В 2005 -ом году, крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury поручила агентству AMV BBDO, входящей в BBDO Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста продаж.Был проведен опрос – существует ли какая-то связь между покупкой продуктов питания и приготовлением еды? Оказалось, что большинство респондентов считают покупку еды утомительным и скучным делом. Объясняется это очень просто – англичане чрезвычайно консервативны в своих гастрономических пристрастиях большинство англичан — sleep shopers: они передвигаются в магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего вокруг не замечая. Есть сложившаяся продовольственная «корзина», которую они раз в неделю, по субботам, закупают. Более того, англичане, как правило, и готовят одно и тоже, – например, если приехать к английской маме в гости в четверг, то со 100% вероятностью она угостит вас пудингом, а если во вторник, то это будет фиш-энд-чипс.
Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен эксперимент с обезьяной в торговом зале.Это была почти настоящая «горилла»,которая спокойно ходила по магазину с тележкой, загружала продукты, предпочтительно бананы, вглядывалась в покупателей,иногда била себя в грудь и махала руками.
Кассиры, знавшие об эксперименте, задавали вопрос покупателям: «Вы ничего не заметили в магазине?» Удивительно, но люди не заметили необычного покупателя. После проведения следственного эксперимента была выявлена главная проблема, она заключалась в том, что люди делают покупки автоматически, как бы во сне. AMV BBDO запустила серию роликов «Разбудите их!»
Для участия в съемках пригласили очень известного в Англии ведущего кулинарного шоу…
Naked Chef
Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения, посоветовали антропологи. Для успеха торговой сети важно быть ближе к людям. Sainsbury вышли из тяжелой конкурентной ситуации благодаря тому, что вместе с продуктами стали предлагать новые идеи блюд. И подавать их вдохновенно – с помощью 27-летней телезвезды Jemie Oliver,который был известен ранее, как Голый повар. Главная идея коммуникации состояла в объяснении людям, что они покупают и для чего. В рекламе рассказывалось, как из продуктов, купленных в Sainsbury’s, приготовить что-то необычное. Jemie Oliver с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать каждый день необычным, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами и наоборот. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом с ценниками были размещены красочные POS-ы с оригинальными рецептами.
То же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн.
Комментарии
Подписаться