Кем статьЯ хочу стать копирайтером —
что дальше?
Профессионалы о том, как развить чувство слова
Текст
Даша Абрамова
Несмотря на то, что имена копирайтеров зачастую остаются в тени, результат их деятельности — лозунги, слоганы, а иногда и фразы (которые стали крылатыми) — привлекает внимание и нередко становится чуть ли не главной причиной успеха продукта. Можно вспомнить, как в «Меланхолии» Ларса фон Триера за главной героиней Жастин, рекламщицей-копирайтером, на её свадьбе всю ночь бегал начальник: пытался любым способом заставить её придумать необходимый слоган в разгар празднования, — без хорошего копирайтера может прогореть любой продукт. Look At Me пообщался с профессионалами и выяснил, как стать хорошим копирайтером, какие качества стоит в себе развивать и как можно проверить свою «профпригодность».
Где учиться
Международный институт рекламы, кафедра креатива в маркетинговых и социальных коммуникациях.
МГУКИ, институт масс-медиа, кафедра рекламы.
Академия коммуникаций Wordshop при поддержке BBDO, факультет копирайтинга.
Miami Ad School, курс Copywriting.
Максим Ильяхов о делении копирайтеров на рекламщиков и текстовиков и о специфике их профессии
Максим Ильяхов
Ответственный редактор Дизайн-бюро Артёма Горбунова, автор курса «Информационный стиль и редактура текста», автор рассылок «Мегаплана» и советов о редактуре и информационном стиле.
Под копирайтингом понимают две неблизкие вещи: работу рекламщика и текстовика. Работа первого похожа на «Generation «П», второго — на «Дао дэ цзин».
Рекламщик изучает рынок, придумывает позиционирование и коммуникационную платформу, формулирует главную идею кампании и слоган. Иногда создаёт текст рекламы и пишет сценарий ролика. Пишет сравнительно немного, но точно. Рекламщик думает, как в принципе продвигать товар.
Работает такой человек в рекламном или креативном агентстве. Его клиенты — компании, которые хотят рекламироваться на радио, телевидении и в интернете. В три часа ночи он, скорее всего, встречает курьера с пиццей на проходной офиса, потому что завтра в очередной раз презентовать концепцию.
На рекламщиков учатся в «Вордшопе». Там агентства берут свежую кровь: приходят на защиту дипломов и забирают лучших.
Чтобы стать рекламным копирайтером, стоит читать Огилви. Начать анализировать всю рекламу, которая вас окружает, пойти учиться, собрать портфолио. Вот вам тестовое задание: представьте, что «Твиттер» хочет привлечь женщин в возрасте 70+ и купил для этого эфирное время на канале «Россия 2». О чём должен быть ролик? Как он будет выглядеть? Какой будет текст? Когда его нужно показать?
Совершенно другой путь — стать текстовиком. Он создаёт текст сайта, интерфейса, промостраниц, пресс-релизов, рассылок, брошюр, плакатов, инфографики, статей в блоге и всего чего угодно. Он нужен всем.
Текстовик умеет занятно и доступно рассказывать сложные вещи, грамотно структурировать идеи, выбрасывать из текста лишнее, приводить правильные примеры. Знает, где вместо текста показать фотографию. По-хорошему, это должны уметь все образованные люди, но в реальности — это удел профессионалов.
Замечайте вокруг себя лишние слова, уродливые фразы и непонятные объяснения
Текстовика нанимают в рекламное агентство, чтобы обслуживать проекты рекламщиков. Часто свои текстовики есть у интернет-компаний, особенно у интернет-магазинов. Если в веб-студии нет текстовика, дело плохо. Большинству компаний текстовик нужен раз в год: обновить текст на сайте, напечатать новые буклеты. Они обращаются к фрилансерам.
«Продающим текстам» (на самом деле, блевотно-манипулятивному стилю) обучают инфобизнесмены. Технологию они берут из плохо переведённых американских книг шестидесятых годов. Что бы они ни писали, всегда получается «Магазин на диване». Если хотите заниматься таким текстом, наберите в «Яндексе» «Тренинги по копирайтингу».
В бюро я проповедую другой путь. Показываю, как делать текст лёгким, изящным, без фальши, манипуляций и заискивания. В этом плане мне близка по духу Саша Карепина.
