Колонка байера: о феномене slow fashion

Недавно на тайском острове Ко Панган моя подруга, вводя меня в курс местной жизни, сказала такую фразу: «Seven-Eleven — это наше всё, конечно. Но мы закупаемся вот в этой лавочке, местных маленьких поддерживаем». Глубина чувства вины современного человека такова, что он уже на автомате выбирает не глобальное, сетевое, а местное, маленькое, локальное. Втайне надеясь, что рыночное масло в неказистой бутылочке будет самым вкусным и полезным, что на химикаты у продавцов огородных помидоров денег нет, а шерстяные носки у бабули на улице самые теплые и оригинальные, читай — уникальные. В этом, собственно, и состоит основной смысл slow fashion.

Несложно догадаться, что это словосочетание было придумано по образу и подобию slow food. И в противовес fast fashion. Когда весь цикл производства отдельно взятой вещи можно уместить в 12 дней, от эскиза до прилавка, очень хочется притормозить. Покупай меньше, да лучше.

Конечно, в последние два года эту идею подстегивал мировой финансовый кризис. При том, что поначалу были вполне оправданные опасения: а вдруг люди теперь будут гнаться только за низкими ценами и забудут о всякой этике и экологии, которые обычно делают вещь только дороже? Или все-таки наоборот — одумаются и будут делать покупки сознательно, предпочитая выбрать одну качественную и дорогую вещь на несколько сезонов, чем несколько дешевых одноразовых? Скорее всего, истина посередине. Кто-то усиленно экономит, а кто-то старательно читает этикетки. Но так или иначе, slow fashion крепнет.

Компания American Apparel напирает на то, что все ее вещи производятся в Лос-Анджелесе, а не на потогонных фабриках Азии

Первый принцип, пропагандируемый идеологами медленной моды — покупай вдумчиво и не часто. Прежде чем купить очередную юбку, подумай, чем провинились те 122 юбки, которые уже висят у тебя в шкафу? Может быть, на одной из них есть дырка? Так зашей ее срочно! Или поставь необычную заплатку. Иногда советы слоу-фэшионистов доходят до уровня своеобразного юмора. Например, на одном из сайтов мне попалось такое: «Если вещь вам надоела, покажите друзьям — может быть, они подскажут новые способы носить ее?»

Есть уже, оказывается, такое слово, как bartering, по аналогии с шопингом. Это когда все радостно всем меняются, устраивая гараж-сейлы. Это и правда весело, мы пробовали.

Более серьезная история, связанная со slow fashion, — это этика и экология шопинга. Ответственный и продвинутый шопер обращает внимание на то, где, кем и при каких условиях была сшита его фуфайка. А самые ушлые производители сами обратят на это ваше внимание. Громкий пример — American Apparel, пропагандирующий свое некитайское происхождение. Правда, от почти банкротства это его не спасло. Еще одна известная марка из этой оперы — Edun, основанная женой Боно Эли Хьюсон 6 лет назад. Толчком к созданию эко-бренда была любовь Эли и Боно к Африке и желание поддержать бедных африканцев. Но с модой у Edun было как-то совсем не ахти. Вплоть до 2009 года, когда 49 % акций купил сам LVMH. И тут началось интересное. Модный менеджмент в Edun заметно улучшился, появился новый креативный директор Шарон Вашоб, показы на New York Fashion Week, симпатичные модели. И — разоблачительная статья в Wall Street Journal о том, что производство Edun сосредоточено в основном в Юго-Восточной Азии, а вовсе не в Африке, как утверждают Эли и компания.

Prada не так давно выступили со своим made in проектом, в рамках которого в четырех странах мира выпускаются вещи, соответствующие традициям производства каждой конкретной страны. В частности, в Японии делают деним.

Более красивый во всех отношениях пример экологичной моды — американская марка украшений Alkemie. Ее авторы, супружеский дуэт дизайнеров, поимев богатый опыт работы на корпорации, решили сделать свое дело так, чтобы не засорять ни карму, ни что-либо еще. Чтобы красиво и благородно — из переработанных материалов.

Хорошо передает идею slow fashion название лондонского магазина Labour and Wait. Парадоксально, но я про этот магазин узнала из журнала марки Cos, принадлежащей H&M, главному деятелю фаст-фэшн. Магазин этот продает предметы интерьера и обихода, похожие на идеальные музейные объекты. При этом выглядит всё очень модно. Вопреки всем правилам сменяемости модного ассортимента, 10 % товара тут продается уже 10 лет, с самого открытия магазина. «Речь идет о попытке уйти от мгновенного вознаграждения, — глубокомысленно рассуждает Саймон, совладелец магазина. — Идея в том, чтобы вложить что-то и иметь терпение дождаться, пока взойдет результат». Меня особенно поразил тот факт, что магазин работает только по субботам и воскресеньям, не забалуешь с таким графиком. Но это было в сентябре, а уже в октябре они переехали на новое место и теперь как все, со вторника по воскресенье. Но ассортимент всё равно безупречен.

Интерьер магазина Labour and Wait

Кстати, и Labour and Wait, и American Apparel апеллируют к одной и той же идее базового ассортимента. Это очень модная и при этом slow fashion тема — магазин, который не принуждает вас каждый сезон полностью обновлять гардероб, а дает вам инструмент для выражения собственной индивидуальности. Идею подхватили очень многие, в том числе отечественные производители — например, Oh, my knits!. А некоторые неотечественные вроде Muji давно нас этим радуют.

В общем, я пока надеюсь, что идею slow fashion не смогут превратить в такой же маркетинговый ход и обман покупателя, как все эти «органик» и «био» лейблы. Основанием моему оптимизму служит вот этот уморительный сайт, где американские женщины поддерживают друг друга в «вещевой диете», воздерживаясь от каких-либо покупок месяцами. Молодцы, что сказать. Потом всё равно окажутся ночью у холодильника.

Женя Федоровская — совладелец интернет-магазина Click-boutique.ru, журналист. Окончила филфак МГУ и postgraduate курс по менеджменту и маркетингу моды в парижском Institut Francais de la Mode. Работала редактором моды в разных журналах, а получив дополнительное образование — бренд-директором и байером для марок Evgenia Ostrovskaya, SoFrench, E2O и Lillies в Китае и в Москве.