Личное и общественное: Закупают ли байеры то, что носили бы сами?

Выбирают ли байеры для магазина то, что охотно носили бы сами? Look At Me обратился к пяти магазинам, владелицы которых являются по совместительству байерами, и попросил их рассказать о том, насколько их личный стиль совпадает со стилем вещей для продажи. Чтобы проиллюстрировать свою позицию, байеры выбрали и прокомментировали пять любимых вещей из магазина и пять своих любимых личных вещей. А заодно рассказали о том, как появились их магазины, кто их покупатели и в чем особенности модного ритейла в России. 

Наталья Догадина

Rehab Shop

История магазина

Я шесть лет работала байером на компанию детской одежды «Нежный Возраст». Свой магазин решила сделать после одной из командировок в США, вдохновившись сайтом Net-a-porter.com, который мне показала подруга, много лет живущая там. Изначально мне хотелось сделать именно интернет-магазин, но понимая, что у нас это не разовьётся так же быстро, как и на Западе, открыла шоу-рум.

На тот момент я уже знала много интересных марок. Мне стало казаться, что в московских магазинах постоянно чего-то не хватает. Я не покупала вещи в Москве не только из-за цены, но и из-за того, что элементарно не могла найти то, что мне нравится.

Изначально это должен был быть просто магазин. Но после первой же закупки случился кризис, поэтому коллекции стали значительно дороже и аренда помещения показалась неподъёмной. Я решила сделать закрытый магазин, главной идеей которого стал индивидуальный подход к покупателю — у нас они чувствуют себя как дома.

Cейчас мы все силы опять бросили на интернет-магазин — Rehab Shop. Он существует полгода, открыли мы его через год после шоу-рума.

Выбор для магазина

Я не стесняюсь подходить к людям на улице в Лондоне и Париже и спрашивать, что за марка одежды на них, если она мне нравится. Раньше всегда ходила смотреть на выборку в миланский 10 Corso Como, парижский Colette, теперь больше смотрю на витрины. Люблю заходить в небольшие магазины в Сохо.

Сейчас мы будем продавать марку Rochas — это красивые, сложные, но дорогие вещи. С удовольствием продавали бы марку Michael Kors. Она идеально вписывается в любой повседневный гардероб. Их одежда красива и функциональна. Но, к сожалению, её не так просто получить из-за перенасыщенной дистрибьюции в Москве. Эксклюзив и дистрибьюция — это бич России.

---

Эксклюзив и дистрибьюция — это бич России.

---

К сожалению, многие марки не готовы продавать вещи через интернет. Net-a-Porter очень долго добивались их, и теперь на многие марки у них есть эксклюзив на Восточную Европу в интернет-пространстве. Меня же это направление интересует больше всего. Пока с этим проблема: ни Rochas, ни Vionnet добро на это не дают. В Америке такого нет: там миллионы сайтов могут продавать одну и ту же марку.

Раньше я постоянно ездила на все выставки для байеров, сейчас уже реже. Пока нам хватает новых марок. Каждый раз к новым брендам надо присматриваться, и порой это накладно.

Личный стиль

Мне кажется, у меня нет конкретного стиля. Всё зависит от настроения. И меня всегда удивляет, когда подружки говорят мне: «Это платье совершенно в твоём стиле». Я люблю мешать вещи. Не сказала бы, что выбирая вещи для магазина, я ориентируюсь на себя. Так, как одеваюсь я, готова одеваться не каждая. Я просто смотрю на то, как вещь будет выглядеть на человеке, какую она будет нести в себе эстетику.

5 любимых личных вещей

5 любимых вещей из магазина

Анастасия Сартан

Trends Brands

История магазина

Когда стало понятно, что Ekepeople, где я работала раньше, — это потолковый проект, что развивать его дальше некуда, я решила оставить его и сделать что-то свежее. От него было очень сложно отказаться, потому что это был ребёнок, которого я растила пять лет. Тяжело было не только мне и коллективу, который пришлось поменять, но и клиентам: новое имя, новый сайт, всё новое. Trends Brands пока два месяца, но мы очень быстро растём, буквально в два раза каждый месяц, и уже за это время стали тем проектом, о котором я всегда мечтала: магазин недорогой дизайнерской одежды, которой в Москве просто нет. В магазине я готова проводить экскурсии, могу идти и рассказывать истории вещей и дизайнеров, потому что со всеми знакома лично.

