Прямая речь: Дизайнер и преподаватель Омар Вульпинари

В Москву в рамках Недели Италии приехал Омар Вульпинари (Omar Vulpinari), графический дизайнер, креативный директор отдела визуальных коммуникаций исследовательской лаборатории The Benetton Group - Fabrica - и вице-президент Международного совета ассоциаций графического дизайна (Icograda). Вульпинари - ученик легендарного и провокативного фотографа Оливьеро Тоскани, снявшего скандальные рекламные кампании для бренда Benetton в 80-х и 90-х годах. Fabrica - одна из самых престижных арт-школ Европы, где по экспериментальной программе в течение года учатся художники и дизайнеры со всего мира. 

В Москву Вульпинари приехал для того, чтобы представить проекты своих студентов на выставке "Лучший современный итальянский графический дизайн для общества и культуры". 9 июля в 16.00 Омар Вульпирани выступит с публичной лекцией, посвященной выставке.

Look At Me поговорил с одним из главных специалистов по коммуникативном дизайну о том, как работает эффективная рекламная кампания, как можно достучаться до масс и чего не стоит бояться начинающим дизайнерам.

Когда и почему вы поняли, что визуальная коммуникация - это ваше? Чем она вас привлекла?

Мне повезло родиться в городе Римини - городе, в котором очень развита культура постеров: ими во времена моего детства и по сей день оклеены все стены домов на улице. Каждый день по пути в школу я видел по сто новых постеров. Это определенно на меня сильно повлияло. Когда я уже подрос, я просто влюбился в журнал The Face, который был создан в 80-х и определил всю мою юность. Это в конце концов меня и сподвигло поступать в школу дизайна в Равенне. После того как я закочил школу, я стал сразу работать у моего учителя, Массимо Тольчини, который был одним из пионеров итальянского социального дизайна. Его студия целиком посвятила себя тому, что называют потребностями горожан. Например, если городское управление собиралось выделить бесплатное жилье малоимущим семьям – мы делали постер на эту тему, если какой то район города устраивал поэтический фестиваль – мы снова делали постер, и даже когда местные библиотеки вводили новую систему идентификации читателей – мы, как легко об этом догадаться, опять делали постер.

---

Люди думают: «Ммм, я хочу делать милые вещицы, симпатичные блокноты» — и да, я согласен, это приятная роль и совсем не утомительная работа.

---

Конечно, в 1998 когда началась история с "Фабрикой", этот опыт мне очень помог. 15 лет назад никто не знал о "Фабрике" и нам приходилось бороться за каждый заказ. Все знали, что такое Benetton или кто такой Тоскани, но "Фабрику" никто толком не знал. И тогда мы решили стать больше, чем школа, агентство и студия. Мы попытались соединить все это вместе – образование, практику и исследования. Нашим студентам это дает совершенно уникальные возможности – работать в одной из самых больших и современно оборудованных студий в Европе, получать неплохие карманные деньги (500 евро в месяц) и прочее обеспечение, включая оплату еды, страховки и так далее, и, наконец, заниматься своими персональынми проектами, которые мы учим их продвигать от начала до конца.

Арт-лаборатория Fabrica в Тревизо

Как вам кажется, что делает преподавателя хорошим в глазах ученика?

Самое главное: какой ты есть, тому ты и научишь. Учитель не может быть просто учителем, вы должны быть яркой личностью и хорошим профессионалом. Легендарный дизайнер Лу Дорфсман говорил, что хорошая школа - это место, где хорошие преподаватели встречаются с хорошими учениками. 

Вспоминая своих учеников 14 лет назад и сейчас, вы можете сказать о каких-то изменениях? В поколениях, мировоззрении, отношении к учебе?

По сравнению с молодым поколением, с которым я общался 14 лет назад, современные молодые люди гораздо менее чувствительны по отношению к политике. Раньше было меньше толерантности, больше напористости и жажды споров. С другой стороны, обычные человеческие проблемы, которые раньше казались крошечными, сейчас интересуют почти всех. Раньше дизайн был одержимостью небольшой группы фанатиков, сейчас это индустрия с тысячами школ и сотнями тысяч молодых ребят, которые занимаются дизайном просто так, от нечего делать. Люди думают: "Ммм, я хочу делать милые вещицы, симпатичные блокноты" - и да, я согласен, это приятная роль и совсем не утомительная работа. С одной стороны, количество иногда, конечно, переходит в качество, с другой - новички и специалисты второго сорта мешают открывать новые яркие имена.