Будущему текстовику стоит прочитать «Советы» и «Элементы стиля». Начать замечать вокруг себя лишние слова, уродливые фразы и непонятные объяснения. Переписывать их. Составить портфолио из интересных статей и отправляться с ним на фрилансерский сайт. Связаться с интересным стартапом или веб-студией — им наверняка нужен такой, как вы.
Чтобы проверить себя, напишите, например, своей бабушке письмо, из которого она ясно поймёт, что такое и зачем нужен «Твиттер».
Что читать
Джун Валладарес
«Ремесло копирайтинга».
Элина Слободянюк «Настольная книга копирайтера».
Мария Блинкина-Мельник
«Рекламный текст. Задачник для копирайтеров».
Питер Барри «Advertising Concept Book».
Джон Кейплз «Проверенные методы рекламы».
Уильям Странк, Элвин Брукс Уайт «Элементы стиля».
Рой Питер Кларк
«50 приёмов письма».
Марк Уайтхаус, Максим Трудолюбов, Александр Гордеев, Леонид Бершидский
Догма газеты «Ведомости».
Ольга Ципенюк о знаках копирайтерского мастерства и о том, обязательно ли копирайтеру иметь высшее образование
Ольга Ципенюк
Копирайтер, журналист, с 2007 по 2012 гг. — креативный директор ИД «Коммерсантъ».
Копирайтер — профессия странная, по крайней мере, в России. Само её название, не имеющее аналога в русском языке, — уже вызов для хорошего копирайтера: если ты такой умный, почему до сих пор не нашёл подходящего слова? Сайты кадровых агентств и всяческие «–педии» дают скромное определение «автор рекламных текстов». В действительности же сегодня от копирайтера ждут и сценариев для ТВ, и интернет-рекламы, и подготовки пресс-релизов, и ведения блогов, и поддержки бренда в социальных сетях. Поэтому быть «автором текстов», то есть, условно говоря, хорошо формулировать и грамотно излагать — недостаточно.
Главная задача копирайтера — продавать. И тот, кто сейчас брезгливо поморщился, вряд ли преуспеет на этом поприще. Продавать, убеждать, что рекламируемый тобой автомобиль или прокладка, банковский кредит или мозольный пластырь, политическая партия или глянцевый журнал сделают жизнь человека лучше. А чтобы убедить, нужны две вещи — поверить самому и найти правильные слова.
Можно ли этому научиться? Честно говоря, я мало верю в формальное обучение копирайтеров. Быстрый ум, вербальное чутьё, желание и умение наслаждаться словом, играть с ним, выворачивать фразу, смещая и изменяя смысловые акценты — это и есть знаки копирайтерского мастерства. С ними можно родиться, их можно отточить за книгами или за партой, но ни один диплом не подтвердит, что вы ими действительно обладаете.
Другая составляющая профессии — понимание рынка, товара, покупателя. И вот здесь уже важно не заиграться в слова, не забыть об адресате рекламного сообщения. Необходимо стать этим человеком, влезть, что называется, «в его ботинки», понять, что им движет — даже если для этого придётся спуститься с заоблачных филологических вершин.
Быстрый ум, вербальное чутьё, желание и умение наслаждаться словом — это и есть знаки копирайтерского мастерства
Разумеется, основа копирайтерского дела — стиль, язык, безусловная грамотность. Бесчисленные слоганы и яркие рекламные кампании построены на игре слов, на литературных, исторических и кинематографических цитатах, поэтому никакой технический инструментарий не заменит словарного запаса, прочитанных книг и общей культуры. Рекламщиков сегодня готовят многие учебные заведения, есть и курсы, где из соискателей обещают вырастить копирайтеров. Хотя, когда соответствующий факультет уважаемого московского вуза сообщает на сайте, что готовит кадры для рекламной и PR-индустрии, но при этом в тексте перепутаны слова «компания» и «кампания», сложно не усомниться в качестве выпускаемых кадров.
Большинство звёзд отечественного копирайтинга не имеют специального образования. Зато многие прошли школу КВН или имели отношение к сценарному и режиссёрскому делу. Здесь, пожалуй, и кроются два ключевых умения: первое — посмотреть на предмет рекламы под острым, неожиданным, часто циничным углом, второе — создать его выразительный образ.
