Школа дизайнаЗачем дизайнерам задумываться об образе бренда

Look At Me продолжает рассказывать о Школе дизайна «Яндекса» — преподавателях, занятиях и знаниях для будущих дизайнеров продукта. В этом материале преподаватели школы Андрей Лось и Игорь Лутц рассказывают, что такое бренд, как работают над ним в технологических компаниях и зачем дизайнерам об этом задумываться.

Игорь Лутц

независимый консультант,
преподаватель Школы дизайна «Яндекса»

«Каким бы хорошим ни был ваш продукт, его надо донести до пользователя и объяснить, зачем он нужен. Я занимался коммуникацией много лет и помню, как, на заре формирования российского рынка мы учили людей жевать жевательную резинку и пользоваться тампонами. Сейчас эти вещи ни у кого не вызывают вопросов, но тогда приходилось об этом подробно рассказывать. Для технологических продуктов это не менее важно: они на порядок сложнее, и не всегда очевидно, как и зачем ими пользоваться.

Любое взаимодействие с потребителем — коммуникация, дизайн, пользовательский опыт — создаёт образ продукта. Об этом стоит задумываться, как только вы определились, что и для кого собираетесь делать — это постоянная работа, которая начинается с продукта и естественно продолжается в маркетинге и коммуникации. Возьмём пример Apple. Они взяли дизайн как большую идею — совершенствование вещей в мире. И это пронизывает всё, что они делают: посмотрите на их упаковку и вспомните свои чувства, когда вы открываете коробку с новым Мас. Такого впечатления от технологического продукта очень сложно добиться даже один раз, но ещё сложнее сохранять это на протяжении многих лет.

У большой компании, как правило, есть риск «почивать на лаврах». Очень сложно отказаться от успешно работающей бизнес-модели. Фокус в том, как наряду с ней создавать новые, поверить в них и убедить в этом рынок. Apple могли до сих пор просто производить хорошие компьютеры. Но они продают контент, создают телефоны, часы и сформировали целую экосистему, которой люди с удовольствием пользуются. Часто новые продукты становятся конкурентами старых, но если ты не убьёшь свои продукты более успешными, то кто-то сделает это за тебя. Чем больше и успешнее организация, тем сложнее это сделать: больше риски и сложнее принимать на себя ответственность.

Есть замечательное высказывание Генри Форда:
«Если вы спросите, хотят ли мои клиенты автомобиль, они скажут: нет, нам нужна более быстрая лошадь»

На мой взгляд, очень важно, чтобы у лидеров компании было чёткое видение, что они хотят сделать с компанией, продуктом и рынком. Тогда это видение будет транслироваться по всей организации. Мне не так давно попались старые видеоинтервью Стива Джобса, где он рассказывает о своих взглядах на технологии. Его идеи изменялись со временем в зависимости от контекста, но общее видение технологии, дружественной к пользователю, осталось. Яркий лидер зажигает и мотивирует свою компанию, компания создаёт уникальные продукты, эти продукты трансформируют рынок, и мир выстраивается вокруг его видения.

Лидера делает команда. Если за ним нет команды, то это не лидер, а визионер, фантаст или спикер на TED. Такие люди тоже нужны, они помогают сформировать картину будущего, но потом кто-то её должен реализовать — без сплочённой команды реализовать ваше видение точно невозможно. В этом смысле в большой организации очень важен внутренний пиар и коммуникации, чтобы люди ясно понимали, что они делают и зачем, и разделяли ваши ценности.

Пользователи никогда ни к чему не готовы: человек слаб, ленив и нелюбопытен. Есть замечательное высказывание Генри Форда: «Если вы спросите, хотят ли мои клиенты автомобиль, они скажут: нет, нам нужна более быстрая лошадь». В этом как раз и заключается функция лидера — поверить, что на автомобилях завтра будет ездить весь мир, и предложить этот дешёвый автомобиль потребителям. И не просто предложить — но и пережить «долину смерти», потому что большинство инноваций просто не долетают до массового рынка. Здесь нужно быть готовым терпеть боль и неудачи, чтобы довести продукт до миллионов пользователей.

Колумб мог ведь не доплыть до Америки — проплыл бы неделю, другую, не увидел землю и развернулся. Но он верил и продолжал двигаться вперёд

Работа над нишевым и массовым продуктом — это разные задачи. Чем более массовый продукт, тем сложнее ему быть ярким. Как сделать что-то интересное каждому и не разрушить успех массового продукта? Это очень сложно: любое неверное движение, и ты можешь потерять лидирующие позиции или нанести бренду ущерб. В этом смысле Coca-Cola — хороший пример того, как на протяжении более 100 лет можно оставаться продуктом для миллионов. Приходится выбирать очень большие и понятные массовому пользователю мотивации и образы.

С нишевыми продуктами на порядок веселее. Как правило, это очень конкретная целевая аудитория. Рисков меньше, можешь больше себе позволить. Это интересная задача, но совсем другие вызовы — как из нишевого продукта сделать большой, заметный бренд, востребованный критической массой пользователей?