Рекламные кампании, придуманные Омаром Вульпинари

Как вы думаете, есть ли какие то противоречия между стандартной схемой обучения "бакалавр-магистр" и вашей?

 Я думаю что наша модель очень уникальна. Я не знаю досконально модель “Стрелки”, но судя по тому, что я читал о ней – ее модель очень схожа с нашей.

"Стрелка" сейчас в большей мере исследовательский центр. Там нет конкретных архитектурных проектов, студенты скорее пытаются анализировать, изучать и решать проблемы, которые мы имеем здесь и сейчас.

На мой взгляд, это довольно популярный образ мыслей: студенты пытаются придумать, как улучшить жизнь в их собственной среде, попытаться, проще говоря, помочь людям, которые их окружают каждый день.

 Так в "Фабрике" происходит то же самое?

Нет, в Фабрике мы учим мыслить глобально и даем возможности это делать. Студенты, конечно, стараются их не упускать.  Например, мы работаем на Всемирную организацию здравоохранения и над наиболее важными проблемами, стоящими в 2012 году, а именно – проблемой старения населения Земли. В любой момент нам достаточно поднять трубку телефона и получить заказ на участие в решении проблем подобного масштаба. Конечно, мы стараемся работать и над более традиционными проблемами. Например, мы участвуем в кампании против потребления алкоголя беременными. Недавно ученые установили, что потребление алкоголя беременными даже хуже, чем потребление героина, кокаина и марихуаны, ведь каждая капля алкоголя поступает целиком непосредственно в плод и приводит к алкогольному синдрому плода (АСП) и непоправимому урону здоровью и психике новорожденного. В Италии это очень серьезная проблема, потому что девушки у нас начинают потреблять алкоголь очень рано и делают это регулярно.

Работы студентов Fabrica

Вы ощущаете реальный эффект этих кампаний? Это скорее простое напоминание или настоящая попытка изменить отношение к проблеме?

Довольно сложно измерить эффект сразу же. Прежде всего, социальная коммуникация служит для осведомления людей о той или иной проблеме, помогает связать вместе тех, кто проблему осознает, и разрабатывают правила, как уберечь себя и близких. Мы можем не только сообщить о проблеме, но и научить с ней справляться или избежать её. Всё зависит от того, насколько наш адресат критически настроен по отношению к себе. И у любой общественной кампании есть политический потенциал: часто кампании приводят к тому, что какие-то вопросы начинают обсуждать на национальном уровне. Ну к примеру, наша последняя кампания против курения с фотографиями последствий заболевания на пачке привела к тому, что количество курильщиков за какие-то пару лет в большинстве европейских стран уменьшилось на 20-30 процентов.

---

Если речь идет о раке лёгких, надо показывать тех, у кого рак лёгких, или сами лёгкие с раком.

---

Как вам кажется, о какой проблеме говорят недостаточно много, в том числе и дизайнеры?

Я думаю, главной проблемой в масштабах всего человечества остается глобальное потепление и использование альтернативных источников топлива. Сейчас очевидно, что есть способы и изобретения, и обществу достаточно захотеть применить эти достижения в широкой практике, чтобы повлиять на политиков. Сейчас эта тема как-то отошла на задний план, и чаще говорят о последствиях глобального потепления, забывая о первопричине.

Какой сейчас может быть эффективная широкомасштабная кампания? Она все еще должна иметь в своей основе какой-то шок и сильное внушение, или эстетика постепенно будет выходить на первый план?

Уже подтверждено многочисленными исследованиями и внушительными цифрами, что для того, чтобы публично заявить о проблеме и добиться изменения человеческого поведения, сильные картинки работают на результат лучше. Да, иногда они имеют мало общего с визуальной культурой, да, это их сильная негативная сторона. Любой тяжелый снимок - напоминание о боли: потаенной или чужой, он несет или подразумевает эмоции и может быть очень эффективен. Если рядом с таким фактором страха будет внятное сообщение - простое, доходчивое, информативное - кампания будет работать. Потому что аудитория поймет, что это не просто игра на нервах - у публичного появления таких изображений есть серьёзная причина. В социальной рекламе не надо прятаться и бояться прямоты: если речь идет о раке лёгких, надо показывать тех, у кого рак лёгких, или сами лёгкие с раком.

---

Креативность идет не от технологий, а от критического отношения к себе и окружающим.

