Фэшн-бизнес с Машей Железняковой: выпуск 4

Мое утро в офисе обычно начинается с беглого просмотра глянца, и вот на этой неделе одно утро задалось особенно бодро, когда на рекламной полосе я увидела лицо Патрисии Каас и пакетик чая Липтон. Попытка собраться с мыслями не удалась – я не ошибаюсь, вот она, Патрисия Каас, рекламирует дешевый чай.

Друзья, по-моему, это уже за гранью добра и зла. Патрисия Каас – лицо Л’Этуаль – вроде все начиналось неплохо. Дальше пошли разговоры о доме Мадам в ближнем Подмосковье, а за туром по России, включающем гастроли в Нижнем Новгороде, Воронеже, Краснодаре, Казани, Перми, Екатеринбурге, Самаре, Саратове (список не полный) начали закрадываться сомнения. О чем мне думать после этой полосы Липтона в глянце? В голове складывается байка о том, как Патрисия приехала доживать век угасающей славы в дружественную Россию, и сначала все заладилось – Л’Этуаль, корпоративы «кому за 40», то ли Евровидение подкосило бюджет Мадам, то ли дорогой московский бензин, но, кажется, с Рублевки пришлось перебраться в уютную двушку в спальном районе, и будто бы кастинг на Липтон пришелся как нельзя кстати…

Певицу Патрисию Каас я очень люблю, с детства – роскошную, дорогую, недосягаемую, породистую. Это голос из моего детства, выпавшего на перестройку - «голос из счастливого будущего», и, кажется, под звуки ее музыки чувствуешь едва уловимый запах сигаретного дыма и нижнюю ноту «французских» духов. Но Липтон – это похлеще Ангелы Меркель в рекламе нижнего белья.

В то же время на наших глазах происходит битва титанов – вдогонку к рекламным кампаниям «Снежной Королевы» с хорошей актрисой и плохой певицей Кристиной Орбакайте последовал «привет» от аналогичного мехового дома «МКМ», где в качестве героини новой рекламной кампании фигурирует Лера Кудрявцева. Те же яйца, только в профиль. Хотя речь идет о меховых домах – бизнесе прибыльном на российском рынке, интересном, перспективном. Чего добились хозяева «МКМ»? Полного слияния в головах потребителей двух образов, двух рекламных кампаний. Все это напоминает «битву платьев», где две спорные персоны одеты в довольно спорные наряды – уж и не знаешь, какое из зол меньшее. А ведь речь идет о рекламных кампаниях –  отпечатке бренда в головах потребителей и таране продаж. В нашей стране таким вещам еще учиться и учиться. Но все-таки есть девушки в русских селеньях.

Печатная реклама Lipton с Патрисией Каас

«МКМ» VS. «Снежная королева»

Алена Ахмадуллина – стратегический пример, достойный всяких похвал. Лицом новой рекламной кампании alenaakhmadullina стала Ольга Дыховичная (актриса, жена кинорежиссера Ивана Дыховичного). Наши комплименты! Алена делает сверхмодную одежду, при этом, очевидно, ее целевая аудитория – не просто сороки, любящие всякую красоту, а люди думающие.

Все не так просто у Алены в голове, совсем не проста ее одежда – под стать клиентам ее бренда. Качества, которые олицетворяет Ольга – из них соткана аура бренда. Ольга – не просто covergirl, она актриса, человек искусства, причем, искусства высококлассного.  Она celebrity, но того высокого уровня, что не обязательно мелькает на страницах светской хроники всех томов периодического глянца. Она находится на вершине, не ею провозглашенной – это и есть настоящая породистая репутация. И весь этот шлейф аллюзий, безусловно, читается в съемке, в Ольге как носителе образа героини. В съемке она «играет» героиню Ахмадуллиной – и аплодисменты Алене как режиссеру, как хороша, как точна ее героиня. Ей веришь, ею восхищаешься.

К слову сказать, за съемку отвечала Ульяна Сергиенко, музой которой, в свою очередь, является Алена Ахмадуллина.  Сергиенко – светская дама, жена Данила Хачатурова, главы «Росгосстраха». Но и эта карта блестяще сыграла – вот лучшее доказательство того, что злые разговоры о «светской даме» (в дурном понимании этих слов) Ульяне Сергиенко сильно преувеличены, или распущены не теми людьми. Ульяна – одна из лучших «носителей» вещей Вики Газинской (далеко не простого дизайнера для вкуса светских дам), а ее эксперименты со стайлингом подруг выше всяких похвал – замечательный морской лук Ксении Собчак на «Новой Волне» - дело рук Сергиенко. А чего стоит незабываемый выход великолепной пятерки (Ахмадулина, Киценко, Собчак, Гринчевская, Сергиенко) на закрытии ММКФ – безусловно, факт, вошедший в историю русской моды (а она есть, она пишется и сегодня).