Выбор для магазина

Лет 5–6 назад я выбирала вещи исходя из того, надену ли я это сама. Так делать нельзя, разве что открывая магазинчик для друзей. В дальнейшем собственным умом, с помощью книжек и советов других байеров начинаешь понимать, как сформировать коллекцию, сколько будет basic’а, сколько сезонного товара, какие цвета, товарная матрица и так далее. Но при наших выборках мы всё равно сохраняем элемент творчества, только при таком правильном сочетании творчества и науки вещи могут быть самыми броскими и интересными. Например, если платье существует в двух цветах, нужно выбрать какой-то один оттенок, чтобы клиент не терялся, выбирая, что ему примерить. 

Некоторые марки заказывать очень сложно. Скажем, марка Tucker в своих шоу-румах выставляет только модели вещей, а сами расцветки представлены на маленьких кусочках ткани, и нужно самому визуализировать, как этот клочок будет смотреться на вещи целиком. Вещи у Кирилла Гассилина тоже очень сложно выбирать: каждый верх подходит к каждому низу, поэтому отобрать несколько полноценных луков — непростое занятие.

---

Если у тебя есть концепция, не нужно от неё отступать.

---

Правила игры в этом бизнесе существуют, как и везде. Например, нужно знать процентное соотношение верхней, мужской одежды в ассортименте. Хотя мы стараемся не придерживаться точных цифр, потому что это очень скучно.

Есть и такие дизайнеры, которые не дают свои вещи, потому что боятся представлять их онлайн. Им кажется, что непременно что-то будет сделано не так, ведь у нас в России большие проблемы с фотосъёмкой. Очень сложно договориться. 

Если у тебя есть концепция, не нужно от неё отступать. Мы стараемся не продавать вещи дороже 4 тысяч рублей, но вот Ashish заказали исключительно ради имиджа магазина, и они продались неожиданно хорошо. 

В Google Reader я подписана на миллион блогов, каждую неделю стараюсь всё это просмотреть, выбрать дизайнеров, которые подошли бы нам, рассчитать, сколько марок мы добавляем в новом сезоне. Чтобы следить за трендами, езжу на недели моды в Париж и Нью-Йорк. Много интересных марок можно найти в Корее. В общем, это постоянный мониторинг.

Когда я в последний раз была в Нью-Йорке, зашла в Urban Outfitters — они сделали интересную подборку иностранных дизайнеров, и из десяти марок там были шесть, которые представлены у нас. Это было мне комплиментом. 

Личный стиль

Я вообще не хожу в джинсах и не понимаю этот предмет гардероба, да и в интернете их продавать достаточно сложно. Я люблю всё женственное, вещи, которые добавляют грации. Нужно, чтобы женщина шла и было видно, что это женщина. К тому же я выбираю для себя и продаю вещи из натуральных материалов. И люблю сочетать несочетаемое. 

Мне нравится покупать вещи в интернете: я наблюдаю, как всё устроено, и думаю, что за этим будущее. 

Как невозможно обустроить дом без единой вещи IKEA, так и гардероб невозможно представить без Topshop и H&M. У меня таких вещей мало, но они появляются, как и винтаж, и разные интересные находки от неизвестных дизайнеров. 

5 любимых вещей из магазина

5 любимых личных вещей:

Анна Белодедова

Ready-to-Wear

История магазина

Мечта о таком проекте у меня появилась ещё в университете в Великобритании, где я изучала экономику и менеджмент. Прожив некоторое время за границей, я увидела, как работает система онлайн-магазинов там, и хотела воплотить такую же идею в России. Вернувшись в Москву и отработав в индустрии несколько лет (как в рознице, так и в производстве — Landau Fashion Group, Rogue), найдя партнеров, разделяющих мою идею, я наконец рискнула делать магазин с командой проверенных людей — мы сразу решили не брать никого со стороны. Будучи идейным и техническим воплотителем магазина в жизнь и имея значительный опыт, закупки взяла на себя. Очень помогло предварительное общение с некоторыми мировыми лидерами — публичными компаниями, с которыми мы обсуждали возможное партнерство и которые пригласили меня приехать к ним и посмотреть своими глазами, как устроены бизнес-процессы в отрасли за рубежом.

