Паша Ганин, победитель фестиваля Eurobest

На прошлой неделе из Голландии прилетела фантастическая новость – впервые за всю историю российской рекламы наша креативная пара победила в большом международном студенческом конкурсе на одном из престижных европейских фестивалей рекламы Eurobest. Идею-победительницу придумали выпускники образовательного проекта Wordshop разных лет – Паша Ганин и Женя Данилов. Женя живет и работает копирайтером в Омске, Паша недавно пришел арт-директором в BBDO Москва. Как наспех знакомые молодые люди без лишнего шума съездили в Амстердам и получили то, о чем уже много лет тщетно мечтает рекламная общественность – главный приз на зарубежном фестивале – рассказывает Паша Ганин:

– Слушай, как вы вообще придумали ехать на фестиваль Eurobest? Он и сам-то не слишком известен, а тут еще и young creatives…
– На самом деле, он у нас только не слишком известен. Вообще этот фестиваль принадлежит той же компании, которая проводит Cannes Lions. Это своего рода младший брат Каннского фестиваля. Если Канны – это всемирный фестиваль рекламы, то Eurobest - региональный, европейский и очень сильный. У них же есть еще Spikes в Азии и Lynx в Дубаи. А вот про конкурс young creatives я даже не знал.

– Как же ты там очутился?
– О нем узнал Женя Данилов, копирайтер из Омска, и позвал меня с собой. Мы даже не были знакомы до того. Фактически это выглядело так: я сижу в BBDO, работаю, раздается звонок «Привет! Я Женя из Омска, мне тебя порекомендовал наш общий знакомый из Saatchi&Saatchi, может, съездим на Eurobest?»

– Женя, конечно, ужасно неугомонный. Он же написал целую статью про то, как участвовал и не выиграл D&AD Students…
– Да, он passionate. Со страстью ко всему подходит.

– А до этого ты участвовал в других фестивалях?
– Два года назад мы выиграли на ММФР конкурс «Молодые креаторы» и представляли Россию в Каннах на Young lions print. Но тогда я был вообще дикий young, мне было 20 лет, и мы пролетели в Каннах. Еще мои с Денисом Ли, напарником по Wordshop, работы вошли в шорт-лист открытого конкурса на Golden Drum в Портороже. Две мои попали в Люцеровский журнал в student contest. Еще серебро Freshblood, победа на Wordshop Digital c Максом Пономаревым, моим копирайтером в BBDO, вторые-третьи места на локальных фестах типа ММФР, «Идея» и некоторых других...

– Как же ты в рекламу пришел так рано?
– Мне было почти 19, я учился на факультете рекламы и стажировался в McСannErickson. Потом поступил на Wordshop и выиграл его. После Wordshop остался в BBDO, потом перешел в Saatchi&Saatchi, а теперь вот вернулся в BBDO к Максу Пономареву, тоже выпускнику Wordshop, в пару.

- Ну, ну, и что? Вот звонит Женя?
В те же самые дни, когда проводился Eurobest, мы с Максом должны были ехать в Тюмень на новый фестиваль рекламы «Свежесть», проводить мастер-класс. И тут Женька. С одной стороны, в Тюмени можно было заработать, с другой – Eurobest, где можно выиграть. Я выбрал Амстердам.
С Eurobest тоже все висело на грани срыва. Брифинг начинался в 7 часов вечера по Москве, а у нас еще утром не было виз. В итоге нам в два часа дня дали визу, мы тут же купили билеты и вечером прилетели в Амстердам. На брифинг опоздали. Пришли, а там уже закрывают все. Но мы нашли людей, нам выдали распечатанное задание, флэшку и все, работать.

– Вы потом с кем-то консультировались?
– Конечно. Мы получили распечатки, пришли на следующий день в Miami Ad School Amsterdam, где проходила вся работа, и стали расспрашивать наших конкурентов. Но это ок, там никто друг на друга не косился. Все очень дружно работали, в теплой атмосфере.

– Так в чем суть брифа? Некоммерческая организация хочет продвигать воду из-под крана, чтобы использовать меньше пластиковых бутылок?
– Не совсем. Есть такая организация Join The Pipe, которая предложила инициативу по переходу с бутилированной воды на воду из-под крана, а на сэкономленные средства она строит водопровод в Африке.

