Колонка байера: в тени H&M

«Раньше мне казалось, что самое правильное — сделать одну общую неделю моды для всех скандинавских стран. Назвать ее, например, Nordic Fashion Week, и чтобы на показы всех наших лучших брендов собиралось вдвое больше международной прессы, чем на показы отдельно в Копенгагене и в Стокгольме», — сказал мне Роберт Ридберг, один из ведущих стокгольмских стилистов, работавший на всех главных показах SFW. «Но потом я понял, что это просто физически невозможно, ни один из городов не уступит право проведения такой недели. Поэтому продолжаем вот такие, слегка локального значения, мероприятия. А что делать?»

^{Отель Berns, основное место проведения и спонсор недели}

Эта негласная конкуренция между Копенгагеном и Стокгольмом напомнила мне наши недели моды, когда на одном пятачке соревнуются сразу несколько организаторов. И ведь если взглянуть на ситуацию с их стороны, особо не поспоришь: в самом деле, с чего вдруг Russian Fashion Week будет объединяться с Moscow Fashion Week?

Но Роберту можно верить: ни международным, ни даже большим внутренним респектом Стокгольмская неделя моды (длиной в три дня) не может похвастаться. Шведские модельеры, как и наши, стремятся как можно скорее вырваться за пределы своей замечательной страны и доказать свою востребованность за границей. Местную фэшн-вик игнорируют самые раскрученные шведские марки — такие, как Acne, J.Lindeberg, Fifth Avenue Shoe Repair. От этого она приобретает вполне местный характер, вписывающийся в красивую антиглобалистскую струю. Пусть эта локальность и граничит с местечковостью, Стокгольмская неделя моды все же интересна и нужна.

На SFW можно увидеть и хорошие коллекции — Back, Nakkna, Filippa K, Whyred, Camilla Norrback, Cheap Monday, Tiger of Sweden, Hope. И свежие постановочные идеи тоже были.

1–3. Camilla Norrback 4–6. Filippa K 7–9. Mi Lajki 

Например, начинала расписание показов Анн-Софи Бэк, после небольшого перерыва представившая в рамках SFW свою вторую линию — Back. Показ первой линии Анн-Софи проводит в Лондоне. Возможно, еще и поэтому для презентации Back она выбрала совершенно неожиданный формат. Это было гораздо больше похоже на встречу с байерами бренда, чем на мероприятие для прессы. В небольшом подвальном помещении галерейного типа к публике вышли сама Анн-Софи и sales-директор марки, представились, сказали несколько слов о коллекции, а потом под комментарии того же директора стали выходить одна за другой модели, останавливались, поворачивались пару раз, чтобы гости могли рассмотреть одежду, получая пояснения типа «брюки из плащевой ткани, блузка из хлопка, принт был специально разработан...» Все вместе выглядело довольно любопытно, совсем не претенциозно и предельно ясно. Как сказала мне Анн-Софи после показа, ей хотелось сделать что-то в духе того, что она видела по шведскому телевидению в детстве. Акцент на баинге, надо думать, тоже неспроста. На мой вопрос, насколько ей приходится прислушиваться к мнению отдел продаж при работе над коллекциями Cheap Monday или собственными, у нее не возникло и тени сомнения: «Конечно! А как же? Помимо мнения байеров для меня очень важны и мои постоянные клиентки — их образы я всегда держу в голове, когда делаю новые вещи». Именно на этих постоянных клиентках был снят имиджевый каталог Back SS 2011, а часть из них участвовали и в презентации.

Как известно, Анн-Софи работает сразу над тремя линиями одежды: две собственных плюс Cheap Monday. «Если у меня и возникают с этим сложности, то только умственного плана, трудновато бывает разложить все по разным полочкам в голове. Потому что физически все удобно: 50% своего времени я провожу в офисе Cheap Monday с командой Cheap Monday, 50% — в своей студии со своими людьми», — рассказывала мне Анн-Софи.

Показ Cheap Monday по настроению радикально отличался от камерного Back. В прозрачный тент на одной из набережных Стокгольма, несмотря на противный дождь, стянулось полгорода модников — кто не проник внутрь, героически остался стоять снаружи. Любопытство вызывал уже каталог новой коллекции, присланный вместе с приглашением: в нем в качестве моделей снялись известная модель Кирстен Оуэн и креативный директор и один из основателей бренда Орьян Андерссон.

^{Cheap Monday SS 2011}

В пресс-релизе было написано, что источниками вдохновения для коллекции стали латиноамериканский деним и лос-анжелесские селебрити. Сквозь призму шведского минимализма это означает, что в коллекции было больше, чем обычно, тела, асимметрии, блесток и глянцевых фактур. «В Cheap Monday я могу быть в некотором роде свободнее, потому что это не я», — призналась Анн-Софи, и эта ее свобода ощущалась.

На еще более пафосной латинской ноте прошел финальный показ Stockholm Fashion Week — Tiger of Sweden. В главном шатре недели подиумный каменный пол был мокрым, а по нему выходили женские и мужские модели пачками, по трое-четверо, в лучших традициях 80-х. Такой массовый выход, безусловно, впечатлял огромную аудиторию, наверное, раз в сто превышавшую количество людей на первом показе Back. Когда я спросила дизайнеров марки, что они думают, когда их называют «шведскими D&G», они довольно заулыбались и закивали головами.

Получалось, что даже такому сильному бренду, как Tiger, для самоидентификации необходимо сравнение с каким-то иностранным авторитетом. И с кем бы я ни заговаривала о значимости или характере шведской моды в целом, в воздухе непременно появлялся другой авторитет, местный — H&M. Оказалось, что у шведов есть целый комплекс на эту тему. Их никак не радует, что их родину в плане моды справедливо считают страной победившего H&M. Высказывается мнение, например, что в Швеции не хватает настоящих люксовых брендов «вроде Chanel или Balenciaga». Находиться в тени гиганта масс-маркета никому не хочется, хотя и в уважении к H&M никто не может отказать. Как пишет на Style.com мой новый знакомый Даррелл Хартман, через школу H&M прошли если не все, то большинство шведских модельеров. Это неудивительно, если учесть, что в H&M работает больше 100 дизайнеров и еще 35 человек, согласно великой и могучей Маргарете ван ден Бош, которая, кстати, была в первом ряду почти на каждом показе.

^{1–3. Nakkna 4–6. Post Fire Dew 7–9. Whyred 10–12. Tiger of Sweden}

Но глядя со стороны на всю эту хрупкую историю я, конечно, понимаю в очередной раз, что нет пророка в своем отечестве. То, чего шведы слегка стесняются, на самом деле прекрасно. Да, большая часть показов и коллекций — вполне коммерческие, не театрализованно-оторванные-от-жизни шоу, а почти готовые для покупателя вещи, лишь слегка утрированные для показа. И как раз в этом, наверное, и есть заслуга H&M. Как сказал экс-дизайнер H&M Стефан Сёдерберг, сооснователь хорошей марки Hope: «Главное, чему ты там учишься, — что вещь должна продаваться». И добавляет: «Если то, что ты делаешь, нравится одному человеку, долго это не протянет».

На Stockholm Fashion Week было много интересных идей: красочные фантазии Камиллы Норрбэк, монохромные наслоения Nakkna, лаконичная игра с цветом и формой от Filippa K, мрачная красота Whyred, обаятельная морская коллекция Post Fire Dew, безумные аксессуары Mi Lajki, еще более безумно показанные. И все эти коллекции вполне вдохновляют в покупательском направлении. И то, что у всего этого  плюс ко всему еще есть отчетливо ощущаемый шведский колорит, — прекрасно, я считаю.