Правила разумной рекламы

46 лет назад Фред Мэнли, креативный директор BBDO San-Francisco, опубликовал советы по уничтожению успешной рекламы. С того времени изменилось немногое.

 Советы Мэнли, созданные в сотрудничестве с Халом Рини, впоследствии ставшим одни из наиболее ярких персон в мировой рекламе, изначально предназначались для презентации в местном креативном клубе, а затем были изданы в журнале Communication Arts. Проект обращал внимание на губительность вошедших в то время в моду "рекламных законов", применение которых не менее распространено и в наши дни. 

 Впрочем, возможно, в нашей стране на данный момент ситуация еще тяжелее – зачастую молодые копирайтеры и дизайнеры учатся по переводным книгам времен медиа-феодализма, подходящим для США 80-х, но безнадежно отставших от произошедших изменений в медиа-ландшафте.

 В качестве цели для своей пародийной презентации Мэнли и Рини выбрали иконический принт Volkswagen, выпущенный агентством DDB немного ранее, разнесли его в пух и прах и применили "правила разумной рекламы", получив на выходе "реально продающую рекламу".

 Для того, чтобы убить душу коммуникации, называемой многими лучшим рекламным принтом XX века, понадобилось простое следование 9 важнейшим законам рекламы:

1.  Продукт должен быть представлен как можно крупнее
2. Название продукта должно быть включено в заголовок
3. В коммуникации должна присутствовать "новость"
4. В заголовках нельзя использовать негативную лексику
5. Необходимо показывать, как люди получают наслаждение от продукта
6. Логотип также должен быть как можно крупнее
7. Необходимо указывать места продаж продукта
8. Нельзя допускать негативных ассоциаций с продуктом
9. Коммуникации должны быть непременно локализованы 

Оригинал принта VW:

А вот и сам документ:

Кстати, шутка про "VOLKS VAGON. THE ALL-AMERICAN CAR" напомнила слоган "За Россию всей душой", который используется в роликах Volkswagen в трансляциях матчей сборной России по футболу. А воз и ныне там, как говорится.

P.S. На иллюстрациях не очень заметны детали, поэтому, если интересно, можете скачать pdf-версию тут.