– А подразумевается, что вся водопроводная вода – чистая?
– Да,минус этой истории в том, что она не глобальная, по этому поводу много вопросов возникает. Вся эта инициатива работает только в Западной Европе, потому что там из-под крана течет чистая вода. Нам в хостеле, где мы жили, например, прямо так и сказали, пейте tap water. Можно сказать то, что сейчас происходит в Европе с водой, это пир во время чумы. Имея доступ к хорошей фильтрованной воде, люди покупают бутылки, не осознавая, что у кого-то нет возможности получить ни первое, ни второе. Поэтому Join the pipe выбрала очень правильный тон обращения к людям, когда совестно становится.

– То есть вам надо было призвать к совести?
– Да нет, надо было получить очень конкретный результат: создать такой шум вокруг проекта, чтобы организаторы Олимпиады 2012 в Лондоне сделали воду из под крана официальным олимпийским напитком. Игры в Лондоне имеют бешеные амбиции стать самыми зелеными, самыми экологически ориентированными за всю историю. Естественно, Join The Pipe хочет быть вместе с Олимпиадой, для проекта это гигантский пиар.

– Неплохая идея.
– Сама инициатива очень хорошая. Но проблемой стала многослойность этого брифа. Во-первых, требовалось убедить организаторов Олимпиады взять воду в партнеры. Во-вторых, как-то сподвигнуть людей пить воду из-под крана. В-третьих, покупать специальные многоразовые бутылки для такой воды, которые как раз стали символами проекта. В них можно заливать воду из-под крана, носить с собой, пить, наполнять заново. Фишка в том, что бутылка выполнена в виде водопроводной трубы, пайпа, и стоит денег: пластиковая – 15 евро, и стеклянная для ресторанов, подороже – около 30. Деньги от продажи этих бутылок перечисляются на строительство водопровода в Африке. Кроме того, ты можешь сам внести пожертвования, потому что не будешь тратить деньги на покупку воды в разовых бутылках.
В общем, сложный проект. От нас ждали не принт и не ролик, а интегрированную кампанию. То есть то, что награждают в Каннах в категории Titaium Lions. Мультиформатную идею. Для меня это даже больше пиар-бриф, потому что его главная задача – создать движение вокруг этого проекта, шум. И нужно было придумать, как этот шум запустить, начать движение информации, чтобы организаторы Олимпиады прислушались. А уже дальше предполагалось, что в процессе шума люди сами должны придти к решению перейти на водопроводную воду.

– Какую же идею вы предложили?
– Мы предложили создать эстафету, копирующую все механизмы, которые есть в реальной эстафете Олимпийского огня. Начинается, скажем, в Греции, потом проходит через весь мир и заканчивается в Лондоне. Сначала мы создаем великий шум, что через неделю стартует эстафета воды, или «Эстафета жизни», как мы ее назвали. Потом по городам мира бегут люди с этими бутылками вместо факелов, которые тем самым хотят объединить весь мир в желании перейти с бутилированной воды на водопроводную. По нашему представлению все это должно было сопровождаться медиа-освещением, как оплаченном нами (баннеры и проч.), так и бесплатным, как у Best job in the world. Само событие освещалось бы не только глобальными медиа, но и локальными. Мы думали, если в каком-нибудь небольшом городе проходит этап всемирной эстафеты – разве медиа проигнорируют это событие? Так бы рождался бесплатный пиар.
Первая фаза – основная, человек бежит по городу (почетный житель города, народный артист или известный спортсмен). Вторая фаза – информационная, в процессе бега создавались бы такие мероприятия, на которых людям объясняли, почему они должны отказываться от бутилированной воды, в них участвовали бы разнообразные знаменитости. И третья фаза – вовлекающая, предлагающая людям самим поучаствовать в этой эстафете. В обычной эстафете Олимпийского огня ты не пробежишься, право дают только только знаменитостям или авторитетным песонам. А мы предложили каждому зайти на сайт, внести свою кандидатуру или проголосовать за предложенную другими. Еще планировалось много активаций: рассылать direct mail с приглашением в виде футболок с номером и посланием «ты бежишь таким-то номером, приходи на эстафету», проводить мероприятия с участием известных персон, сборы подписей, организовывать волонтерство.

– А много команд работало над брифом?
– Вместе с нами - 15. Четырнадцать представляли страны, а одна — Miami Ad School Amsterdam. Все очень сильные. Например, команда Miami Ad School — это ребята, которые в этом году выиграли очень много наград на D&AD Student. Ну и вообще пособирали по фестивалям в студенческих категориях. Датчане, с которыми мы подружились, то ли в этом, то ли в прошлом году в Каннах выиграли золото в Young Lions Film. Итальянская команда была из Leo Burnett Milan, одного из самых сильных агентств сети.

