Кем статьКто получает зарплату за лайки и шейры?

SMM — это привлечение внимания к бренду через социальные платформы, ведение сообществ в социальных сетях, их продвижение. Есть сообщества, которые ведутся не для брендов, а для последующей продажи рекламы (часто это «паблики» «ВКонтакте») — аудитория у них обычно несколько миллионов людей, и стоят за ними, как правило, энтузиасты-одиночки, а не агентства. Собственно социальные сети, с которыми работают SMM-щики, — это не только Facebook и «ВКонтакте». Социальные медиа — это любая площадка, на которой работают механизмы социального общения: лайки, комментарии, возможности поделиться. А бренды — это не только компании по производству одежды и продуктов, но и любая компания в принципе. Это может быть правительство города, певец или писатель, кафе и т. д.

Ведение групп бренд обычно заказывает агентству — рекламному, digital, SMM. Креатив-стратеги агентства, ознакомившись с «лицом» бренда, придумывают, о чём бренд будет говорить с людьми в социальных сетях, каким языком, предлагают конкретные рубрики. Потом копирайтеры и дизайнеры создают контент, продумывают план на ближайшее время.

В самом низу находятся люди, которые всё это размещают в сети и общаются с пользователями, условно — модераторы.

SMM «Райффайзенбанка» — пример удачного, вежливого и внимательного отношения к читателям, без перебора со скучной вежливостью.

«В основном это, действительно, школьники, — рассказывает Илья Петров, директор по стратегии студии «Лето» (ArkGroup). — Это не значит, что руководят ими тоже школьники, это просто разница в уровнях. Бренды не ведут социальные сети сами, за очень редким исключением. В основном бренд-менеджер или диджитал-менеджер на стороне бренда поручает эту работу агентству, которое всё организует. При этом конечная реализация очень часто уходит на фриланс, потому что нужна дешёвая рабочая сила, а большая квалификация не нужна. За последнее время количество групп брендов выросло очень сильно, и всем этим группам нужен контент. Представьте: была рекламная индустрия, и тут она вдруг за два года стала в 4 раза больше, все эти люди, новые сотрудники, должны были откуда-то появиться — поэтому этим занимаются студенты. Работа не очень интересная, а те люди, у которых это получается, просто двигаются дальше, оставляя место новым партиям студентов».

«Школьникам» остаётся, действительно, не самая творческая часть работы. Когда продуманы рамки коммуникации с пользователями, план работы, рубрики и прочая деятельность группы, остаётся лишь ежедневно выдавать определённые порции текста (фотографий и прочего), сверяться с агентством, всё ли в порядке, отвечать на комментарии, быть онлайн и получать свои 15 тысяч рублей в месяц.

«Мне кажется, профессия SMM-специалиста всё ещё находится на стадии формирования, — говорит Настя Черникова, главный редактор cossa.ru. — Сегодня продвижением в соцсетях часто занимаются люди, у которых нет никакой специальной подготовки (это понятно, потому что SMM практически нигде не учат, есть только несколько digital-курсов, и спрос на них всё время возрастает), они просто хотят устроиться на работу в агентство и считают, что активного использования соцсетей вполне достаточно. 

Частая причина ошибки SMM-щика: забыл разлогиниться из рабочего профайла, торопясь выразить наболевшее в соцсетях, — провал, плохо поддающийся реабилитации. 

Как мне кажется, разделение в агентствах происходит только «по брендам». То есть сейчас каждое агентство старается открывать такой отдел, потому что на SMM есть спрос, и чем больше брендов к ним обращаются, тем шире отдел (чтобы можно было обеспечить клиентов). Ни о каких специальных навыках речь не идёт, как и о разделении обязанностей. Я думаю, что идеально к одному проекту было бы подключать двух редакторов и одного технического специалиста. Редакторы составляют тексты (что является важнейшей задачей SMM), а когда есть два редактора, их работа продуктивнее: каждый может проверять другого, вместе они могут придумывать шутки. Учитывая, что задачи у брендов каждый раз различны, даже профессионал не всегда может справиться в одиночку, хотя может предварительно тестировать текст на фокус-группе. Если речь идёт о том, что каждый пост согласовывается с клиентом (такие случаи тоже есть), надобность во втором человеке не так ощутима. Хорошо, если в этой связке один человек есть на стороне бренда – он разбирается в предмете и понимает аудиторию так, как никогда не поймёт никакое агентство. Ещё один человек может быть занят сбором статистики, отслеживанием достигаемости постов, экспериментами с рекламой и так далее — всё, что касается цифр».

Есть разные теории на счёт того, что компании приносит SMM: в последние годы многие приходят в агентство в надежде получить ошеломительный результат, на самом же деле никто точно не может ответить на вопрос, какова монетизированная эффективность SMM. Что даёт группа с 20 тысячами пользователей бренду, чья целевая аудитория — вся страна?

«5 лет назад нужно было убеждать людей попробовать SMM, — говорит Илья Петров. — Несколько же лет назад началось повальное пришествие: раз у моих конкурентов и друзей, бренд-менеджеров, есть SMM, значит, мне тоже надо. Это доходит до абсурда: например, есть вода «Родники России», у них есть группы, где они постят просто красивые фотографии природы. Кто эти люди? Зачем им это?».

