Прямая речь: Эрик Джоул, старший вице-президент Levi's по мужской одежде

Вы запустили программу в США еще в январе. Есть какие-то результаты, как люди реагируют?

Если честно, продажи были просто феноменальные, мы даже не ожидали. Это здорово, потому что, во-первых, это дает нам толчок к развитию идеи в остальном мире. А во-вторых, мы же превратили эту концепцию в единую историю, связанную не только с финальным продуктом, но и со всем, что ему предшествует и что с ним происходит после покупки. И тут выяснилось, что сама история, эмоциональная сторона WaterLess, действительно волнует людей и вызывает вопросы, кампания по сбору воды в Facebook тоже проходила очень бурно.

При этом люди все-таки покупают джинсы не потому, что они sustainable, а потому что они красивые. Вы сами так сказали на презентации.

Совершенно верно, и мне кажется, что на этот раз у нас получилось, потому что мы не шли ни на какие компромиссы: продукт выглядит здорово, хоть он и экологичный. Вот, например, вы мою оправу похвалили. Она не экологичная. Но если бы она была экологичная и при этом выглядела так же хорошо, вам было бы приятно. Часто, когда вы пытаетесь производить вещи и при этом щадить природу, забота о последней сказывается на вещах: они просто некрасивые, несексуальные. С WaterLess в этом отношении всё в порядке. 

---

Мы не просто тут штаны продаем, мы рассказываем историю.

---

Ну а еще, мне кажется, срабатывает целостный подход. Мы не просто тут штаны продаем, мы рассказываем историю. Раньше в таких случаях мы вели себя слишком тихо. Мы вообще очень скромная компания, что здорово, но в данном случае, мне кажется, говорить о том, что мы делаем, — наша обязанность. Мы должны вдохновлять и клиентов, и просто людей, которые, может, даже не собираются покупать наши джинсы. 

Третий момент — социальные медиа: нам было невероятно интересно следить за дискуссиями в Facebook, в блогах. В этом тоже огромная разница между тем, что мы делали раньше, и тем, что сейчас. На этот раз новость разлетелась очень быстро, от США до Китая — просто в мгновение ока.

Кампания WaterLess

Наверняка в разных частях света люди по-разному относятся к проблемам экологии. В некоторых странах просто пока не до этого.

Да, это интересно — я только что провел три недели в Гонконге, полторы в Китае, в Индии был. Ситуация меняется очень быстро, просто на глазах. Я общался с молодежью в Шанхае, и проблемы окружающей среды действительно входят в круг их забот. И у ребят в Дели то же самое. Конечно, в более состоятельных странах, в Западной Европе, люди думают об этом больше, в развивающихся странах — меньше. Возможно, их правительства меньше обращают внимания на экологию, но люди, которые там живут, особенно те, что принадлежат к среднему классу, очень этим озабочены. Так что в сознании людей на протяжении последних лет пяти произошёл огромный сдвиг. 

Вас как-то вдохновляют примеры других брендов, которые тоже пытаются заботиться о природе?

Мне, в принципе, приятно, когда большие организации двигаются в этом направлении. H&M, например, много работы ведёт с органическим хлопком, и хотя на этот счет могут быть разные мнения, мне кажется, такие инициативы — всегда хорошо, потому что они как минимум демократизируют идею. Ещё им удаётся делать органические и экологичные вещи привлекательными, желанными. Меня всегда вдохновляет, когда не только люди, но и компании ведут себя сознательно. И даже когда говорят, что всё это, мол, делается, только чтобы повысить продажи — меня это не особенно волнует, ведь идея таким образом двигается в массы и задача всё равно выполняется. 

Почему экологичные инициативы — в основном прерогатива масс-маркета? Люксовые компании пока не очень торопятся в этом направлении.

Даже не знаю, что ответить. Но интересно, что так происходит не только в моде. Взять, к примеру, компанию BMW — она определенно работала над более экологичной моделью. Но BMW отстает от Toyota, которая является более демократичным брендом и в вопросе sustainability достигла гораздо большего. Единственное, что тут можно предположить, — люксовые компании больше имеют дело с ручным трудом, тиражи у них меньше, и, как следствие, они пока не так стремятся уменьшить тот ущерб, который наносят природе. 

---

Когда говорят, что всё это, мол, делается, только чтобы повысить продажи — меня это не особенно волнует, ведь идея таким образом двигается в массы и задача всё равно выполняется.

---

У вас и раньше были экологические инициативы, тот же органический деним. Зачем нужно было придумывать что-то новое?

Важно то, что WaterLess — это средство, а не цель. Это целый стиль жизни. Мы собираемся производить таким образом не только джинсы, но и рубашки, и с коллегами из Dockers уже говорим, чтобы они сделали так свои хаки. Это не просто штаны из органического хлопка, а способ делать дизайн, организовать производство. И то, что мы предлагаем покупателям стирать штаны пореже — это тоже часть программы. 

Ну и ещё наша удача в том, что мы сделали продукт, который хорошо выглядит. То, что раньше у нас получалось с органическим хлопком, было не так красиво, как хотелось бы. Текстиль был не такой приятный. И мне кажется, хорошо, что люди теперь поймут, что можно делать прекрасные вещи — хорошие модели, удачный крой, из качественной ткани — и быть при этом экологичными. Вот это и должно производить сдвиг в сознании. Экологичность действительно хороша, только если вам удалось сделать её сексуальной.

Читайте также:

• Eco-fashion: что делают для природы большие бренды