За два года, что работает магазин, ситуация сильно изменилась: теперь марки, которые тогда отказывали нам и говорили, что вообще не будут продаваться в интернете, прекрасно продаются и за рубежом, и у нас. Главное, чтобы маркам не навредили сомнительные магазины, с которыми они работают, не зная специфики нашего рынка. Но, думаю, в скором времени всё встанет на свои места.

У нас маленький штат, поэтому загруженность большая. Я стараюсь выбирать для магазина вещи так, чтобы если и можно было узнать марку, то невозможно было бы сказать, какой это сезон. Конечно, закупаем сезонные трендовые и подиумные изделия в том числе, но всегда думаем о том, как клиент будет их носить, с изюминкой ли изделие. Плюс вещь должна вживаться в любой, даже самый бытовой гардероб. Вообще со своими клиентами мы практикуем советы в Twitter: ты публикуешь фотографию вещи, и через несколько минут тебе отвечают, как и с чем её лучше носить. Есть совет стилиста и на сайте. А теперь запустили ещё и журнал, который, скорее всего, будет двигаться в направлении новостей о дизайнерах, звёздах и важных съёмках. Хотелось бы, чтоб он был похож на живой блог. Я всегда работаю по принципу — лучше сделать шаг уверенно, чем поторопиться и шагнуть наугад!

Выбор для магазина

Медленно, но верно мы приходим к тому, что люди начинают носить то, что им идёт, не акцентируя внимание на названиях марок. Дорогие марки мы стараемся разбавлять недорогими вещами. Естественно, я часто закупаю вещи, которые сама бы никогда не надела, потому что я знаю наших клиентов и знаю, что именно такие вещи им нужны. И всё же мы делаем акцент на тренды, например, в Америке запустился бренд воротничков азиатского дуэта Eleven Objects, совершенно гениальная идея — мы тут же их заказали. Они, кстати, поступят в продажу в ночь Fashion Night Out 6 сентября.

Есть и такие марки, заполучить которые пока не удаётся. И дело тут не всегда в эксклюзивных контрактах, а в том, что не все хотят продаваться в интернете. Или, например, Alexander Wang: представители марки не готовы пока расширить присутствие одежды в интернете, боясь негативного влияния на имидж марки. Или Isabel Marant: мы общаемся с маркой, но клиенты пока, наверное, не готовы к ценовому диапазону этой одежды. 

Вообще мы заботимся о представленных у нас марках. У нас очень тёплые взаимоотношения, общие цели, и представители марок ценят то, что мы ответственно подходим к их позиционированию на нашем сайте. Это относится и к справедливому ценообразованию (несмотря на затраты на логистику и таможню мы стараемся держать европейские цены), и к значительным усилиям по продвижению брендов в России в целом. Очень гордимся тем, как выросла Шарлотт Олимпия, мы были первыми, кто представил ее на рынке, а теперь это быстро и уверенно растущий молодой бренд. Чтобы добиться представления у нас обуви Marc Jacobs и Jil Sander, пришлось ездить к ним лично и договариваться, потому что они очень недоверчивы. Но то, что мы развиваемся, берём постепенно серьёзные марки, видимо, их подкупило. При этом мы тоже шли им навстречу, потому что у них есть очень смелые модели, которые наши покупатели могут не принять. Риск всегда есть с обеих сторон — в этом прелесть!

---

В России может не продаться то, что в мире расхватывают за часы.

---

С маркой Chloe у нас тоже давно идут переговоры, мы уже могли бы сделать заказ на See by Chloe, но мне кажется, что без обуви их одежду продавать рано, нужно вместе. Поэтому ждём нового сезона. Давно обсуждаем совместную работу с Manolo Blahnik, но они пока присматриваются к нам.

