Прямая речь: Мэри Олдерит, вице-президент по маркетингу Levi's
Мэри Олдерит рассказала Look At Me о новых проектах и инициативах марки Levi's
Во время Нью-Йоркской недели моды прошел первый показ марки Levi's, в котором вместе с профессиональными моделями вроде Шарлотты Фри и Коула Мора участвовали простые люди, которые прошли уличный кастинг. После показа Look At Me поговорил с вице-президентом по маркетингу Levi's® Мэри Олдерит о глобализации, экологических инициативах и коллекции для велосипедистов.
Мэри Олдерит
вице-президент по маркетингу Levi's®
Я понимаю, что вам задавали этот вопрос миллион раз, но я все-таки должна спросить: в чем идея новой глобальной коллекции?
Главная идея этой коллекции состоит в том, что мы собрали дизайнерские таланты со всего мира и объединили их для работы над первой всемирной линией. Раньше у нас были отдельные дизайнеры в регионах, но на этот раз мы добавили глобальный аспект, то есть сложили их усилия, и это дало нам общие принципы единой линии. Но внимание к особенностям местного рынка сохраняется, поскольку, например, наши обтягивающие сверху и расклешенные снизу джинсы везде имеют один силуэт, но в Москве, мы используем более темную обработку. А в Америке обычно носят вот такие, с чистым насыщенным цветом. Так что люди везде могут найти этот сексуальный и современный силуэт, но разного цвета и с разной отделкой, которые зависят от потребностей местного рынка. Мы всегда продавали наши продукты во множестве стран, но именно сейчас стали по-настоящему глобальным брендом, объединяющим творческие усилия людей со всех концов мира. Мы живем в эпоху глобализации: границы между странами размыты, и благодаря интернету каждый может черпать вдохновение в объектах различных культур.
А вам это не кажется рискованным? Ведь может случиться, что единая коллекция не будет одинаково нравиться людям в Японии, США и России хотя бы из-за культурных различий?
Я думаю, что главные тренды и приверженность к основным силуэтам мало различаются в разных странах. Например, женские скинни-джинсы выше щиколотки очень актуальны этой весной, и мы сделали их силуэт одинаковым для всех регионов, но в разных цветах. В Европе цвета мягче, в Японии ярче: ярко-красный вместо нежно-сиреневого или цвета орхидеи, как сделано для России. Таким образом, мы поддерживаем единство общей концепции, но с поправкой на местную эстетику.
Я думаю, что главные тренды и приверженность к основным силуэтам мало различаются в разных странах
Вы собираетесь и дальше делать показы на Неделе моды в Нью-Йорке?
Это был наш первый показ. Мы изобрели джинсы 143 года назад, но никогда не были на Неделях моды. Это наша первая коллекция, включающая в себя все предметы одежды, т.е. так называемый, «head to toe» или образ с головы до ног, как для мужчин, так и для женщин. Мы больше известны мужскими джинсами, поэтому это была отличная возможность выступить на Неделе моды и с женской коллекцией. Мы рассматриваем возможность подиумных шоу и дальше, всё зависит от того, как сложится ситуация.
Показ глобальной коллекции Levi's®
Levi's известны своими экологическими инициативами, например Waterless™. Вы как-то продолжаете развивать эту историю?
Да! Вы видели выставку в холле, где были вмерзшие в воду джинсы? Сама идея того, что мы можем действительно помочь нашей планете, если будем использовать меньше воды в производстве джинсов, потрясающая. В нашей сегодняшней линии 12 миллионов вещей, сделанных по технологии Waterless™, мы также активно используем альтернативные волокна, что позволяет сократить использование хлопка. Мы сделали платье, шорты, джемпер, байкерскую куртку — целую мини-коллекцию, и всё это из экологичного и пригодного для переработки материала. У нас есть и другие инициативы, но эти основные.
Можно сказать, что вы продаете не только одежду, но и историю. Как вам удалось сохранить ДНК марки?
