Что угрожает музыкальному пиратству

Запущенный в начале года сайтом Pitchfork сервис Advance поначалу казался совсем уж сомнительной затеей. Немного путаные речи о «возрождении винила в интернете» и некоторые общие слова о цифровой современности — все, что авторы проекта предложили в качестве объяснений. Понятно, что забавы ради ни один мейджор свои релизы ни на какой сайт выкладывать не будет, и дело, конечно же, в деньгах. Упомянутое пиратство, как ни стараются хоть чиновники, хоть Apple, хоть Spotify, и не думает сбавлять обороты — торренты и файловые хранилища продолжают предоставлять доступ к мировой фонотеке, не требуя за это ни копейки. И пользователю, не терзаемому муками за нарушение законов (не то чтобы отшлифованных, к тому же), бесплатное получение музыки видится чуть ли не единственным вариантом. Дело ведь еще и в том, что цифровые магазины долгое время находились чуть ли не на задворках интернета, и только самые совестливые пользователи добирались до них в желании легально приобрести музыку. В России ситуация сильно усугубляется наличием сети «ВКонтакте», в которой есть вообще все и это все никуда в ближайшее время не денется.

Как в этой ситуации заставить пользователей платить за музыку — вопрос, над которым вынуждены биться как сами музыканты, так и те, кто привык на них наживаться. И в последнее время четко обозначилась одна тенденция — с любителями, скажем так, получать все бесплатно теперь говорят на их языке и на свою сторону завлекают не умозрительным кнутом, а очевидным пряником. Грубо говоря, понятие утечки альбома постепенно переходит в легальную плоскость за счет предпрослушиваний через Pitchfork Advance, iTunes или сайт радиостанции NPR. Как показывают многочисленные исследования, за музыку всегда больше платили те, кто чаще других ее ворует. И для этих людей прослушивание скачанной нелегально музыки часто приводило к покупке легальных копий — из понятного желания обладать объектами своего вкуса, реже — из желания поддержать производителя этих объектов. Еще раньше, когда местами меломанской силы еще были рекорд-шопы, предпрослушивание не только могло подтолкнуть к покупке или же разубедить в ее необходимости, но и формировало вокруг музыки определенную среду — с живыми людьми и эмоциями в первую очередь. Когда физические форматы окончательно отошли в ведомство коллекционеров или просто староверов, ситуация резко изменилась. И все, что на первых порах получил конечный пользователь вместо целой культуры, — возможность покупать музыку, не вставая с дивана. Пиратство при этом не то чтобы расцвело — оно всегда существовало и постепенно подмывало фундамент индустрии в целом, но впервые оно возымело под собой логичное обоснование. Из мантры про «почти нет разницы» исчезло слово «почти», более того — бонусы цифровой дистрибуции в виде, например, DRM-защиты приравняли в массовом сознании легальность к глупости. И индустрия, и без того не процветающая, стала проседать все ощутимее. Началась война не столько за количественные показатели, сколько в целом за образ покупки музыки как таковой. Законодательные инициативы, направленные на закрытие всего и вся привели к уходу с пиратского рынка важных игроков — например, Megaupload и Demonoid, но в целом публику только обозлили.

Музыканты, готовые к современности, получили способ зарабатывать деньги по старинке

Другое дело — открытый еще в 2003 году магазин iTunes, к 2007 году перешедший на совершенно немыслимые объемы продаж, в дальнейшем растущие в геометрической прогрессии. И активным его продвижением компания Apple чуть ли не в одиночку утвердила покупку музыки в формате, сходном с MP3, как что-то совершенно нормальное и вообще желательное. Ключевая реплика их пиар-стратегии — «раньше у пользователей просто не было выбора», то есть музыку просто негде было купить так, чтобы не чувствовать себя обманутым. Но iTunes — отдельная история, хотя бы в силу своей привязки к соответствующим устройствам. И людям, которым этот культ не близок, нужны были свои адекватные каналы. Удивительным образом лучше всех сработал Bandcamp, к текущему моменту продающий музыки на несколько миллионов долларов в месяц. Что интересно, последний, будучи прямым наследником MySpace, исключает из экономической парадигмы понятие лейбла. И музыканты, готовые к современности, получили способ зарабатывать деньги по старинке. Важное отличие Bandcamp от того же iTunes, кроме возможности раздавать все-таки музыку бесплатно, — это как раз таки предпрослушивание. Любую песню на Bandcamp можно послушать целиком, за скачивание придется платить назначенную автором цену. И сама идея этого подхода, вдохновленная отчасти выходками Radiohead, когда-то тоже казалась смешной, сейчас — не кажется совсем. Покупать там музыку по-настоящему удобно, и каждый доллар идет именно туда, откуда к пользователю приходит музыка.

