Креатив в шестой степени

Александр Алексеев, исполнительный креативный директор Eurasia Marketing Communications Group (EMCG), президент Клуба Арт-директоров России и автор курса «Креативные технологии» в Академии коммуникаций Wordshop, прочитал лекцию о шести главных принципах рекламы, которая увлекает, затягивает и заставляет вас работать на нее, отправляя ссылку на понравившийся ролик друзьям.

Я хочу привести примеры самых цепляющих идей последних двух лет. И начну с этого:

До недавних пор это ролик занимал первое место по количеству просмотров на YouTube. Почему? Ну какой-то процент надо отдать вирусному эффекту: люди давали ссылки в сообществах, соц.сетях, кто-то кому-то пересылал. Но я думаю, это видео можно рассмотреть и оценить, как проделанную работу. И тогда, возможно, выводы позволят делать нам и свои работы такими же просматриваемыми.

Для начала я хотел бы сказать, что все, что мы делаем, должно быть предельно просто. Россия страна действительно высокой, многослойной культуры, и с любой точки зрения отнюдь не простая страна. Например, у нас нет четкой этики поведения, которая существует в скандинавских странах, где люди действительно открытые. Или закрытые.

Там все очень определенно. Наверное, поэтому скандинавская реклама заметна. Российская реклама не заметна, потому что мы сами сложные. Эту сложность выбрасываем на собеседника или оппонента, сложно строим мысли, поэтому ничего не работает.

Так почему именно этот ролик получил такую популярность? Почему вообще малобюджетные видео из топ-10 так часто просматриваются? Как сделать свое видео таким же популярным? В качестве возможного ответа на этот вопрос, я предлагаю шесть критериев, которым работа должна соответствовать, чтобы стать популярной.

Так что такое креатив в шестой степени?

1. Во-первых – ПРОСТО. Это основной давлеющий принцип.

2. НЕОЖИДАННО. Как правило, неожиданность сильно зависит от контекста. Например, в том, что мы называли рекламой в 80-90-е годы, здорово действовал прием, когда продукт или бренд из одной продуктовой категории использовал язык продукта или бренда из другой, и так выделялся на фоне конкурента. Но сейчас это уже не работает. Сейчас для нас информационное пространство едино, мы не разбираемся, кто с нами говорит – газировка или пиво. Нам либо интересно, либо – нет.

3. КОНКРЕТНО – это пошаговое разъяснение того, что ты предлагаешь. Конкретно – это понятно. Если понятно – хорошо, непонятно – очень плохо.

4. ДОСТОВЕРНО. А кто ты такой, чтобы это предлагать? Верю ли я тебе или нет? Соглашаюсь ли я в этой связи с твоим предложением или нет? Конкретно и достоверно существуют где-то рядом.

5. ЭМОЦИОНАЛЬНО – это интересная штука. Это не  любовь/ненависть, слезы/улыбка. Это не нравится/не нравится. Это вопрос – а мне то что с того? Эмоционально – это личное вовлечение. Мне, как зрителю, что это дает?

6. УВЛЕКАТЕЛЬНО. Повести за собой, направить, понять, как действовать. Это ближе к тому, как мы воспринимаем рассказ. Изначально рассказ – это развернутая инструкция. Как было – как стало, как надо делать – как не надо. Это во многом наррация, но наррация полезная.

А теперь рассмотрим каждый пункт на примерах.

Просто

Давайте попытаемся догадаться, почему тут все вышло так просто и так эффектно. Я даже специально спрашивал у знающих, сложно ли подкрутить звонок к видео. Не сложно. Но дело даже не в технической сложности, а в самом  решении – заставить человека пережить опыт того, что отвлекаясь на телефон, он отвлекается от дороги. Но почему получилось просто? Потому что был предельно заточен бриф, вычленена очень конкретная история.

Главный вопрос, как нам избежать жертв на дорогах – это одна история. Как нам избежать жертв среди велосипедистов – другая. И вот уже третья, до которой авторы работы докопались – факт, что количество жертв среди велосипедистов растет не из-за того, что люди зевают или ездят пьяные за рулем, а потому что они просто отвлекаются на мобильный телефон. Задача найдена и четко поставлена. Поэтому получилось простое решение. Мое предположение следующее – до тех пор пока сам для себя не найдешь очень четкую задачу – никакого простого решения не будет. И попытки клиентов или вас самих добавить еще что-то, от постановки четкой задачи только отдаляют.

 Неожиданно

Нашумевший кейс прошлого года. Стандартная ситуация – оскорбленный потребитель. Его не удовлетворил сервис United Airlines. Говорят, авиакомпания в течение года отказывалась компенсировать ущерб, причиненный гитаре музыканта. Что делает обычный человек? Либо ничего, либо до посинения ругается с перевозчиком, либо пишет жалобы в своем блоге. Но этот парень – музыкант! И он нашел свой вариант ответа на доступном ему языке – языке музыки. Вообще образный язык претендует на большую вирусность, образ сильнее цепляет, чем просто слова. И вот этот музыкант пишет песню, в которой рассказывает свою историю – я погрузил гитару в самолет United Airlines , они ее сломали, и теперь я никогда не буду сдавать гитару в багаж и никогда не буду летать этой авиакомпанией, потому что они не компенсировали мои потери.  В результате – десятки тысяч просмотров на YouTube в первый же день. За неделю капитализация компании United Airlines упала на 10%. Еще через неделю они обратились к Дэйву Кэрроллу и купили ему гитару.