Есть и такие имиджевые марки, которые делают и кутюрную линию, и pret-a-porter, например Alexis Mabille, но у нас их не очень понимают. Может, стоит пока подождать. Или вот Vera Wang, четвёртую коллекцию которой мы пропустили, потому что она подкачала. А вообще продаётся всё. Но без ошибок никак: в России может не продаться то, что в мире расхватывают за часы. Россия огромна, и Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Пенза, Ярославль — все очень отличаются по покупкам, не говоря уже о странах СНГ.

Конечно, сейчас мы не нацеливаемся на Lanvin, но всё же движемся в этом направлении. Вдобавок большое внимание уделяем и коммерчески успешным недорогим линиям, чтобы разбавлять гардероб. В будущем мы хотим сделать упор на сервис, аксессуары и мужскую линию, перевести сайт на английский язык, привлечь внимание к индустрии в нашей стране — заняться российскими дизайнерами — и продавать атмосферные вещи для дома. Всех проектов и идей озвучить пока не могу!

Личный стиль

Я не из тех девушек, которые могут безболезненно расстаться с вещью. У меня всегда получается так, что одежду я покупаю с любовью. Я всегда знаю, с чем и когда буду это носить. Так же и с обувью: я ухаживаю за ней, делаю профилактику. Есть вещи, которые я покупаю спонтанно, но только потому, что они мне очень понравились, ведь у любого гардероба есть основа, база, а есть вещи с изюминкой. К некоторым, купленным таким способом вещам, пара подбирается только через некоторое время (полгода-год бывает), но мне доставляет неимоверное удовольствие их потом носить, когда изделие проникается настроением моего гардероба. И в магазине мы стараемся комбинировать разные коллекции и вещи. То есть подход, который есть у нас в одежде, мы переносим на магазин.

Про некоторые вещи из магазина я думаю, что они для меня слишком экстремальные или слишком сладкие, но, когда они приходят к нам, не могу удержаться. Часто позволяю себе неординарные экземпляры, потому что надо тестировать продукт: за хорошей идеей должна стоять хорошая реализация.

5 любимых личных вещей

5 любимых вещей из магазина 

Лариса Колмыкова

Air

История магазина

Меня всегда интересовали высокие технологии, и в этом плане Япония, пожалуй, самая показательная страна. В 2006 году я впервые посетила Японию. Меня поразили и вдохновили даже не столько технологии, сколько люди, их взаимоотношения, культура, ну и, конечно, мода. После этого захотелось привнести эту культуру в московскую реальность — открыть магазин одежды японских дизайнеров. В 2007 году я и моя партнёрша Наташа Кудрявцева поехали на Japan Fashion Week, отобрали всего 5 марок, которые не были представлены не то что в России, но и в Европе. Следуя концепции art and fashion, мы преследовали цель привезти не просто одежду, а необычные вещи, которых нигде и ни у кого не было, выполненные в единственном экземпляре или с необычным кроем, тканями и т. д. Сейчас магазин переезжает, все эти перемены ведут к тому, что мы превратимся в концепт-стор — пространство, где можно будет не только купить одежду, но и познакомиться с современной японской культурой, посетить выставку, презентацию. Мы уже давно собираемся привезти к нам дизайнеров представленных марок, хочется, чтобы на новом месте это наконец удалось.  

Выбор для магазина

Новые марки мы ищем постоянно: и в интернете, и во время поездок. Иногда европейские марки находим во время визитов в Токио. У нас есть клиенты с хорошим вкусом, и при выборе вещей мы часто ориентируемся на них.

Первая закупка была очень большой, мы выбрали много разных вещей разных размеров. Конечно, потом встал вопрос, как всё это реализовать. Теперь вещи, которые мы выбираем, привозим максимум в двух экземплярах, или клиенты выбирают их заранее по лукбукам, а мы привозим им нужный размер на заказ. Comme des Garçons в нашем магазине пока не представлены, но мы очень надеемся, что скоро будут, на будущий сезон уже заказали Gareth Pugh и Rick Owens. Присматриваемся к Yamamoto. И хотя в московских магазинах эти марки уже есть, байеры выбирают совершенно разные вещи, исходя из концепции своего магазина. В Японии мы бываем обычно два раза в год по две недели, закупаем вещи для сезонов весна-лето и осень-зима.

---

В московских магазинах эти марки уже есть, но байеры выбирают совершенно разные вещи.