---

Расскажите о своей связи с журналом Colors. Как вы оцениваете его сейчас?

Почти все, кто делал и делает Colors, связаны с моим факультетом, так что это большое и довольно долгое общее дело. Главная идея этого проекта осталась такой же, как и 20 лет назад, когда всё начиналось: показать 20% богатых, как живут на этой планете 80% бедных. До прихода интернета это был сильный и единственный в своем роде издательский проект. Он говорит о том, что мы все разные, что страны отличаются друг от друга, как точки в целом спектре, но именно различия оттенков и дают эту яркую картину окружающего мира.

Обложки журнала Colors

Самая главная миссия Colors - показать похожесть людей между собой и то, что мы делим одно пространство на всех, не говоря уже о ценностях. Информация, которая есть в инфографике и любом серьезном дизайн-проекте помогает людям научиться жить в мире друг с другом. Чем больше мы будем знать о наших соседях, тем меньше будем их бояться. И я убежден, что проблемы сосуществования культур связаны с законами, визовыми режимами и закрытостью границ. Я сам из семьи мигрантов - в раннем детстве родители увезли меня в Штаты, мы проходили все процедуры, которые проходят сейчас миллионы мигрантов по всему миру. И я постоянно общаюсь со студентами не из Европы, которые приезжают учиться в Италию. Унижения в посольствах, произвол полицейских, плохое обращение - всё это создает напряжение там, где его могло бы не быть. Главные в любом сотрудничестве качества - доверие и прозрачность: вот их как раз очень не хватает в сегодняшнем мире. Моя работа научила меня тому, что "чужое" надо просто уметь преподнести, и тогда оно будет "своё".

Какие самые важные изменения вы наблюдали в визуальной культуре последних 15 лет?

Я не буду оригинален, если скажу, что нынешний медиа-мир делится на тот, что был до интернета и тот, что стал после. Знания, информация, любое исследование - все постоянно меняется. Самый удивительный итог этого: нет невозможного, всё можно придумать и запрограммировать. Ты придумал, а кто-то другой наверняка уже сделал. От всего этого возникает постоянный хаос, с которым приходится жить и как-то справляться. Мы как будто находимся в постоянном бета-режиме, любой проект меняется у нас на глазах и никогда не будет конечным.

---

Главная идея Colors — показать 20% богатых, как живут на этой планете 80% бедных.

---

Сейчас в мире ощущается какое-то коллективное чувство, в людях просыпается инициатива, развивается блогинг и расширяется пространство диалога. Сейчас информацию можно не только воспринимать, на неё сразу же можно ответить: возразить, поддержать, подвергнуть сомнению.

И какие у вас прогнозы относительно будущего в коммуникативном дизайне?

Мне кажется, в ближайшие годы должен случиться грандиозный переворот в рекламе. Информация о потребителях собирается так быстро - через социальные сети, потребление - что в скором времени перед каждым, возможно, будет вырастать рекламный экран с персональным сообщением. И от этого изменится весь коммерческий мир, который будет ориентировать на все те данные, которые мы размещаем публично. Мне кажется, это будет уже лет через 10. Живые витрины с видео-стенами уже сейчас во многих магазинах сводят с ума обычных прохожих, которые начинают взаимодействовать не только с экраном, но и друг с другом. 

Ну и ещё - мы сможем создавать наши собственные объекты так же просто, как сейчас мы печатаем фотографии. Да что там далеко ходить - мой зубной врач создает с помощью компьютера протезы у себя дома, и это не "Космическая Одиссея". Это не просто "Сделай сам", это прямо "Пойди и прямо сейчас сделай сам, а затем и продай сам". Единственное негативное последствие у такого будущего - зацикленность на технологиях: машины людям будут интересны больше, чем люди. И гуманитарные науки станут атавизмом - от этого мы все обеднеем. Это может плохо сказаться и на креативности, потому что креативность идет не от технологий, а от критического отношения к себе и окружающим. 

Что бы вы посоветовали начинающим дизайнерам, которым только предстоит найти свой путь в профессии?

Невероятная страсть к делу приводит к невероятному упрямству, а именно оно, в свою очередь, приводит ко всем великим результатам. Слишком многие мои студенты заканчивают задание через полчаса после того, как они его получили. Надо работать над каждым заданием так, будто это дело всей жизни, работать в постоянном бета-режиме. И лелеять своих лучших преподавателей, потому что они не только научат вас лучшим вещам, но и будут первыми ступеньками на пути к серьёзной карьере.