– От каждой страны была одна команда?
– Да. Возможно, у них проходил отбор, как это обычно делается для тех же Cannes Lions – точно я не знаю. От России поехала команда – я и Женя, потому что единственные вызвались. Хотя это, конечно, странно. Но, думаю, в следующем году российские представители Eurobest уже организуют какой-нибудь конкурс.

– Женя говорил, что главными соперниками вы видели только команду из Милана.
– Да, итальянцы сделали очень сильную работу, она называлась «Каждый сантиметр решает». Провели очень правильную аналогию со спортом. Прыгнув на 3 сантиметра дальше, ты можешь победить. У них было очень хорошее mood-видео, иллюстрирующее идею: баскетболист не дотягивается до мяча или, наоборот, вратарь достает кончиками пальцев мяч. И они перекладывали это на инициативу по удлинению социального пайпа, чтобы водопровод тянулся по всему миру. Очень цельная идея. Одно непонятно – как она вовлекала людей. На мой взгляд, у них немного проседали конкретные активации, я их даже не запомнил. Помню только, что они предлагали делать разделители в бассейнах из этих фирменных бутылок. Но основная идея очень хорошая. И еще они здорово презентовались: достаточно эмоционально, на хорошем английском, смотреть приятно.

– А как презентовались вы?
– Утром каждая команда в течение 5 минут на сцене рассказывала свою идею. Там же на диванчике сидело жюри. В жюри был Марк Татселл, глобальный креативный директор Leo Burnett, и еще два человека. Один – креативный директор Wieden+Kennedy Amsterdam, а второй – директор Miami Ad School Amsterdam. И вот они нас жюрили. Мы выступали одиннадцатыми. Итальянцы вышли вторыми. Потом кроме них я ни про кого больше не мог сказать: «Они круче». Многие чуть-чуть поплыли из-за брифа, кто-то одно основное сообщение взял, кто-то другое. Команда из Австрии принесла хорошо оформленную работу, но когда они закончили презентацию, Марк Татселл спросил: «А в чем идея-то?»

– И вам задавали вопросы?
– Ну высказывали мнения, скорее. Говорили, что мы молодцы, у нас простая, чистая идея. Большая. Татселл добавил, что наша кампания была одна из немногих achievement, т.е. ориентирована на воплощение нашей задачи, а, значит, прогнозируемо успешна и, что важно, реализуема. Но все равно комментарии не дали четкого представления о том, кто победил.

– И все? Потом вы со спокойной душой пошли домой?
– Поблагодарили жюри, зал, дождались последних команд, нам сказали, что всех ждут вечером. Я был абсолютно убежден, что выиграют итальянцы. Серьезно, ни секунды не волновался. Мы отправились по своим делам, я пошел сувениры покупать, гулять по городу. Ни разу не был в Амстердаме.

– С каким настроением пришли на награждение?
– У нас опечатки нашлись, я их уже поздно вечером накануне перед презентацией исправлял в макетах. Но нам не разрешили файл заменить утром, поэтому мы так и показывали, с ошибками в тексте. Отшутились по этому поводу во время презентации. Потом уже сдали правильную версию, чтобы, если выиграем, ее транслировали. Это не так важно, но я расстроился, это все-таки смущало. Если бы три места награждалось, я бы надеялся на второе. А тут у итальянцев серьезная идея. Поэтому я был уверен, выиграют они, и в зале буквально спал в кресле. Рано утром встали – доделывали презентацию в ее правильном виде.

– И тут вдруг объявляют вас?
– Даже не объявляют! В какой-то момент выступал президент фестиваля, и его вводная часть немного затянулась, а слайд уже переключили. Расинхрон такой. И вдруг Женька меня практически будит со словами, смотри, это же наша работа! Я подумал: «Что за фигня? Наверное, это бронза». Типа, вице-мисс. А он говорит: «Мы же выиграли!» И тут уже объявляют: «Победила команда России».
Все оказалось очень неожиданно и сумбурно. Мы стояли на сцене, нам протягивали коробки с медалями, мы, прифигевшие, смотрели на гигантский зал перед нами, все хлопали. Потом ребята, с которыми мы работали над брифом, очень тепло нас поздравляли. Страшно радовались датчане. Мы с ними прям подружились: сидели рядом, пока готовились, презентовались друг за другом. Итальянцы немного расстроились, конечно, но я могу их понять.

