровольно и для свободного скачивания. Среди них есть люди, для которых музыка – дело всей их жизни, а есть «пионеры», на каникулах повозившиеся с саундпрограммой. Их музыка очень разного качества, но и те и другие выкладывают треки в сеть на одних и тех же сервисах, и доступ к уху слушателя у них равный.
Поиск новых ценностей
В одном из интервью после онлайн-релиза «In Rainbows» Том Йорк справедливо заметил: «Почему вас так заботит банкротство артистов или лейблов, когда свою ценность потеряла сама музыка?» (Wired.com). Люди привыкают к музыке как фону, легкому и доступному, сопровождающему их во время разных дел, дома, на работе, в дороге. И пока качество МР3 удовлетворяет запросам большинства слушателей.
Потеря самоценности музыки требует от участников рынка новых маркетинговых ходов.
Слушатель отказывается от длительного хранения вещей и привязанности к ним. Диски занимают место и требуют особых условий хранения. Тем не менее, хотя и в гораздо меньших масштабах, материальный носитель может продаваться еще долгое время при условии создания дополнительной ценности для потребителя. Следовательно, нужны оригинальные дизайнерские идеи вплоть до hand made для превращения диска в украшение. Диск также может превращаться в скидку при покупке следующего альбома, в пропуск на концерт, право на получение подарка, способ голосования за артиста на каких-либо мероприятиях.
Слушатель не хочет покупать диски, но он по-прежнему хочет тратить деньги на то, что ему нравится. Следовательно, нужно предложить ему мерч – атрибутику, сувениры, одежду с логотипом артиста.
Слушателю нравится скачивать музыку из Интернета, потому что ему так удобно сгружать ее в плеер. Следовательно, нужно предоставить ему возможность скачать треки в разных форматах, с разных сервисов, за деньги и бесплатно.
Слушатель не хочет платить за музыку, и эта аксиома должна стать фундаментом нового рынка. Следовательно, музыкальный контент может продаваться «в нагрузку» к другим товарам, более привлекательным. Придумать новый модный девайс, для пользования которым владелец будет покупать что-то еще, в том числе музыку, - первыми последовали этой логике разработчики iPod.
- «Игрушки»
В 2001 году Apple выпустила образец МР3-плеера iPod, загружать музыку в который разрешено только при помощи программы iTunes. В 2003 году заработал iTunes Store – ныне крупнейший магазин электронного музконтента. В 2007 году у Apple вышел iPhone, объединяющий функциональность iPod, телефона, ноутбука и смартфона, в который музыка также загружается через iTunes.
Очевидно, новые рынки «игрушек» будут появляться и дальше. Однако всегда найдутся умельцы, которые придумают, как обойти технологические ограничения. На форумах легко встретить совет наподобие следующего: «Все iPhone делятся на "залоченные" и "незалоченные" (привязаные/ не привязанные к оператору). Во всех телефонах при этом стоит ограничение на загрузку музыки, используется программа iTunes ("тунец" в народе), которая позволяет загружать всё это добро с офсайта за деньги. Чтоб ставить скачанный "левый" софт, надо взламывать телефон, ставить "джейлбрейк", эта процедура стоит в Мск около 1000 руб. и предполагает перепрошивку телефона с помощью софта, выложенного в интернет "добрыми людьми". Последствия перепрошивки могут быть печальными, но, обычно, всё заканчивается хорошо».
- Принцип калейдоскопа
Копированию противостоит уникальность. Сделать продукт уникальным можно, если максимально индивидуализировать его в соответствии с потребностями конкретного слушателя. Устройство, которое фиксировало бы только твои личные впечатления, можно сравнить с калейдоскопом: только ты можешь увидеть эти узоры, если передать калейдоскоп человеку рядом, он увидит уже другой узор. Это направление позволяет продолжить тему «игрушек» визуализацией звука: предложить плеер, куда пользователь загружает собственные фото, видео, картинки и устанавливает алгоритм, по которому они будут иллюстрировать проигрываемые песни в зависимости от жанра, исполнителя, темпа, частот и т.п., или перо для планшета, цвета которого меняются прямо во время рисования, в соответствии с настройками музыки пользователя.
Слушатель уже не смотрит MTV, и ему нужна помощь в поиске новой качественной музыки. Ему не хочется тратить время на отсматривание клипов и отслушивание треков неизвестного происхождения. С увеличением количества низкокачественных записей потребность в помощи в отборе будет только расти.
Профессиональные сообщества музыкантов, медиаведущие, отдельные артисты могут готовить собственные подборки новинок. «Зарядиться» новой музыкой удобно в терминалах, при оплате телефона, на бензозаправках, в метро, на вокзалах – в ситуациях «без компьютера». Ценность такой подборки в ее актуальности – всё уже отслушали и отфильтровали лучшее, в авторитете эксперта-составителя – конкретного ты выбираешь сам, в дополнительных внутренних фильтрах по стилю, языку исполнения, новизне – настраиваются самим пользователем.
