Когда на дворе кризис, проекты, находящиеся в разработке, просто закрывают, а какие-то все никак не запускают, то что-то новое, неожиданное появляющееся в сфере печатных СМИ и претендующее на звание «первого неглянцевого», вызывает определенный резонанс. Что вызывает резонанс у главного редактора «12/24» выяснилось во время завтрака.
С чего все началось?
Идея такая была: создать в России первый неглянцевый журнал о моде. Название – цифрами, потому что изначально я хотел сделать международный проект. Можно так объяснить: журналисты делятся на две категории – которые отрабатывают спонсорские пакеты и независимые журналисты. И те, и другие получают деньги. Первые – люди, которых любят спонсоры. Вторых все боятся, потому что они могут позволить себе писать только правду. Издания точно также деляться на эти две категории. Представитель независимой прессы – Сьюзи Менкес, ее все боятся и она супер-профессионал.
Оказываясь заграницей, начиная от аэропорта можно наблюдать за большим количеством независимых изданий, которые говорят о моде что-то новое. Там не все гладко, как это любят рекламодатели. Там все ровно так, как это сейчас видят фотографы и стилисты. У нас одному Vogue 10 лет всего. Ниша независимых, свободных изданий пуста, а интерес есть. Я делал выставку Russian Fashion Face для RFW. Меня это тоже вдохновило. У меня набрался большой полк дизайнеров, фотографов и иллюстраторов – креативных людей, которвые хотят работать и о которых еще мало известно. Я подумал, что с ними можно сделать очень иетерсный проект – и это послужило серьезным толчком для создания журнала.
12/24 – это что такое? 12 месяцев и 24 часа…
(смеется) Это интуитивная находка. Весь журнал на этом и построен. Нет коммерческой подоплеки, нет каких-то четких объяснений. Журнал определенного настроения. Когда я думал о первом номере, понял, что логичнее всего сделать его именно русским – все фотографы, дизайнеры, стилисты, иллюстраторы, которые над ним работали – русские. Но это не означает, что в дальнейшем проект будет посвящен только русской моде. Но у меня есть изначальный ориентир, чтобы в нем было 80% русского и 20% – всего остального. В одной съемке есть платья Ольги Роминой и пальто Versace – примерно так.
Первое, что мне бросилось в глаза – реклама российских дизайнеров. Я не видела ее ни в одном журнале. Теперь хотя бы можно посмотреть, как она вообще выглядит.
Совершенно верно. Это козырь журнал. Любой глянцевый журнал начинается с рекламы. Создавая свой журнал, альтернативный, мы поняли, что и реклама должна быть другой. Я связался с нашими российскими домами моды и получился эксклюзивный продукт, потому что реклама у всех есть, а колоссальных бюджетов, чтобы размещаться в глянцевых журналах по закону рынка – нет.
Вы делали им сумасшедшие скидки или вообще ставили рекламу бесплатно?
Скидки. Предложение было крайне лояльным. Пришла аналогия в голову – я учился в лондонском колледже моды, и если ты студент из страны Евросоюза, то для тебя цена за обучение одна, если ты приезжаешь учиться из-за рубежа – стоимость в 3–4 раза больше. Здесь такая же система. Смешно говорить о скидках, когда речь идет о рекламе Gucci или Louis Vuitton – у них все хорошо. Наши дизайнеры – это другая история. Перед ними можно снять шляпу, они все работают вопреки обстоятельствам. Они вообще делают моду – это заслуживают уважения. Плюсы и минусы, достижения и промахи – не важно, важно, что это наша мода. В любом британском журнале есть много вкропления английского стиля, английской моды.
В наших журналах можно встретить наших дизайнеров, если только это статья непосредственно о самом дизайнере каr о человеке. Но увидеть его вещи на страницах моды – это редкость.
Я думаю это менталитет. Самой главной целью становится отрабатывание рекламных денег рекламодателя. А такие фишки как принесение самобытности, развитие, поддержка молодых – нет. Vogue в каждой стране поддерживает своих дизайнеров. А у нас нет, хотя есть две недели моды, достаточно наполненные. И каждый год можно находить как минимум трех новых талантливых дизайнеров. Но я не в Vogue, так что… (смеется).
Давайте развеем слухи. Главная тема разговоров о вашем журнале, что он имеет какое-то отношение к магазину Topshop, который мы все любим, ненавидим и обожаем…
В течение трех лет я возглавляю отдел по имиджу холдинга, который возглавляет Mexx, СK, Pinko, Topshop, и сейчас там еще 5 новых марок появилось. История с Topshop достаточно логично возникла. В Великобритании Topshop оказывает большую поддержку молодым дизайнерам. Мне кажется это правильная история. У нас по разным причинам такой поддержки пока не происходит. И, задумывая журнал, я подумал, тут можно провести аналогию. С другой стороны, я делал свой research по местам, книжным магазинам, где можно продавать «12/24». Одним из самых ярких впечатений был мой поход в один известный книжный магазин. Там продавалась масса журналов, и я увидел одно уважаемое мною французское издание где-то на нижней полке с оторванной обложкой. И я подумал – нет, я не хочу, чтобы «12/24» продавался в таком месте. Я хотел его выделить в любом случае. Первый номер – он же еще и пилотный номер. От того, как будет представлен первый номер будет многое зависеть. Модный журнал в модном месте – это хорошая история. Сейчас весь мир живет в таком контексте – продукт не обязательно должен находиться среди себе подобных, скорее – в каком-то правильном месте, где появляется его целевая аудитория. Topshop – подходящее место.
Правильный маркетинговый ход.