---

Конечно, важны и коммерческая, и имиджевая составляющие марок, но одно другому не мешает. Скажем, Damir Doma совершенно коммерческий, но они очень честно подходят и к выбору тканей, и к пошиву, что и формирует имидж. Или немецкий дизайнер Тилльман Лаутербах, который живёт в Париже. Заказать его вещи нас заставила презентация, где он показал, что природа умирает от вмешательства человека, который всё губит.

Личный стиль

Нам с моей партнёршей Наташей нравятся разные вещи: я более консервативная, люблю чёрно-белое, Comme des Garçons, а она очень активная и яркая, вещи выбирает соответствующие. Вот так и балансируем на разнице вкусов. 

Конечно, сам наденешь не каждую вещь из магазина, но ведь мы выбираем одни вещи для креативных клиентов, которым они наверняка понравятся, а другие, более спокойные, — для тех, кто пока не готов радикально экспериментировать.

5 любимых личных вещей

5 любимых вещей из магазина

Инга и Юлия Витряченко

Twsins Shop

История магазина

Началось всё с «Солянки»: пространство надо было осваивать, и Роман Бурцев (Владелец «Солянки». — Прим. ред.) предложил нам попробовать сделать магазин. Это была авантюра чистой воды, потому что мы никогда не делали ничего подобного и никакого отношения к фэшн-индустрии не имели. Мы сразу решили, что ставку надо делать на новые имена, на молодых дизайнеров, а обстановка должна быть домашней. Не важно, готов ли человек покупать сегодня, зашёл ли просто так или хочет что-то примерить, нужно было сделать такое пространство, где ему было бы приятно находиться. Нам казалось, что именно этого не хватало московским магазинам: на тот момент (2007 год) таких домашних мест не было вообще, тем более пространств, в которых объединялись бы ресторан, клуб и магазин. 

Выбор для магазина

Возможность учиться на своих ошибках представилась после первой же закупки. Для нас это был первый опыт, мы вообще не представляли, как всё должно происходить. Первую коллекцию закупали все вместе: мы, Роман Бурцев, Кира Гришина. Помимо закупок, надо было отслеживать огромное количество информации, узнавать много нового. Но атмосфера сложилась такая доброжелательная, люди вокруг были такие открытые и готовые помочь, что было не так страшно. 

Первая выставка для байеров, на которую мы попали, была Who is Next в Париже. Проблема заключалась в том, что нам нравилось абсолютно всё и мы не знали, как с этим быть. Тогда мы ещё плохо представляли, какая у нас концепция, что вообще мы хотим продавать. Теперь, когда магазину уже 4 года, всё это очевидно: мы прекрасно знаем, что наше, а что нет. Но этого невозможно было достичь без ошибок. Например, сначала мы брали очень хорошие дорогостоящие марки. Понятно, что платья стоимостью 20–30 тысяч мало кто купит, даже если они сшиты в Лондоне из высококачественных материалов. 

---

Всё, что продается у нас в магазине, мы бы и сами надели.

---

Наши клиенты — разные люди, но в любом случае это те, кто ищет что-то новое и необычное. Из-за специфики места нашими покупателями становятся и работники ближайших офисов, которые приходят на обед в «Солянку», и молодёжь, которая ходит на вечеринки. 

Каждый год в магазине появляются новые марки. Иногда совсем молодые: у некоторых на счету только одна коллекция.  

Личный стиль

Всё, что продается у нас в магазине, мы бы и сами надели. Как правило, мы так и делаем, правда, не всегда находим наш маленький размер. При этом мы не ограничиваемся рамками своего магазина и покупаем разную одежду: в Topshop, H&M или Click-boutique. А еще любим заходить в винтажные магазины, когда путешествуем: совсем недавно побывали в Амстердаме и открыли для себя I Love Vintage. В общем, нам нравится совмещать разные вещи, да и стиль наш меняется, в том числе под влиянием людей, которые к нам заходят. 

5 любимых личных вещей:

5 любимых вещей из магазина:

Look At Me продолжает расспрашивать московских байеров про то, как они выбирают вещи для магазинов и для себя. Продолжение серии читайте на сайте в сентябре.

Фотографии: Полина Глебова