Можно переносить не только фокус, место, но и этап покупки. Перспективно взаимодействие правообладателей не только с операторами мобильной связи, но также с магазинами, кафе, кинотеатрами, гостиницами, салонами красоты, спортклубами, которые могут распространять среди своих посетителей музыку, проигрываемую в залах, для собственного промоушна. Сумма авторских отчислений включается в стоимость посещения данного заведения. Аналогичным может быть сотрудничество групп и исполнителей с поставщиками портативной аудиотехники, устройств для чтения электронных книг, фоторамок и другой электроники, виды которой нынче обновляются каждый сезон.
- Оплата «в фоне»
Отношение к музыке как к фону подсказывает соответствующую форму оплаты за нее – на условиях абонентского договора, так же, как мы привыкли оплачивать другие товары, потребляемые «в фоне» – телевидение, радио, интернет. Слушатель скачивает музыку из Интернета без ограничений. Провайдер фильтрует трафик и делает отчисления обществам правообладателей. Поставщик мобильных телефонов также может реализовать платную подписку на неограниченный доступ к музыке, что уже демонстрирует Nokia.
Такая модель требует высокой самоорганизации музыкального сообщества. Для развития музыки на национальном уровне нужна не столько государственная поддержка, сколько собственные усилия участников рынка по созданию его инфраструктуры, оценке потенциала, защите интересов, авторских прав, внедрению этических норм, добровольной сертификации, профессиональных рейтингов качества и т.д.
В России трудно судить о сплоченности участников музыкального рынка. В ситуации выживания каждый действует сам за себя. Высококлассные профессионалы, которые могли бы войти в экспертный совет музыкального сообщества, сейчас известны лишь в узких кругах. Медиаполе ограничивается цитированием лейблов.
Особенности национального рынка
В СССР поддерживалась государственная система производства музыки и концертной деятельности, за счет которой артист мог заработать на жизнь. За короткий период 90-х инфраструктура рынка, которая обеспечила бы работу всех его участников, не успела устояться. Новые технологические изменения вновь обнулили попытки создать у нас музыкальную индустрию.
Наиболее ярко иллюстрирует проблемы, описанные выше, положение российских групп, перед которыми часто закрывают двери со словами: «неформат, немассовая музыка». Во все времена именно такие проекты привносили в музыку нечто новое.
Даже известные группы, получающие деньги от концертов, ничего не получают за основную свою работу – сочинение музыки, оттачивание материала на репетициях, полный цикл работы в студиях. «Сегодня без концертов заработать деньги музыканту нельзя, - рассказывает Антон Лисов, вокалист «Jane Air». – Больших концертов всё меньше. Стадионная музыка умерла, остались «динозавры» с прошлого века. Наступает время клубных групп».
Подготовка программ выступлений, разъезды, эмоциональные перегрузки в период гастрольных туров негативно сказываются на новом материале, и эта проблема остается для публики за кадром. «Концертная работа связана с переездами, стрессом и ответственностью перед огромным количеством людей. Здесь человек не до конца принадлежит себе, - говорит Константин Чалых, вокалист «Мои Ракеты Вверх». - Всем кажется, что чем группа популярнее, тем ей легче живется. Это совсем наоборот».
Другая не актуальная для публики проблема – расходы музыкантов на работу в студиях. «Над записью работают люди, которые тратят кучу сил и времени, чтобы заставить звуки жить друг с другом, - продолжает Константин Чалых. - И я думаю, что они заслуживают денег не меньших, чем заявляют музыкантам, а то и больше». «Чтобы ваша музыка была записана в идеальном качестве, надо работать с профессиональными людьми. Им не жалко отдавать деньги, - говорит Dizzy, вокалист «Адаптации Пчёл». – Мы сочиняем песни, но задача записать их на хороших студиях упирается в финансы. И тогда приходится писаться своими силами, поэтому многие наши релизы носят пометку «демо». Я не знаю, как бы они звучали, если бы у нас была возможность платить за студии. Мы всегда сами вкладывали деньги в музыку, другой схемы узнать не успели – старая перестала работать, новую еще не придумали».
Лейблы, продюсеры, саундпродюсеры, релизы, роялтис – сегодня это просто модные заимствованные слова, не имеющие отношения к российской действительности. «Если бы мы начинали сейчас, думаю, лейбл нам не понадобился бы, - считает барабанщик «Jane Air» Антон Сагачко. – У лейблов нет сейчас денег на PR-акции, оплату эфиров и т.п. Контакты остались, но возможности сравнялись: что они будут пиарить группу в соцсетях, что сама группа. Сегодня у групп больше возможностей для заявки о себе. Не нужно ни к кому идти на поклон, можно привлечь внимание в Интернете. Другое дело, что и конкуренция выросла».