Да. Что меня еще привлекло, это то что Topshop – сетевой проект. Он есть в Москве, в Питере и Краснодаре. И журнал там уже есть. Дальше мы будем расширять распространение. Первый номер мне важно было сделать эксклюзивным. Тираж всего 1500 экземпляров. Он достанется далеко не всем. Мне хочется кристаллизации, делать второй номер еще лучше, учитывая ошибки первого.
Второй номер выходит через три месяца, как я поняла?
В принципе, журнал можно назвать платформой для объединения активных людей. Естественно, такой площадкой для столкновения является неделя моды. Поэтому следующий номер я хочу сделать к началу недели моды следующего сезона и потом сделать его сезонным – четыре раза в год. Но неделя моды, когда все оживляются и возрастает интерес к нашим дизайнерам – это хорошее время.
Значит до апреля придется ждать.
Да. А еще наш слоган – первый неглянцевый. Он неглянцевый не только из-за бумаги, но есть еще один слоган – о моде не по правилам. Хочется интересных, необычных, неожиданных историй. Например, Макс Черницов, известный как дизайнер одежды здесь выступает в качестве автора главной статьи. Мне хотелось, чтобы известный фотограф выступал в роли начинающего стилиста, модельер выступал в роли модели. У Димы Логинова есть отличные фотографии. Мне интересно показывать моду не в тривиальном подходе, а в неожиданном и интересном.
А сколько по времени вы готовили первый номер? Сколько прошло с момента появления идеи и до момента ее реализации?
Четыре месяца. Весь журнал по материалам мы делали втроем. Один месяц мы разрабатывали концепцию. Месяц мы собирали материалы, делали фотосессию. Месяц верстали. Потом он печатался.
Быстро.
Да. Это мобильный продукт. Мало человек было задействовано при его подготовке. Продакшн проекта обошелся в 150 долларов. Ну я в расчет не беру, конечно, типографскую работу.
150 долларов на что ушло?
На моделей. Это на трех моделей для разных съемок. Девочки были очень хорошие, профессиональные и было бы совсем не корректно ничего не заплатить. Еще раз доказывает, что проект мобильный. Нет каких-то убеждений, мы не ищем в картинке скрытый смысл. Делаем то, что нравится. Максимальная свобода – то что привлекает фотографов и стилистов. У Рогова и Арефьевой отличный союз, у них свое видение истории и они делают уже готовую историю. В большинстве изданий много фотографий выбрасывают, все режут. Моей задачей было пригласить молодых, интересных людей и дать им максимальную свободу.
Все дизайнеры вас поддержали с этой идеей или кто-то отказался?
Хитрая история, потому что мне интересно работать с теми дизайнерами, которые не супер раскручены, у которых пока нет своих магазинов. Потому что у кого есть, у них уже сформированное видение. Они сейчас не всегда могут предложить что-то актуальное. Они уже состоялись. Дима Логинов – признанный модельер. Он старается и делает что-то новое. Есть развитие – это главное. Люди, которые все секут интуитивно – те, с кем мы работаем. Это первое издание, которое является визитной карточкой российской моды. Я когда работал над «12/24», преследовал такую историю: вот Сьюзи Менкес приезжает в Москву и ей нужно понять, что тут у нас с модой происходит. Для этого она должна посмотреть какой-нибудь интернет-портал, например lookatme, российский Vogue и «12/24», чтобы понять, что происходит с молодыми российскими дизайнерами. Изначально я хотел делать журнал, состоящий из одних иллюстраций, визуальный продукт. Он про моду, а не про тенденции и аналитику. Человек без перевода может его посмотреть и все понять.
А люди из модной индустрии, респектабельные главные редактора, фешн-редакторы уже высказали свое мнение по поводу «12/24»?
У меня достаточно богатый опыт по ведению проектов, поэтому я не слишком увлекаюсь чужим мнением. Кому-то нравится, кому-то нет. Равнодушных нет: кого-то задевает формат и оформление, кто-то в шоке от наполнения, кому-то безумно нравится содержание. Мнения всегда могут быть разными. Я слышал много позитивных отзывов. Многие рады, что такой продукт появился на рынке. Я принципиально отказался от консультаций и сотрудничества с журналистами. Главный редактор какого-нибудь фешн-издания может взять его в руки и упасть в обморок – «так журналы не делаются». Но все журналы делаются по разному. Посмотрим, как это будет происходить дальше. Но люди, чье мнение мне интересно, говорят, что по концепту журнал интересен. Есть несколько нюансов, которые стоит доработать ко второму номеру.
Я очень боюсь, что каша у вас остынет, но я не могу не спросить вас про инвесторов. Многие думают, денег вам дает как раз Topshop. Но это не так. А еще сейчас кризис, который всем все обламывает, а вы раз – и выходите с новым проектом.
Скажу так: это частные инвестиции нескольких заинтересованных людей. А с Topshop здесь история по маркетингу и распространению, не более. А по поводу кризиса… Та компания, в которой я до сих пор работаю, начала свою деятельность в 1997 году – тогда открылся первый магазин Mexx, сейчас компания одна из сильнейших на рынке. Кризис заставляет внимательнее смотреть по сторонам. «12/24» с небольшим тиражом эффективен по своему пиару и привлек к себе внимание быстрее, чем любой глянцевый журнал. Для российского рынка это свежий подход.
А что вы делаете, когда у вас плохое настроение, делать ничего не хочется, а надо.
Я звоню Кате Русских. Мы с ней встречаемся, обговариваем концепцию фотосессии, придумываем историю, зовем моделей и снимаем.
Комментарии
Подписаться