Оливьеро Тоскани - человек,пытающийся изменить мир

Оливьеро

Оливьеро Тоскани/Oliviero Toscani, родившийся в 1942 году в Италии, окончил Школу дизайна в Цюрихе. Среди его знакомых были Энди Уорхол и Федерико Феллини.

Его карьера рекламного фотографа началась со скандальной кампании для джинсов Иисуса (Jesus Jeans) в 1973 году. Но известность и славу ему принесло долгое сотрудничество (1984-2000 гг.) с компанией BENETTON.

 Тоскани выбирал разные темы для рекламной фотосессии, не боясь самых острых глобальных проблем: таких как расовая дискриминация, СПИД, война.

Его неоднократно привлекали к суду – после агрессивных выпадов в адрес крупнейших рекламных агентств Италии. Его отлучили от церкви, когда папа римский увидел фотографию Тоскани, изображавшую девушку в джинсах Jusus Jeans с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».

Рекламная кампания 2000 года стала последним совместным проектом Тоскани и Benetton. В ней в качестве рекламных плакатов были использованы фотопортреты 26 убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах.

В январе 2000 года их изображения появились на рекламных постерах Benetton под новым девизом: "We, On Death Row" (Приговоренные). А после этого вспыхнул скандал. Различные ассоциации, представлявшие родственников жертв преступлений, выступили с протестами, заявив, что Benetton делает героями убийц, забывая об их жертвах. 

Тяжба длилась до июня 2001 года и завершилась тем, что компания Benetton была вынуждена послать извинения людям, чьи родные и близкие убиты преступниками, изображенными на постерах, а также выплатить символическую сумму в $50 тыс. местному Фонду компенсации жертвам преступлений.

 Рекламную кампанию, обошедшуюся Benetton в $20 миллионов, пришлось оперативно свернуть. 

Однако убытки заставили Лучано Бенеттона поменять свое отношение к Оливьеро Тоскани, и в конце апреля 2000 года длившиеся 18 лет отношения были прерваны. Тоскани покинул Benetton и перешел в новый нью-йоркский журнал Talk, заняв там должность креативного директора. 

Об Оливьеро Тоскани можно писать еще много. Но, на мой взгляд, лучше всего об этом феномене расскажет он сам: «Я фотограф, а не рекламист. Мне было интересно перешагнуть из мира фотографии в мир рекламы и перемешать их. Поэтому я никогда не использовал традиционные рекламные приемы». «Я не приемлю американский тип рекламы, когда ролики носят конформистский характер, очень посредственны и похожи друг на друга».