Здесь есть многое, чему можно поучиться. И не только тому, как выбить деньги. Но и как делать неожиданные вещи. Ведь в общем потоке жалоб потребителей этот ход  действительно неожиданный. Кроме того, это добавило Дэйву Кэрроллу известности как музыканту. Его показали по CNN и сказали: «Если вы оскорблены, сочините песню и выложите ее на YouTube, и, кстати, это очень прикольная песня». И он за это ни копейки не заплатил. Очень хороший пиар.

Конкретно

Burger King последовательно продолжает поражать зрителя, причем не какого-нибудь, а именно своего.  Они, как всегда, сделали очень тонкую и ироничную вещь. Все прекрасно знают, что друзья на Facebook – это  часто просто контакты, которые только называются друзьями.  И в таком списке друзей у каждого есть эти 10 контактов, которые можно сжечь ради бесплатного бургера. Понятно, никто эту риторику не поднимает. Но факт остается фактом. Люди помчались обменивать друзей на бесплатные бургеры. В этой расслабленной иронии чувствуется история большого бренда, которым является Burger King особенно, в сравнении с Facebook.  Они – еще молодая компания и еще не могут пока позволить себе расслабленной ироничности. Поэтому Facebook попросил Burger King закончить эту кампанию. Это подчеркнуло, что Facebook еще не бренд. Если бы он был брендом, у него была бы своя позиция, а имея свою позицию, он, возможно, оказался бы таким же ироничным, как Burger King. И тем не менее, это очень конкретный пример очень конкретной идеи - сожги 10 друзей и получи бургер.

Достоверно

Очень интересную штука. Suzuki в Европе продает себя как супер-экономичную машину, которая ест на 30% газа меньше, чем остальные. Это очень важно, особенно в эпоху кризиса. Что они делают дальше? Все рекламодатели, как вы знаете, заявляют о всевозможных выгодах, а как доказать это? Организовать тест-драйв и замерить. Они арендуют заправку, брендируют ее под Suzuki, и продают газ на 30% дешевле.

Итог – очереди на заправке.  

Это довольно точное решение еще с точки зрения выбора аудитории, потому что те люди, которые притормозят, чтобы заправиться на 30% дешевле, вероятнее всего, будут покупать Suzuki. Ведь если меня не беспокоит вопрос экономии топлива, я не остановлюсь. Для такой небольшой страны как Дания, где несколько хайвеев, это очень большое событие. В чем достоверность? Очень мало брендов и компаний действительно демонстрируют те факты, которые они заявляют. А здесь это сделано.

Степень достоверности можно подкручивать разными способами. Но именно этот кейс – хороший пример с точки зрения «сказано – сделано». 

Эмоционально

В Австралии и Новой Зеландии существует Anzac Day, день памяти ветеранов всех войн, в которых участвовали объединенные силы этих двух стран (the Australia and New Zealand Army Corps). Самое популярное пиво в Австралии, Victoria Bitter, организовало социально-ответственную акцию. По большому счету, это – брендированный контент. Они создали ресурс http://raiseaglass.com.au, куда люди могут выложить информацию о своих ветеранах:  фотографии бабушек-дедушек, истории и так далее. Вокруг этого  строится социальная сеть, где можно, например, рядом со своим дедушкой, найти его однополчанина и списаться – оказывается это наши деды! И, как точно отметили авторы кампании, есть очень важная вещь – ритуал чоканья на память. И в сообществе ты можешь чокаться пивом Victoria Bitter.

Очень хорошая чистая и простая история. И она очень эмоциональна. Почему? Дело не в том, что ты чувствуешь далеких людей. Благодаря web 2.0 выстраивается связка. Все знают, что каждого из нас на планете разделяет всего лишь 6 знакомств. Назовите мне имя человека, я через 6 контактов его найду. Здесь этот принцип вновь соединяет распадающуюся связь поколений. Ветеранов все меньше, последняя для них война была 65 лет назад, и этих людей в живых почти не осталось. И объединить память о них – это очень важно. Интересно, что в России эту тему тоже начали обсуждать, приступать к действиям, я убежден, что на праздники сделают опять историю с ленточками. Такой проект действительно эмоционально очень сильно вовлекает.

Увлекательно

Это известная история и реальное действие. Когда акция проходила, люди проходили мимо, остановливались, начали пританцовывать, кто-то снимал, кто-то выложил на YouTube. Параллельно с этим была выложена официальная версия, которая получила в первую неделю немыслимое количество просмотров и продемонстрировала всему сообществу, как можно получить дешевые контакты. Ведь за медиа (просмотры на видеохостинге и упоминания в прессе) никто не платил. Видео набирает популярность, все пересылают его друг другу. Дальше T-mobile уже по телевидению выкладывает сообщение, приглашающее тех, кто помнит ролик, прийти на Трафальгарскую площадь. Там они уже не танцевали, а пели, и собрали порядка 80 тыс. народу. И эти видео тоже активно выкладывались. Летом они сняли еще один вирусный ролик, где люди у бассейна неожиданно начинают заниматься синхронным плаванием. Но такой бешеной популярности он уже не имел.

Возникает вопрос – зачем это нужно? И что компания с этого получила? Ведь продажи это не повысило. Но интересно другое. Хотя я ни разу не сталкивался с опубликованным заявлением, но гарантированно могу подтвердить – через несколько месяцев после этого видео T-mobile продался. То есть такая акция нужна была для того, чтобы повысить капитализацию бренда. А ведь для этого нужно достичь, кроме прочего, еще и определенного количества упоминаний в прессе. T-mobile dance в разы повысило этот показатель. Еще здесь присутствует очень хорошо нарисованная модель поведения:  все танцуют – ты танцуешь, все обсуждают – ты обсуждаешь. И слух о событии перерастает из снежка в снежный ком.