Как это работаетКак вас заставляют кликнуть по заголовку
Что такое кликбейт и как он прижился в России
Текст
Сергей Бабкин
Кликбейт — это такой способ построения заголовка, который допускает искажение смысла текста ради того, чтобы заинтересовать читателя; кликбейт-заголовки недоговаривают суть информационного повода, разжигая любопытство. Этот феномен возник из-за того, что рекламодатели платят сайтам за количество кликов, то есть переходов на страницу, где размещён баннер. Сейчас к этому в той или иной степени прибегают почти все СМИ. Look At Me разобрался, по каким правилам работает кликбейт, показал, как их применить, изменив собственные заголовки, и спросил у филолога о культуре заголовка в России.
Как устроены заголовки
Гасан Гусейнов
филолог, профессор факультета
филологии НИУ-ВШЭ
«Заголовок в электронных СМИ состоит из 4 частей: трёх внешних, и одной — в голове читателя.
Соседи той или иной новости в ленте новостного агрегатора. Само это соседство создаёт атмосферу блиц-состязания, когда выигрывает самая хлёсткая и привлекающая внимание формулировка;
Сама новость и её заголовок, в котором, по условиям состязания из первого пункта, обязательно должна быть недоговорённость, иногда — на грани дезинформации;
Картинка, контрастирующая с заголовком;
Расположившаяся в головах читателей «теория заговора».
Вот уже почти четверть века я сравниваю заголовки российских и немецких газет и могу определённо сказать: почти ни одно российское издание не создаёт информирующие заголовки; в той или иной степени каждый заголовок адресован не рациональному и критически настроенному читателю, который хочет от газеты только информации, а читателю, который рыщет по СМИ в поисках подтверждения теории заговора, которую этот читатель разделяет.
Исключение — смешные заголовки, рекордсменом в изготовлении которых был, наверное, «Коммерсантъ». Такие заголовки чрезвычайно опасны, потому что они создают у читателя два разрушительных для здравомыслия впечатления:
Новости — дело гуттаперчевое, нам всё равно правды не узнать, а тут хоть какое-то весёлое толкование события;
Всё поле СМИ — лживое и принципиально не способно выполнять свою прямую задачу.
В качестве иллюстрации можно привести, например, информационное сопровождение важнейшего для россиян ежегодного выступления Барака Обамы перед Конгрессом США, в котором он назвал результатом санкций против РФ «потрёпанное состояние российской экономики». Вместо полного текста грамотного перевода выступления президента российский читатель получил либо скверный пересказ, либо комментарий Дмитрия Рогозина, который перевёл слова крупнейшего политика западного мира на уровень своего понимания, будто Обама хвалится, что «порвал Россию, как Тузик грелку». В итоге у российского читателя складывается абсурдное представление не только о целях и задачах США и ЕС в их политике по отношению к России, но и о том, чем должны заниматься отечественные политики.
По одним только заголовкам российских СМИ можно сделать крайне неприятный вывод: в большинстве своём они пренебрегают своей главной обязанностью, они не стали «четвёртой властью», не информируют и не просвещают, а обслуживают смутные иррациональные эмоции граждан, подмигивая коллективному аполитичному хаму и презирая ответственных людей, критически относящихся к фатальным ошибкам российского руководства».
Правила кликбейта
Указательные местоимения
В кликбейте почти всегда можно встретить указательные местоимения,
чаще всего — «этот», «эта» или «эти». Они создают ощущение диалога с читателем, которому будто пальцем показывают на что-то удивительное.
Обращение в единственном числе
На сайтах, где много используют кликбейт, к читателям обычно не обращаются
на «вы». Непринуждённое «ты» создаёт атмосферу дружелюбной беседы.
Противоречие между обыденным
и удивительным
Кликбейт-заголовок обычно состоит из двух предложений. Часто первое описывает стандартную ситуацию, а второе намекает на неожиданный поворот событий и разжигает любопытство читателя.
Нестандартная пунктуация
Сайты, которые используют кликбейт, — настоящий ад для всех, кто
ответственно учил русскую пунктуацию. Изобилие многоточий, восклицаний
и немотивированных вопросительных знаков вводит читателя в экзальтированное состояние.
Обилие эпитетов
Это одно из главных правил кликбейта. Чем ярче вы описываете героев информационного повода, тем сильнее читатель ими должен заинтересоваться.
Гиперболизация
Один из столпов кликбейта — постоянное преувеличение. Посредственные фотографии оказываются «самыми вдохновляющими», а уродливые щенки — «очаровательнейшими милашками». Восторженное описание обычных явлений — и секунда интенсивного интереса со стороны читателя обеспечена.
Фразеологизмы
Авторы кликбейта не брезгуют вставить в заголовок распространённое выражение из повседневной речи. Это ещё один способ создать атмосферу доверия между читателем и сайтом.
Неполные предложения
Неполные предложения в кликбейте — это обычно восклицания, которые передают удивление или восторг от совершенно случайного явления.
Повелительное наклонение
Иногда кликбейт-заголовки нагло заставляют читателя кликнуть на себя.
Цель такого подхода очевидна.
Цифры в заголовках
Люди любят списки, потому что их легко читать из-за структуры. Цифра в заголовке говорит о том, как устроен текст, ещё до того, как читатель его открывает.
Логическое ударение на союз
Кликбейт-заголовок должен интриговать читателя, но не раскрывать суть информационного повода. Поэтому в его второй части ударение ставится на союз.
изображения via Molly Gates, Hans Kek, Shutterstock ( 1, 2, 3, 4, 5, 6 )
Комментарии
Подписаться