«Одна из проблем продвижения заключается в нежелании телевидения обращать внимание на интересные банды. И даже альтернативные телеканалы порой не такие альтернативные, какими хотят казаться», - рассказывает Nelson, вокалист «Stigmata». В России существует Первый альтернативный музыкальный телеканал, правда, он же и последний. Миссия канала заслуживает уважения, претензий к «одному в поле воину» не может быть по определению. Но если по каким-либо причинам группа не интересна для эфира, альтернатив Альтернативному нет. Радиостанций с широким вещанием, ротирующих отечественные рок-группы, две. Таким образом, для многих артистов Сеть становится единственным каналом коммуникации со слушателями.
В Рунете можно получить довольно большой информационный выход, но зарабатывать там не получается. Отечественные группы всё чаще выкладывают альбомы для свободного скачивания, оставляя свои реквизиты для тех, кто хочет поддержать музыкантов. Так были выпущены последние альбомы Аквариума, Tequilajazzz, Колибри. Однако модель «заплати, сколько хочешь», donation model, в России малоприменима. И дело не в склонности к халяве, совсем не уникальной для нашего менталитета. Не сложилась сама практика надежной и удобной оплаты.
«На призывы оплачивать любимую музыку слушатели никак не реагируют, - говорит Nelson. - Им все равно, они просто качают бесплатно». «Вариант продавать музыку в электронном виде у нас не работает, потому что не распространены электронные платежи, - объясняет Антон Лисов. - Наша страна опоздала с развитием системы электронных платежей. Налаживают ее только сейчас. Например, ж/д билеты стало возможным покупать в инете только сейчас».
«Электроизоляция»
У западного слушателя есть условия, чтобы платить за качественный продукт. Бесплатно выложенные треки вызывают у него сомнения в их качестве и опасения подхватить вирусы и спам. Казалось бы, вот выход: наш слушатель не готов платить, давайте сотрудничать со слушателем зарубежным. И здесь оказывается, что российский артист еще не до конца понимает степень своей изоляции.
Рунет не соответствует международным требованиям конфиденциальности информации. Гражданам рекомендуют не «светить» номера своих счетов на сайтах русских магазинов и других сервисов из-за угрозы воровства личной информации и денег со счета, а также из-за вирусов. В 2007 году для СНГ открыли доступ в крупнейшую систему электронных платежей PayPal, но без права приема платежей. Можете продавать свою музыку в международных интернет-магазинах, и когда вы счастливо обретете слушателей, они не смогут купить ваши треки: банки вправе блокировать платежи, если определяют, что имеют дело с русскими системами оплаты.
На этом месте создаются новые легальные и полулегальные рынки посредников. Легальные посредники принимают у сограждан заказы на продукцию из России и едут сюда закупать ее лично, чтобы затем продавать в своей стране. Другие «самаритяне» за определенный процент помогут вам вывести средства, заработанные в интернет-магазине, через банки своих стран.
Блаженны чистые сердцем
У бизнесменов, которые поставили на музыку в 90-е и продержались в начале 2000-ых, руки опустились в год очередного кризиса, на фоне распространения интернета и революционных изменений музыкальных привычек потребителей.
По словам опрошенных нами представителей российских звукозаписывающих компаний, небольшие лейблы уже ликвидировались, а компании среднего уровня нынче предоставляют артисту лишь дистрибьюторскую сеть, причем большинство магазинов отказываются брать музыкальные диски, балансируя на грани отказа и от кино. Лейбл принимает у артиста лишь готовый чистовой мастер-диск и предлагает ему сделать номерной тираж альбома на условиях покупки дисков для дальнейшей реализации на сумму, на которую тираж будет напечатан. По возможности, лейбл раскидывает пластинку по еще активным торговым точкам.
Денег на рекламу и ротации у лейблов нет. Падение продаж на рынке CD, которое в России за последний год оценивают в 25-50%, продолжается. Новых артистов они практически не подписывают, стараясь выполнить ранее принятые обязательства, разумеется, ограничиваясь мейнстримом. Направлений использования музыки становится всё больше, что определяет спрос на производство контента, доля продаж которого продолжает расти. Лейблы мониторят новые возможности для бизнеса. Некоторые компании вовсе меняют профиль в пользу концертной, маркетинговой деятельности.
Артисты находятся в самом незавидном положении: если бизнесмен может перестроить свои планы с учетом рентабельности, артисту для этого придется менять личную систему ценностей, отказываясь от любимого дела или, что порой хуже, идти на компромиссы.
«Люди, которые действительно талантливы, не смогут не заниматься музыкой, - уверен Антон Сагачко. - Они будут заниматься ею за свои деньги, работать на работе и играть музыку по вечерам. Это творчество, от которого никуда не денешься. Рок-звезды больше не будут миллионерами, время лимузинов и разносов гостиниц ушло. Сегодняшние звезды в начале пути тоже совмещали работу и музыку. Больших денег мы не получали никогда».
«Наверное, моя главная проблема в том, что я люблю сочинять песни. Я не могу это просто так взять и бросить, - признается Dizzy. – И хотя у нас нет выходов расширить аудиторию за счет ТВ, радио, творчество идет в полную силу. А альбом мы все равно выложим, просто не завтра, а спустя какое-то время».
Наталья Хлопаева
Новости Маркетинга // №5, май 2010
Комментарии
Подписаться