Маркетинг и коммуникация — это смесь интуиции и аналитики. Нельзя познать это просто метрикой или исследованиями. Они нужны, чтобы понять, где ты находишься, как тебя воспринимают, почему пользуются. Но создание инновационного продукта или изменение старого — это прыжок в неизвестность: подстелить соломку практически невозможно. Знал ли Стив Джобс, что, делая ставку на айфон, он выиграет? Наверное, у него была гипотеза, что мир будет становиться всё более мобильным. Но к тому моменту на этом рынке уже были такие успешные гиганты, как Nokia (кстати, вот вам пример «почивания на лаврах»). Была ли у Джобса гарантия, что он будет в этой индустрии успешным? Я уверен, что нет. Но он принял этот риск и двигался вперёд.

Как говорят умные люди, интуиция — это результат наработанного опыта. Есть теория принятия решений — в той области, в которой у тебя есть большой опыт, можно положиться на интуицию, а там, где опыта нет, лучше думать логично. Мне кажется, любое решение — это сочетание логики и веры. Вера помогает двигаться там, где, казалось бы, уже всё пропало и нет никаких надежд. Иногда для успеха не хватает совсем немного, поэтому надо просто зажмуриться и двигаться вперёд, даже если это больно и страшно.

Если вы хотите добиться выдающегося результата, надо следовать своему видению, покуда хватает сил и ресурсов. Колумб мог ведь не доплыть до Америки — проплыл бы неделю, другую, не увидел бы землю и развернулся бы. Но он верил и продолжал двигаться вперёд. Здесь сложно что-то рекомендовать, всё не так однозначно, ведь мы не знаем, сколько Колумбов не вернулось из моря. Поэтому каждый должен принять это решение для себя сам. Мой взгляд на вещи: пока есть амбиции и вера — следуйте им».

Андрей Лось

ведущий дизайнер продуктов «Яндекса» (Картинки, Видео, Авиабилеты, Расписания, сейчас — Поиск)

«На первый взгляд, бренд — это не самая животрепещущая тема в контексте Школы дизайна, мы же рассказываем о создании продуктов. Когда нужно разработать дизайн сервиса, ты думаешь о целевой аудитории, о сценариях использования или даже способах монетизации. Но вряд ли первая мысль, которая всплывает у дизайнера в голове: «А как там наш бренд?».

Может возникнуть ощущение, что если «Яндекс» — большая компания, то где-то в отдельном кабинете сидят специальные люди, которые думают о бренде, а всем остальным это не нужно. Но над продуктами работают тысячи человек, ко всем не приставишь по контролёру. Будет лучше, если каждый узнает бренд глубже и поймёт, почему это знание может быть полезным.

Я не маркетолог, не рекламщик и не бренд-менеджер. Но дизайнеру продукта не менее важно задумываться о бренде. Дизайнер определяет принципы работы системы, придумывает, как сервис будет решать поставленные задачи, создаёт интерфейс продукта. Всё это влияет на формирование образа «Яндекса» в сознании людей.

Семизначное число результатов поиска — сигнал о том, что под капотом у поисковой машины очень мощный движок. Но чем больше технической информации вы укажете, тем больше бренд будет казаться сухим и технологичным. Всегда нужно искать баланс и расставлять акценты так, чтобы бренд говорил на живом, понятном языке, а технология воспринималась как магия.

Семизначное число результатов поиска
— сигнал о том, что под капотом у поисковой машины очень мощный движок

Человек попользовался одним сервисом — и у него уже сформировались ожидания от других сервисов «Яндекса». Очень не хочется эти ожидания обманывать. Но те, кто разрабатывает сервисы, отвечают только за свои метрики и не всегда думают о том, насколько их сервис консистентен другим. И дизайнеры — одни из тех, на чьи плечи ложится задача поддерживать единство бренда. Нужно не только создать удобный интерфейс, нужно сделать его таким, чтобы он стал продолжением «Яндекса». Тогда все сервисы будут работать по схожим правилам и восприниматься как части единого целого.

Однако в стремлении к унификации нужно быть осторожным. Например, у нас есть жёлтая поисковая стрелка, которая ассоциируется с брендом. Что может быть проще — повесить такую стрелку на каждый сервис? Но стрелка — это не просто символ, это мощный графический акцент, он привлекает взгляд к поисковой строке, влияет на поведение человека. А в некоторых сервисах поиск — не основной сценарий. Например, в Почте и Новостях поисковое поле намеренно редуцировано. Значит, нужно искать другие способы поддерживать единство бренда.

Распространённая ошибка — использовать свойство бренда или визуальное решение к месту и не к месту. Это касается не только графических элементов: чрезмерный упор на открытость бренда превратит дружелюбный интерфейс в хамоватый, тыкающий и лезущий в личное пространство. «Яндекс» ко всем относится с уважением, называет людей на «вы». Дружелюбие не переходит в фамильярность, а чувство юмора не превращает сервисы в балаган.

Бренд и его ценности транслируются через множество каналов, и это не только реклама. Неправильно воспринимать бренд как обёртку для продукта. Даже придумывая надпись для кнопки в интерфейсе, вы задаёте манеру речи всего бренда. Это в первую очередь не набор правил, а ощущение, пускай даже подсознательное, и оно поможет дизайнеру работать в крупной компании».