Так что многочисленным московским бренд-менеджерам и креативщикам – переаттестация, и учить матчасть. Потому что «веселые картинки» про липтон и женщин в мехах сделают свое дело и канут в лету, а пример рекламной кампании alenaakhmadullina – новая страница чистовика истории русской моды, не иначе.

Новая рекламная кампания alenaakhmadullina

Закрытие ММКФ

Миссия и стратегическая цель компании должны быть явным образом озвучены и сформулированы с учетом всех сильных и слабых сторон компании, сотрудники должны понимать и разделять  философию бренда и стиль руководства компанией.

Стратегия развития бренда должна быть сформулирована на самом стартовом этапе деятельности, это один из важных идеологических кирпичиков фундамента крепкого в будущем проекта. Должен быть четко определен сегмент рынка, на который компания претендует. Могут быть проведены маркетинговые исследования для мониторинга спроса на предлагаемую продукцию (объем рынка, доли и т.п). Кто ваш клиент? Какие конкурентные преимущества? По цене, качеству, дизайну, узнаваемость бренда (его история, рекламный образ). Быть лучшими в чем -то одном, но не во всем! Ибо быть лучшими во всем значит – ни в чем!

Хороший пример – Владимир Мельников, владелец Gloria Jeans. Предприниматель решил сконцентрироваться в сегменте недорогих джинсов и кроеного трикотажа. Он прекрасно эксплуатирует эту модель: выжимает минимальную себестоимость из своего производства, добился себестоимости меньше чем у китайцев за счет сокращения времени производства джинсов до 12-ти минут против 20-ти на китайских заводах, при этом качество пошива очень высокое – даже лучше чем у Zara, разница лишь в том, что Мельников закупает более дешевые ткани.  Далее, в рекламе используются именно те лица, которые заведомо пользуются большой популярностью у целевой аудитории – в данном случае Дима Билан. Результат налицо – у компании даже в текущих условиях не упали продажи, а остались на уровне прошлого года.

Годовой оборот Gloria Jeans в 2008 году превысил 120 млн. ЕВРО.
Стоимость минуты производства была снижена с 3,30 до 2,45 руб. В 2005 году минута стоила 1,54 руб.
Зарплата упала с 500 долларов до 250 (главным образом за счет девальвации рубля!)

'Duma'  в рекламе Gloria Jeans

Стоит ли сравнивать эти два события? Думаю, стоит. Про Vogue fashion night уже все написано-переписано, читатели и так уже знают больше нас, участников и виновников торжества. Да, это был большой флеш-моб, да, скидок 90% на одну ночь никто не обещал, цель была в другом, и цель достигнута. Как и любой флеш-моб, Vogue Fashion Night ставил для себя задачей поднять ажиотаж и привлечь внимание – и да, это важно сегодня. От себя лишь добавлю, что искренне радуюсь за Айзель Трудел и все-таки состоявшееся мероприятие, посвященное представлению коллекции Ролан Муре и приезду дизайнера в Москву. Удача мероприятия висела на волоске, когда за сутки до заявленного времени таможня все еще не пропускала коллекцию в Москву. Детали вам знать рано, маленькие еще. Успех мероприятия дался Айзель, как и все ее проекты, собственными силами, и главное, что сказка состоялась.

В тот же уикенд на Арме прошло отдельное вог-фэшн мероприятие для тех, кому за 20. Sundayupmarket – «ребенок» Маши Бергельсон, который был придуман не вчера, и реализовывать такого масштаба регулярное мероприятие – задача не из  легких. Стоит поспорить, кому приходится труднее – Алене Долецкой с ее русскими дизайнерами, великолепной 20-кой «нашим все», или Маше Бергельсон с ее детьми, нашим «завтра». Наше Завтра умудряется роптать на недостаточную проходимость Лотте Плаза, на Винзаводе им грязно, на Красном Октябре сорвалось (как же так!), а оргсборы, покрывающие организацию и элементарную печатную продукцию, вызывают бучу негодования. Сложности есть у всех. Как участник вогфэшннайт, я даже не подумаю раскрывать вам всю кухню процесса и жаловаться на все сложности и каждую головную боль, связанную с этим мероприятием. И тот разброд, который некоторые участники разводят в комментариях под рекламой собственного мероприятия, кажется мне постыдным, мне бы не хотелось этого читать.