Другой шаг, на который пришлось пойти музыкальному истэблишменту, — система подписок. Если когда-то было трудно даже представить, что за несколько долларов в месяц можно будет слушать практически всю музыку на свете, то с приходом и развитием Spotify и ему подобных сервисов реальностью стало и это. Важная особенность всех вышеперечисленных каналов сбыта музыки — некоторая игровая составляющая. И впервые за долгое время покупка музыки стала интересной как процесс. Мир красивых картинок и больших кнопок, а также развитие платежных систем дали вместе эффект, сравнимый с открытием хороших музыкальных магазинов на маленьких улочках. И обладание легальными файлами, полученными «классным» способом — это уже почти как стоящий на полке диск. Следующий оплот традиционной торговли, утерянный при входе в цифровую эпоху, — дополнительные материалы. И на этом моменте мы оказываемся в гуще прямо сейчас разворачивающихся событий. Тот самый Pitchfork Advance, решивший возродить винил, возрождает на самом деле именно что рекламные механизмы виниловой торговли. Огромная обложка, красивый вкладыш, и все — вы внутри. Pitchfork делает то же самое под видом ранней утечки альбома. Последнее — способ заманить, красота — удержать, уникальный контент — приучить.

Ни одна рекламная технология, конечно, не гарантирует, что пользователь в 100% случаев пойдет потом и купит предлагаемый товар, но стремиться к этому каждая из этих технологий обязана. Не исключено, что Pitchfork в итоге запустит и свой магазин, но об этом говорить пока рано. Аналогичные опыты Apple начались еще с не слишком удачного сервиса iTunes LP, в системе координат которого альбом превращался в интерактивную страницу со всеми вытекающими. Ближе других к реальности Apple подошла как раз таки с предпрослушиваниями: за неделю до релиза, но без лишних выкрутасов. Секрет успеха этой инициативы — в том, что это лишь удачная рекламная кампания товара, купить который можно тут же, одной кнопкой. И ситуация, в которой сам альбом служит рекламой самого себя, — удивительная вещь, отсылающая нас одновременно в прошлое и в будущее. Единственный ко всему этому вопрос — когда пиратство, наконец, прогнется под весом красоты, удобства и легальности всего, о чем мы тут говорим?

Магазины начинают переигрывать нелегальные каналы в главном — скорости

Не в самое ближайшее время, конечно — текущее поколение слушателей не так просто враз переучить. Пока к тому же индустрия не до конца освоила многообразие платформ, на которых люди слушают музыку, и то же самое предпрослушивание в iTunes пока не конкурент скачанному с торрентов CD-рипу, который можно слушать везде и который звучит все-таки лучше. Но и тут есть важный момент — активно рекламируются пока в основном большие имена, у которых и раньше с деньгами с продаж все было в порядке. Маленькие же, обслуживающие в основном активных меломанов, больше не торопятся выкладывать свою музыку в свободный доступ в надежде на популярность. Более того, даже небольшие лейблы в последнее время пристально следят за утечками, и оказывается, что скачать известный паре человек альбом нелегально — не такая уж тривиальная задача. И почти любой из них в это время лежит на каком-нибудь Boomkat и ждет лишь перевода в несколько долларов. То есть магазины начинают переигрывать нелегальные каналы в главном — скорости. Не сказать, что мы уже шагнули в новую эру, но плавное перераспределение сил уже заметно, и хочется верить, что в итоге все придет к тому, что музыканты будут зарабатывать столько, сколько должны, а слушатели — платить адекватные деньги за удовлетворение своих потребностей. И разумеется, все может сложиться иначе — тем интереснее.