– Дали что-то еще кроме медалей?
– От клиента подарили эти самые трубы-бутылки, которые можно наполнять водопроводной водой. Только не пластиковые, а те, что подороже.

– Вам не предложили потом работу какие-нибудь агентства?
– Чтобы подошли и сказали «хотим купить», такого не было. Но мне удалось пообщаться с людьми, с которыми я хотел бы поработать, на вечеринке закрытия. Они дали контакты, сказали, пишите. Наши соперники прикалывались над нами. Так один из финских янгов говорил: «Тебя еще не все хотят тут купить? Давай иди к моему боссу, с этим проблем не будет».

– Для чего вообще нужно такое вот участие в конкурсах?
– В young creators? Для студентов? Чтобы понимать, на каком уровне ты находишься и повышать его. Чтобы выйти из нашего вакуума. Конкурсы поднимают твой рейтинг. Ты уже не просто янг, а молодой талант, и твой статус в зависимости от успехов растет. а с ним растет и доверие к тебе как к профессионалу.

– Что за вакуум?
– Мы в России живем сами по себе и варимся в собственном соку, нет информации о том, что происходит на Западе. У наших янгов потолок – BBDO. Это предел мечтаний. Они оказываются в BBDO, и все, жизнь удалась. Московский фестиваль рекламы – это круто. Это правильно, но для определенного этапа в жизни. Когда ты совсем новичок, нужно выигрывать локальные конкурсы, потому что уровень требований западных конкурсов для youngcreators слишком высок. Но выиграв Freshblood, ММФР и т.д., многие не видят продолжения и считают, что они достигли уже всего, что можно. Хотя дальше еще целая полоса вызовов, есть, куда идти.

– Куда же?
– Мы вот сейчас с Максом Пономаревым по глупости не успели отправить работы на Young Guns, очень известный австралийский конкурс для янгов. Все сделали, но пропустили дедлайн. Акроме Young Guns естьжеи Clio Students, и D&AD Student Awards... Студенческих международных конкурсов полно!

– Но вы с Максом уже состоявшаяся пара, работаете в BBDO на реальных проектах, а все участвуете в студенческих фестивалях. Нет ощущения, что пора уже ко взрослым?
– Ну мы скорее не в студенческих, а в янговских конкурсах участвуем. Кроме того, у нас есть награды и взрослых фестивалей. Отчасти причина того, что мы участвуем в янговских конкурсах в том, что мы не до конца выросли из янгов – ни по опыту, ни по возрасту: мне 23, Максу 27. Мы очень рано вышли в профессиональный бизнес. И так у многих. Поэтому, кстати, бизнес наш не такой профессиональный, как хотелось бы. Я пришел в рекламу когда мне было 18 лет, Макс в 21 год, это все too young. Человек физически не готов в таком возрасте выполнять работу на высоком уровне. Надо обстреляться, пройти через многие вещи. А мы получали образование в бою. Это не очень здорово, в агентствах должны работать профессионалы. В Европе и Штатах даже средняя работа выглядит более качественно. Любой проходной принт сделан очень трепетно и круто. А нам до этого еще расти и расти. В идеале нужно, чтобы в агентства приходили более-менее готовые креативщики. А у нас часто приходят совсем сырники, которых надо долго утюжить.

– И какие есть идеи, как с этим бороться?
– У нас нет системной подготовки людей. На Eurobest я познакомился с ребятами из Miami Ad School, разговорились с арт-директором из титулованной пары, выигравшей D&AD Students и еще кучу всего. Ему 29 лет, а он студент! Качественно улучшить свои знания можно несколькими способами: или попасть в какое-то очень сильное место, где тебя вынудят делать крутые работы и будут учить тебя, или пойти в крутую школу рекламы, где все заточено на то, чтобы давать новый импульс к развитию и выпускать суперкреативщиков.
Я сейчас общаюсь с Ариной и Верой, это девчонки из Leo Burnett, тоже бывшие вордшоповцы, первая русская пара, учащаяся в Miami Ad School Hamburg. Так вот они говорят, что их страшно муштруют, они спят по 4 часа в сутки, это почти что школа выживания. Но через 2 года они выйдут профессионалами до мозга костей. Мы с Максом весной тоже едем туда учиться.

Работу можно посмотреть здесь

Интервью взято для сайта www.lookatme.ru и www.wacademy.ru