Но что-то мне подсказывает, что у 99% комментаторов не хватит сил организовать мероприятие подобного размаха. Не те у участников еще имена, чтобы на них так уж и зарабатывать. Можете лучше? Организуйте. Ждем, первыми придем регистрироваться. Вот вам площадка на сотни людей, вот вам инфраструктура вокруг (реклама, еда на мероприятии), вот вам диджеи, вот вам в соседнем зале кино, вот вам лекция об английском языке в области моды от Smart English, вот вам круглый стол Ани Хрусталевой-Гехт с живыми Роговым и Выдолоб (а, насколько я знаю, зал не был заполнен – неужели вам нечего было спросить, мои юные любители моды?), вот вам реклама, телевидение, зал с кроншейнами, вот ваши покупатели, послушно согнанные в выходные на Арму. Хотите отбить «небывалые» оргвзносы – делайте продукцию, которую ваши покупатели будут сметать с лотков. Вот и весь секрет. А не нравится – организовывайте собственные пикники афиши, модные ночи и прочие сандейапмаркеты. Экономьте время вместо того, чтобы выносить сор из избы в открытых вашим потребителям комментариях.  Сегодня ваше время стоит особенно дорого, никак не дешевле вашего таланта.

Вводить в привычку русскую моду – занятие неблагодарное, неприбыльное и чересчур вредное для нервной системы. Но пока механизм работает, шестеренки крутятся, регулярные мероприятия устраиваются – российской моде быть.

Sunday-Up Market

Маша Бергельсон

Айзел Трудел

Вчера закончилась Неделя Моды в Нью-Йорке. Мой выбор: Marchesa – для выхода в свет. 

Rodarte, Philip Lim, Derek Lam, Erin Wasson x RVCA, Aleksander Wang – для жизни, вдохновения и вечеринок.

Oscar de la Renta, Michael Kors – для роскошного отдыха и романтических путешествий.

Чистим перышки к вечернему мероприятию. Логинов опять выбрал мне закрытый наряд - на этот раз это комбинезон Chistova&Endourova. Значит, сходить в туалет мне в этот вечер не удастся. Трудно быть Марией Железняковой.

Болеем на «наших» – Логинов, Гайдай, Теплов. Каждый из них в этом году поработал на славу. Идем болеть за русскую моду, хотя награда достанется герою не моего романа.

Недавно отметила для себя – прошло 6 лет с тех пор, как Дмитрий Логинов приехал в Москву. Я подумала, сколько дел сделано-переделано: кажется, Логинов «был в моде» неопределенно продолжительное всегда. Выиграв конкурс молодых дизайнеров в Красноярске и съездив на стажировку в Лондон, Дима переехал в Москву, потом была работа стилистом в L’Officiel, назначение на пост арт-директора ENTON, год работы редактором моды журнала «ОМ», первый показ ARSENICUM (на подиуме Поляков, Гайдай, Колпаков), Годфри Дини называет Логинова новой звездой русской моды; костюмы к постановке Кирилла Серебренникова «Фигаро. События одного дня»; готическое шоу ARSENICUM; пост креативного директора Donatto; посыпались награды «дизайнер года» - Астра, World Fashion Channel, GQ; а вот уже и ателье, и открытие магазина ARSENICUM в Театральном проезде… Через месяц очередной показ, подготовка к которому идет полным ходом.
Шесть лет прошло с тех пор, как Боженька указал на важный вектор в моей жизни. Мой Любимый порой ревнует, но все зря – с Логиновым мы разлученные при рождении близнецы, повторюшки-хрюшки и кармически родственные души.

Шесть лет – а кажется, все десять. Но я знаю, чего это стоило. «Вчера» Логинова еще не было, он появился из ниоткуда, просто воплощая свою мечту в жизнь. «Вчера» Логинов победил на одном конкурсе молодых дизайнеров, Вика Газинская – на другом, Леша Колпаков был моделью, Костя Гайдай - талантливым иллюстратором из Сибири, Гоша Рубчинский – своим парнем и моделью из лесной съемки ARSENICUM… примеров миллион. И все это началось так недавно. У вас – все впереди, нужно только очень стараться и верить в себя, не обращая внимания ни на какие условности. Это о вас через 6 лет будут слагать легенды, это ваши мысли будут расходиться на цитаты. Вы и есть наше «завтра».