Особенности национальной рекламы

Всем нам известно, что в мире существуют международные компании, чья продукция представлена на самых разных странах, порой охватывает почти все континенты, один и тот же продукт можно купить как в Европе, так и в Азии, другими словами это называется глобализацией всего мирового рынка товаров и услуг. Однако эти процессы имеют свои особенности, которые связаны с продвижением международных товаров в странах с разной культурой и укладом жизни.
Те, кто бывал в других странах, могут отметить, что люди за рубежом живут по-своему, их привычки, поведение, взгляды отличаются от наших, это же относится и к покупательскому поведению. Причем это прослеживается во всем, начиная от покупки йогуртов, и заканчивая приобретением загородного дома.

Таким образом, компания, которая хочет продвинуть свой товар более чем в одной стране одного региона, должна приспосабливать либо сам товар, либо программу продвижения под разные культурные различия.
Изучение кросс-культурных особенностей разных народов уже давно ведется зарубежными учеными из области психологии и просто менеджерами крупных компаний, и маркетологи вместе с рекламщиками в процессе глобализации стали активно изучать их накопленный опыт и труды.

Одним из пионеров в области изучения национальных культур на управление бизнесом стал Герт Хофстеде (Geert Hofstede).

В 70-е гг. был руководителем департамента исследований по вопросам персонала IBM Europe, выполнил грандиозное исследование, опросив служащих фирмы IBM, занимающих сравнимые профессиональные позиции в более чем 50 странах и трех регионах. Итогом исследования стала книга: «Влияние культуры: международные различия в отношении к труду»
В своей книге он выделяет пять основных пунктов культуры, отличающие потребителей в разных странах, по которым можно проанилизировать и сопоставить различные культуры:

• Дистанция власти (Power distance) – проявляется в отношении к титулам, званиям, старшим по возрасту и статусу
• Индивидуализм-коллективизм
• Женственность – мужественность (Masculinity – Femininity) – четкость или размытость распределения ролей разных полов в обществе и семье, отношение к слабым и к успеху.
• Отношение к неопределенности (Uncertainty avoidance) – избегание неопределенности и принятие риска
• Краткосрочная или долгосрочная ориентация

Позднее ряд других специалистов предложили свои критерии, по которым можно оценивать культуры, каждый подход носит в себе определенный набор параметров, но в целом, суть этих анализов сводится к тому, что в каждой стране, необходимо учитывать особенности менталитета потребителей, их культурные отличия, основанные на исповедуемой религии, жизненных ценностях, воспитании, образе жизни и конечно на языке, на котором они говорят.
Обратимся уже к более конкретным примерам культурных различий, которые можно наблюдать в продвижении рекламе по всему миру.

Рассмотрим примеры рекламных материалов популярного европейского автомобиля Volkswagen Polo, которые использовались в разных странах:
1) Германия - упор на надежность и прочность автомобиля, то, на что всегда обращают внимание немцы. Автомобиль настолько надежен, что ему не страшно столкновение немецких и голландских футбольных фанатов. Так же можно отметить, высокий уровень индивидуализма в немецкой культуре - быть не таким как все.

2) Англия – связь с безопасностью автомобиля. Среди англичан высокий уровень избегания неопределенности, то есть, чем безопаснее, чем меньше рисков, тем лучше.

3) Венгрия – в первую очередь баннер обращает внимание на стоимость автомобиля (Базовая стоимость будет выглядеть следующим образом… "Volkswagen уже 2.199.000 венгерских форинтов"). Венгрия одна из беднейший стран Европы, поэтому покупателем в первую очередь важна цена автомобиля.Ну и конечно, это страна с краткосрочной ориентацией на время, у покупателей нет времени откладывать деньги, хочется сегодня и сейчас, и поэтому лучше купить самый дешевый автомобиль для начала.

4) Италия – низкоконтектстная культура, представителям культуры не требуется особых знаний и фактов об описываемом явлении или предмете. На переднем плане вообще отсутствует изображение автомобиля. Текст гласит об экономичности машины в вопросах потребления топлива.

5) Швеция – на рекламном принте изображена женщина, это связано с тем, что общество имеет более высокий уровень женственности, проще говоря, матриархат, поэтому упор большинства рекламных кампаний направлен на женщин)))

Однако, не всегда все рекламные кампании адптируются по разные рынки, порой производители прибегают к стратегии международной рекламы, а именно, используют  унифицированную под все ключевые рынки рекламу. Например, последняя кампания нового Polo пятого поколения.

В заключении, отмечу, что все рекламные материалы, для компании Volkswagen разрабатывает креативное агентство DDB.