Образцовый пример печальных последствий невнимательности бренда к SMM-щику.
Вошёл в историю. В историю русского SMM, во всяком случае, точно.

Генеральный директор коммуникационного интернет-агентства Yeti Злата Понировская смотрит на эффективность SMM более оптимистично: «Во-первых, можно следить за переходами. А главное — у нас есть спецакции, которые мы проводим только в соцсетях, отдача от них считается компанией, и она может понять, эфективно это или нет. Цены у нас невысокие, но при этом мы ведь изобретаем целый язык, которым компания будет говорить со своими клиентами. Часто наши клиенты не знают, о чём говорить с людьми в соцсетях, как говорить. Мы в этом помогаем».

Итак, получив от бренда его описание, агентство на его основе придумывает «язык» для социальных сетей, стараясь сохранить концепт компании, и, пользуясь им, решает постоянные задачи, которые появляются: рассказывать о новых продуктах или обновлениях в меню, рассказывать о том, почему именно данный продукт лучше других и так далее.

«Чтобы набрать подписчиков для страницы, SMM-щики, во-первых, связывают социальные сети со всем тем, что уже есть у бренда, — объясняет Илья Петров. — То есть поставить на столик в кафе карточку со ссылкой на «Фейсбук», дать ссылку на упаковке и тому подобное, при этом обосновать, зачем нужно вступать в группу, предложить что-то взамен. Второе — это друзья. В любом агентстве работают люди, у них есть друзья, у них — свои друзья... Тысяч двадцать друзей в сумме на тех, кто работает в агентстве, — так естественным образом и появляется аудитория, медленно, но верно, группа вырастает.

Есть по-настоящему простые приёмы, которые очень продуктивно работают: например, KFC угощал каждого, кто вступит в их группу, сэндвичем. Учитывая, что у этого сэндвича цена меньше, чем стоимость одного клика на «Фейсбуке» через объявление (а они набрали больше 100 тысяч людей), с точки зрения бизнеса это самая эффективная модель: очень дешёвая и, стопроцентно, работает на аудиторию, которая есть в KFC».

Если найдётся человек, который поставит себе целью исправить дурную репутацию «Почты России» в социальных сетях, он точно станет одним из асов в своей профессии.

В Yeti всё работает примерно так же: «Допустим, у группы нет никаких подписчиков, мы её только что создали, — рассказывает Злата Понировская, — и мы стараемся наполнить её хорошим контентом. Подписываются все 15 человек из агентства, делятся ссылкой на своих страницах, мы пишем на странице Yeti и начинаем точечно приглашать друзей, которым это может быть интересно. Потом делаем так называемые „засевы“: пишем администраторам групп, которым это может быть важно, ну и бренд рассказывает об этом на своих площадках. Дальше начинается естественный рост».

Зачастую SMM встраивается в общую кампанию бренда, отражая её идею. Тогда специалисту важно с помощью текста (и каких-то стимулирующих активностей) призвать людей в них участвовать. SMM-щик — это постоянный исследователь, т. к. на своём опыте фактически строит данные для будущего, — их всё ещё очень мало, большинство отслеживают западные кейсы. Работает хорошо то, что отражает текущие тенденции (при этом здесь важно успеть и то, что действует сейчас и уже не будет работать завтра). Ещё важно придумать хорошую шутку — это вообще один из важных навыков SMM-специалиста. В погоне за трендами бренды иногда перегибают, как было, например, когда американские бренды одежды предлагали скидки после урагана — многие тогда были возмущены тем, что компании пытаются нажиться на катастрофе.

На будущее SMM все смотрят по-разному. Илья Петров настроен не очень оптимистично: «SMM — не идеальная структура. На смену приходит картина, к которой некоторые уже стремятся, это называется CRM — client relationship management. Хороший пример для этого — сигаретные бренды. Им нельзя сейчас никак вообще рекламироваться, поэтому они создают базы данных, куда попадают клиенты, которые принимают участие в каких-то промо-акциях и т. д. С помощью этой базы бренд общается с аудиторией, так он помнит про человека, когда и что тот покупал, как реагирует на рекламу. Минус социальных сетей в том, что в группе, например, Nike, есть разные пользователи: есть те, кто только начинает бегать, и те, кто бегает уже профессионально. И их невозможно разделить: информация в соцсетях идёт одним потоком, идея же в том, чтобы общаться с каждым человеком индивидуально. Но CRM — это пока что, скорее, теоретическая история, нежели практическая, которая будет реализована в очень ограниченном числе случаев».

Настя Черникова считает, что у SMM ещё всё впереди: «Пока ниша только формируется, важно всё время экспериментировать — выходить в разные соцсети, которые могут быть потенциально интересны, стараться понимать разную аудиторию и что для неё работает и пр. Мне кажется, к SMM можно будет относиться серьёзно, когда сформируется некая теоретическая база, появится больше хороших кейсов, на которые можно равняться, будет некий понятный набор навыков, которым должны будут обладать специалисты. Тогда же, возможно, появится разделение по сферам, например, имиджевый SMM и SMM продающий — это довольно разные вещи».