Это мой любимый вопрос. Если посмотреть на то, что мы показали сегодня, можно везде заметить наше традиционное качество, представленное в свете новых тенденций в дизайне. Будь то пятикарманные джинсы или джемпер из тенсела, вещи сочетают аутентичность бренда с современным стилем и утонченностью. Мы чувствуем, что всё делаем правильно, когда получается достичь такого позитивного соотношения между нашим наследием и современными тенденциями.
У вас были коллаборации с огромным количеством дизайнеров. Первые, кто приходит на ум, Генри Холланд и Жан-Поль Готье. Как вы думаете, что получает покупатель от подобного сотрудничества?
Я думаю, что такие проекты дают бренду энергию, а покупателю — некоторую эксклюзивность. Мы продолжаем планировать коллаборации. Некоторые из них основаны на американском наследии, например наша мужская коллекция, созданная совместно с Pendleton. Для Америки Levi’s® и Pendleton — настоящие иконы, и результатом нашей коллаборации стали вещи, которые, как мне кажется, можно сразу причислить к классике моды. Другой тип наших совместных проектов связан с поиском новых источников современного дизайна. Но, как вы понимаете, всё, что мы делаем, мы пропускаем через объектив стиля Levi’s® .
Бэкстейдж Levi's® на Нью-Йоркской неделе моды
Вы собираетесь что-то делать вместе с дизайнерами на региональных рынках?
Я пока не могу об этом говорить.
Расскажите, пожалуйста, в нескольких словах о коллекции для велосипедистов, Commuter.
Во многих больших городах жизнь людей связана с велосипедными поездками между работой в центре и домом в пригороде. Это повсеместно – в Амстердаме, во многих американских городах.И мы решили создать линию одежды, которая отвечала бы нуждам такой аудитории. Например, куртки из линии Commuter немного длиннее сзади, потому что, ну вы знаете, когда едешь на велосипеде, задняя часть куртки приподнимается и открывает спину. У джинсов на боку есть крючок, чтобы вешать велосипедный замок, есть и светоотражающая лента для лучшей видимостью ночью. Эти вещи практичны, но они также интересны с точки зрения стиля. Лично я надеваю их и просто так, потому что они здорово выглядят.
Джинсы из линии Commuter
Но, как я понимаю, это чисто мужская линия? Вы не планируете сделать что-нибудь подобное для девушек?
До недавнего момента Commuter был пробным проектом, но, что удивительно, он оказался очень популярным не только среди велосипедистов. Мы рассматриваем вариант аналогичной женской коллекции. Но я и так могу сказать, что многие женщины покупают эти вещи, например куртки размера XS. В Европе новая коллекция Commuter появится в апреле.
В Москве тоже?
Ну да. Раньше мы были представлены в Европе небольшой сетью магазинов и, кроме того, работали со специализированными магазинами велосипедной продукции.
В Levi's® вечно что-то происходит. Только за последнее время вы запустили Curve ID, Waterless. Что дальше?
Я уже говорила, что наши три столпа — это инновации, традиционное качество и экологичность. И в этом отношении всё будет по-прежнему. Но мы продолжим изучать другие возможности, над некоторыми из них уже работаем и покажем весной 2013-го. Экологичный подход для нас очень важен, и мы стремимся реализовать его на протяжении всего производственного цикла, от выращивания хлопка до конечной отделки, а также в том, простите, как наши покупатели будут обращаться с нашими вещами, скажем, как они их будут стирать.
Собственно, это был мой последний вопрос.
Последний? Тогда я вас спрошу: что вам больше всего понравилось в показе, а что удивило?
Было здорово, что вы придумали сделать не просто показ, а какое-то действие, презентацию — модели не просто ходили, но и переодевались перед публикой. И еще мне понравилось, что вы задействовали не только супермоделей, но и обычных людей, я заметила продавца из вашего магазина, в котором была вчера.
Да, это правда. В показе участвовали три сотрудника магазинов Levi's®. Мы проводили кастинги и на улице, и среди моделей. Нас вдохновила идея ритуала, когда люди одеваются, готовясь к чему-то. Это отражает индивидуальность человека. Поэтому момент переодевания будет также и в нашей новой рекламной кампании. Cкоро увидите.
Комментарии
Подписаться