Блог Димы НеягловаСловарь рекламщика георгианской Англии

Дима Неяглов

Директор дизайн-группы Alt Space и креативный директор Digital October Group,
переводчик, книжный коллекционер

Каждую неделю на Look At Me выходит колонка креативного директора Digital October Димы Неяглова о дизайне, типографике, рекламе, литературе и логике. В своих статьях Дима ставит актуальные задачи в исторический контекст. Сегодня отправляемся на 300 лет назад, в Англию, разбираться в рекламном бизнесе.

Квак (quack)

Производитель патентованных
лекарств и панацей

Кто такой этот доктор Морисон? Зубной?
Не, опять какой-то квак.

Брендированные лекарства — огромный сегмент георгианской рекламы. Волшебные таблетки для наращивания волос, профилактики холеры или просто излечивающие все болезни — рекламировались в газетах, рекламных книгах и на улицах. Рекламодатель часто сам прикидывался врачом или утверждал, что его изобретение принадлежит другому (желательно недавно почившему) известному врачу. Были и исключения: Александр Роуланд, изобретатель Макасарского Масла для волос, утверждал, что его предки вывезли рецепт масла с острова Сулавеси, подсмотрев его у туземцев.

Пафф (puff)

Преувеличение в рекламе
и расширенно — сама реклама

Какой у нас пафф в этот номер?
Два квака и вакса.

Роберт Монтгомери в поэме «Паффиада» пишет:

Пафф у нас везде в ходу;
Пафф тут, пафф там, я паффам сладко внемлю,
Пока последний пафф не отпаффит меня под землю.

Вакса (blacking)

Сильный бренд с хорошим
медийным присутствием

У нас в плане сэндвичи, парад и газета.
Ого, совсем вакса получается!

Роберт Уоррен, производитель и продавец «Ваксы Уоррена» — один из основателей современного представления о брендах. Он первым создал национальную систему дистрибуции и кроссмедийный бренд на основе одного из известнейших рекламных изображений того времени: кошки, которая пугается собственного отражения в сапоге. Вакса Уоррена была настолько известна современникам, что они нарицательно использовали в переписке слово «вакса» для обозначения вездесущности рекламы. Даже Георг IV, будучи принцом-регентом, изобрёл собственный рецепт ваксы.

Беспринципные ребята
(unprincipled fellows)

Копиисты, подражатели

Беспринципные ребята копируют
приём рекламы Уоррена

Смотри, мы сегодня в одинаковых штанах!
Беспринципные ребята.

Проблема патентованных лекарств состояла в том, что они, несмотря на пафф, часто не были патентованными. Многие люди пытались выпускать свои версии «Пилюль Потта» или «Макасарского Масла для волос». Продавцы оригиналов в таком случае писали объявления в газеты, предостерегая покупателей от подделки, и использовали в отношении копиистов самое сильное ругательство, которое только годилось для печати: беспринципные ребята.

Одно объявление:

ЧЕНГОВСКИЕ ПАСТИЛКИ ПРОТИВ ЧЕРВЕЙ. Публику стоит предостеречь от неточного подражания этого ценного Лекарства, которое ей пытаются продать некоторые беспринципные люди. Критерий аутентичности с настоящих пор будет следующий: на Правительственном Штампе, без которого упаковка не будет считаться настоящей, будет выгравирован адрес «Чарльз Батлер, 4 Чипсайд».

Для народа
(for the People)

Тип ребрендинга для другой
целевой аудитории

Рекламу переписать?
Целиком не нужно, просто сделай для народа.

Вопреки распространённому заблуждению, ранняя реклама ориентировалась не только на средний и высший классы общества. Например, социалистическая газета «Радикал» не продавала рекламу, но обязывала рекламодателя выкупить по шесть номеров газеты на каждую строчку размещённой рекламы. Рекламодатель потом мог либо перепродать газету, либо раздать бесплатно. В этой газете и других подобных изданиях реклама пыталась эксплуатировать народные идеалы.

ОДОБРЕНО НАРОДОМ

Медицинский друг рабочего класса, «Британские травяные пилюли Малетта» — лучшее тонизирующее и охлаждающее лекарство из известных до сих пор и т. д.
Обычно рекламодатели просто слегка переписывали рекламу «под народ», добавляя название или вставляя в описание социалистические слова.

Сделать Колборна

Цитирование написанных самим же положительных отзывов на свой продукт

У нас нет рецензий, придётся делать Колборна.

Многие современники обвиняли издателя Генри Колборна в том, что он «испортил» высокую издательскую культуру. Один из изобретённых им приёмов состоял в следующем: издать книгу, написать положительные рецензии на неё в журналах, которыми сам же и владеешь, а потом выдирать цитаты из этих рецензий для рекламы в других изданиях. Майкл Садлейр пишет о Колборне: «он не обладал, собственно, литературным вкусом и был …скорее производителем книг, нежели издателем».

Медведь

Создание инфоповодов через рекламу
сырья своего товара

Свежайший, вручную отобранный медведь

Опять упаковка с браком пришла!
Да какая разница, распишите медведя получше.

Многие средства для роста волос были основаны на медвежьем жире, который, как любой человек мог прочесть в рекламе, «почти мгновенно отращивает волосы на том участке тела», где применён. Часто эти средства рекламировались так: «Х. Литтл, парфюмер, Портьюгал стрит, 1, Линкольн Инн Филдс, уведомляет публику о том, что недавно был забит великолепный русский медведь, жир которого сейчас выдерживается до оптимального состояния».

Медведей также использовали в качестве физических рекламных носителей. Своей густой шерстью они должны были демонстрировать качества получаемых из них товаров. В 1824 году журнал Examiner выпустил полосу с описанием нарушений порядка, регулярно вызываемых рекламными медведями. Сейчас мы наблюдаем замещение товара сырьём в основном в продовольствии: свежайшие, вручную отобранные зёрна кофе, жарка, упаковка и транспортировка которых остаётся за рамками рекламы.

Парад

Рекламный формат

Сэндвич георгианского времени

Ливрей нет, факелов нет, как мы будем парад устраивать?
Возьми лошадей побольше.

Ограниченные в средствах размещения, георгианские рекламщики постоянно изобретали новые способы показать свой товар. Помимо газетной рекламы, которая ещё не достигла викторианского масштаба (тираж «Таймс» в 1801 году — 3000 экз., через 50 лет — уже 60000 экз.), и сэндвичей (тогда, как и сейчас, этим словом обозначались люди, носившие рекламу на себе), в ходу были шествия.

Вот как описывается одно из них: