Как это работаетРоссийские дизайнеры
о социальной ответственности
в своей работе

Нравится нам это или нет, но разговоры о социальной ответственности дизайна не прекратятся до тех пор, пока сами слова «дизайн» и «ответственность» не станут синонимами, и потребность в этих разговорах отпадёт. Это произойдёт тогда, когда традиционный для дизайнера порядок вопросов «Что делать?», «Как делать?» и «Зачем?» изменится на обратный. В изменении этого порядка дизайнеры, преподающие дизайн в России, и видят свою задачу.

Для достижения новых целей дизайнеру необходимо научиться заражать других своими идеями и вдохновлять на действия.

Милтон Глейзер создал всемирно известный логотип рекламной кампании New York бесплатно, исключительно на общественных началах.

Сделать это можно, только если намерения действительно благие, а создаваемая польза — реальна и ощутима. Сформулированное Саймоном Сайнеком правило «Люди не покупают то, что вы делаете, люди покупают то, почему вы это делаете»  —  фундамент, на котором базируется коммерческий дизайн будущего. Притом что компании, бренды, государства и сами дизайнеры так или иначе продолжают самовыражаться посредством эстетики, идеи, которые они начинают выражать, меняются коренным образом.

Родион Арсеньев

креативный директор Red Keds

«Ключевая штука во всём этом социально ответственном дизайне, как мне кажется, заключается в том, что достаточное количество дизайнеров осознали, а вернее признали, что дизайн — это никакое не творчество, а самая обычная услуга. Пришедшим из мира изобразительного искусства людям, увидевшим в дизайне возможность достаточно зарабатывать, занимаясь любимым делом, понадобилось время и мужество, чтобы сказать: «Мы — швейцары капитализма». Ещё больше мужества потребовалось на то, чтобы заявить: «Мы можем больше».

Если дизайн — это сервис, то сервис — он всегда для других людей. Это и есть социальность. Ответственность — это понимание последствий. Дизайнер, делающий работу для себя, самовыражаясь в своей работе, не понимает, что последствия будут, хочет он этого или нет. Это безответственность.

Думать, что в дизайне есть место личным амбициям — безответственно. Безусловно, заниматься дизайном толкают те или иные амбиции, они же толкают на то, чтобы делать свою работу хорошо. А делать хороший дизайн — это значит отказаться от этих своих амбиций. Я знаю много очень хороших дизайнеров, получше меня дизайнеров, которые крайне скептически ко всей этой социально ответственной риторике относятся; они просто не могут делать свою работу плохо, и им эта ответственность не нужна. А тем, кто теоретически способен схалтурить, она очень нужна. А это чуть ли не каждый человек. Мы можем заменить слово «дизайн» словом «деятельность», и ничего по сути не поменяется.

Социально ответственная деятельность — это вид деятельности, где один человек бережно делает что-то для другого, учитывая интересы последнего. При этом осознавая возможные последствия отсутствия своей бережности.

Подростковый период в дизайне — кричащий, яркий, требующий внимания к самому себе — закончился. Тридцатилетний мужик, делающий сайт строительной фирмы и убеждённый, что он творец, просто смешон. Уважения заслуживает тридцатилетний мужик, думающий о бабушке, которой внук подарил планшет, а она ему за это выбирает на этом планшете квартиру. Сколько творчества в его работе? Процентов 10 %, и все эти 10 % — инструмент для решения стоящих перед ним задач, наряду с дизайнерским образом мышления, умением проводить исследования, владением технологическими аспектами своей работы и способностью контролировать качество реализации.

Дизайнер — не творец, не создатель и не изобретатель. Дизайнер — «улучшатель», и, изобретая, он всего лишь улучшает. Что именно? Человеческий опыт. Сопереживание другим людям, не сегментам брифа, а живым людям — это и есть ответственность в дизайне. Достаточно взглянуть на этот весьма известный кейс».

Первый рекламный щит, который производит питьевую воду из воздуха

Михаил Шишкин

основатель Shishki Branding

«Когда мы говорим о социально ответственном дизайне, прежде всего хочется остановиться на ответственности, поговорить в целом об ответственном дизайне. Дизайнеру очень важно отдавать себе отчёт в том, что он делает и как, думать не про свои амбиции, а про пользу (для людей, для бизнеса, не суть важно). Помню, как ко мне пришло это осознание. Ко мне обратился мой близкий знакомый и попросил сделать дизайн для его компании, не бесплатно и не со скидкой, просто хорошо сделать то, что я умею, за те деньги, которые за подобную работу берёт мое агентство. У него небольшая компания, нет огромных “глупых” инвестиций, в конечном итоге деньги, которые он мне заплатит, могут обернуться для него прибылью, а могут убытками, и тогда он не поедет в отпуск в этом году. Мы обсудили задачи, и помню, как я, взглянув на него, осознал весь груз ответственности за дизайнерские решения, которые мне придётся принять. Ведь я знал, куда он собирается в отпуск, знал, что там хорошо, знал, что он это заслужил. Это очень бодрит. И бодрить должно каждый раз, когда мы начинаем что-то делать.

Сопереживание задачам заказчика и понимание меры ответственности за свои решения — вот что я считаю важным. Мы не сможем прожить день заново, мы не сможем переделать макет, не сможем вернуть спущенных коту под хвост ресурсов. Это касается абсолютно всех задач. Но если вы работаете с социальными проектами, очевидно, что мера ответственности возрастает, ведь работаешь с людьми, которые часто не за зарплату, а потому что не могут иначе, тратят собственное время на полезные для других вещи. И вопрос тут уже не в деньгах, которые можно по-разному заработать, а в том, что мы создаём инструменты, с которыми работают другие люди, и они делают их работу эффективной или пустой, исключительно полезной или лишённой смысла.

У дизайна для социальных проектов есть (помимо более высокого уровня ответственности) ещё одна специфическая черта — необходимость вдохновлять. Айдентика тут  не является исключительно маркером существования компании, реклама не содержит только информацию о выгодах для потребителя. Дизайн для социальных компаний должен заражать, вдохновлять на действие. Логотип социального проекта и вся система идентификации должны быть такими, чтобы люди с гордостью надевали брендированные майки, заклеивали свои ноутбуки наклейками проекта, чтоб они вовлекались, распространяли коммуникацию бренда. Чтоб каждый захотел стать частью этой большой идеи, чётко знал, разделял и распространял её ценности. Работая над такими проектами, нельзя мыслить исключительно категориями отдельных носителей стиля или сообщения бренда, нужно думать, как спроектировать систему, которая будет развиваться сама по себе, самостоятельно масштабироваться за счёт энергии и энтузиазма активистов.

Хочу привести примеры подобных проектов, которые выходили за рамки деятельности автора, формируя собственные сообщества и распространяя идеи.

Первый — это проект нью-йоркского дизайнера, называющего себя True. Он обратил внимание на унылые предупреждающие знаки в метро и заменил их на “партизанские”, способные заставить людей улыбаться.

Другой дизайнер, Ji Lee, успешно совмещает коммерческие работы для Google и Facebook с собственными социально ориентированными акциями. Его проект The Bubble Project  http://www.thebubbleproject.com/  получил распространение по всему миру. Автор призвал активистов распечатывать пустые спич-баблы и лепить их на рекламные носители, тем самым инициируя диалог прохожих с брендами. Надписи, оставляемые прохожими, в итоге получаются на редкость остроумными и создают более тёплую атмосферу на улицах города. Эта акция интересна ещё и тем, что пользу извлекают и сами бренды, получая людей, которые, наконец, обращают внимание на их рекламу. Жаль, что инициатива исходила не от самих компаний.

Это лишь некоторые примеры возможных активностей и дизайнерских решений, которые успешно вовлекают людей, превращая их в активистов проекта. Я считаю, важно начать думать более широкими, более смелыми категориями, создавать не картинки по шаблонам, а проектировать взаимодействие, вовлекать, заинтересовывать, помогать и создавать что-то новое и нужное».

Илья Сизов

арт-директор Red Keds

«Мне близко консервативное и скептическое отношение к целенаправленному строительству хорошего мира, мне нравится строчка «всё, что я ни делаю, кончается плохо, в лучшем случае никак». В самой по себе идее нести в мир добро нет ничего плохого, плохое начинается тогда, когда люди берутся за дело.

Если ограничить широкое понимание дизайна как изменения реальности теми конкретными делами, которые мы обычно считаем дизайном, я бы сказал, что речь идёт об осознании ограничений: самих возможностей дизайна, собственной компетенции и контекста. Тут я просто поддакиваю Виктору Папанеку, который много писал о ненужных, неуместных и опасных результатах дизайна:

«Конечно, существуют и более вредные профессии, нежели промышленный дизайн, но их совсем немного».

(Виктор Папанек)

Социально ответственный дизайн не должен быть заносчивым, самонадеянным, целеустремлённым. Прежде всего нужно, чтобы велосипед поехал. От того, что вы едете на велосипеде, особого счастья нет. Счастье есть от того, например, что минуту назад вы увидели прекрасную девушку, которая смотрела на проезжающие мимо автомобили, выпивая ванильный (я уверен) коктейль из “Макдоналдса” на углу. Это же всё не дизайн сделал. Дизайн дал вам велосипед. И он едет.

Если бы велосипед не поехал, ничего бы не случилось, и в этом был бы виноват дизайнер. Очень важно не обманывать ожидания. Это, как мне кажется, самая главная штука в этой социальной ответственности».

Ответственность приходит с опытом, и научить ей, скорее всего, нельзя. Можно только помочь осознать важность роли, которую дизайн играет в жизни людей, и показать спектр возможностей влияния на мир вокруг. Можно создать среду, в которой дизайнеры могли бы обмениваться этим опытом более продуктивно. Именно с целью создания такой среды преподаватели школы интегрированных коммуникаций в рекламе IKRA и 30 сформировавшихся дизайнеров и арт-директоров со всей России отправляются на Первый образовательный кампус «Дизайн возвышенного» среди живописных возвышенностей Красной Поляны. Несколько свободных мест, кстати, ещё есть.