Филолог, журналист, сценарист, маркетолог с душой гуманитария могут смело пробовать себя в этой профессии, было бы рабочее место. Биржи копирайтеров — не в счёт, если вы хотите действительно научиться делу. Но подзаработать — пожалуйста. А вот если вам повезёт попасть в хорошее рекламное агентство, да ещё и под начало щедрого душой креативного директора, это может стать идеальным трамплином.
Два моих высших образования не имеют никакого отношения к вербальному творчеству, но, оказавшись в «Коммерсанте» в начале 90-х, я поняла, что максимально приблизилась к единению работы и того, к чему тянулась душа. Всё срослось, но не сразу, прошло полтора десятка лет, прежде чем рекламный и копирайтерский опыт привели меня на пост креативного директора ИД «Коммерсантъ». Пять лет, проведённых в этом качестве, — уникальная профессиональная школа. За рекламными слоганами, победами в конкурсах и признанием медийного сообщества стоит главная ценность — любовь к точному слову и умение извлечь из него максимум смыслов. На этом всегда стоял «Коммерсантъ», без этого нет и профессии копирайтера.
Максим Пономарев об отличиях реальной жизни копирайтера от сериала «Mad Men» и книг Бегбедера
Максим Пономарев
Управляющий директор Friends Agency, в прошлом — старший копирайтер BBDO Russia.
Многие думают, что копирайтер — это как герой из «Mad Men», человек, который пишет тексты, заголовки, общается с клиентом, спит с клиентками, иногда пьёт виски и курит сигары с коллегами. Другие считают, что копирайтер — это персонаж, похожий на героев книг Бегбедера, с горами кокаина, безумными идеями и вечной бессонницей.
И те и другие серьёзно ошибаются. Копирайтер сегодня больше похож на стартапера, сторителлера, сценариста, контент-редактора, владельца паблика, блоггера, — в общем на кого угодно, только не на копирайтера из «Mad Men».
Честно говоря, работа копирайтера, в её классическом понимании, сегодня уходит в прошлое. Точнее не сама работа, а задачи, которые ставились перед специалистами этого направления. Хлёсткие слоганы, проникновенные тексты для печатной рекламы — всё это становится малопригодным для современного мира коммуникаций, в котором сплелись технологии, психология, контент и другие новомодные понятия.
Копирайтер сегодня — это многорукий специалист, который способен не только написать текст, но и придумать концепцию, механику её воплощения, в том случае, когда речь идёт о коммуникации в онлайн-пространстве, и даже придумать новую технологию, если того требует клиентская задача. Конечно, многое зависит от конкретной сферы, в которой задействован специалист под названием «копирайтер». Достаточно собрать вместе трёх копирайтеров из ATL, BTL и digital-агентств и спросить у них про работу — мы наверняка услышим разные оценки, разные кейсы и разные истории об их работе. В этом смысле первый совет, который хочется дать начинающим копирайтерам: определитесь как можно раньше с той индустрией, в которой планируете работать.
Задачи, что ставят разные агентства или компании перед сотрудником, у которого в резюме указано «копирайтер», могут быть кардинально разными. За свой более чем 6-летний опыт работы в крупных сетевых агентствах могу сказать, что текстов я писал очень мало. Слоганов, в общем-то, тоже немного. В основном работа заключалась в придумывании идей, рекламных кампаний, а сложность состояла не в том, чтобы написать отдельный заголовок, а в том, чтобы придумать эффективную и эффектную для конечного зрителя идею.
Люди всё больше и больше считывают информацию визуально
Конечно, есть бренды, рекламные кампании которых строятся на красивом слоге: De Beers, IKEA, «Билайн». Но сегодня это редкость. Люди всё больше и больше считывают информацию визуально, потому что это просто быстрее.
Если хочется научится писать, наверное, не стоит идти на факультет рекламы. Это образование не про мастерство написания текстов и заголовков, а про индустрию маркетинга вообще. Тогда уж лучше идти на журналистику, филологию или даже философию.
Если же говорить о работе копирайтера в более широком смысле, то стоит учиться придумыванию концепций, идей, а также активно изучать психологию, социологию, и, конечно же, технологические аспекты, которые изменяют форму коммуникации в парах «человек — человек» или «человек — бренд». Нужно освободиться от понятия «человек, который работает с текстом» и стать настоящим космополитом коммуникаций, который вбирает в себя знания и опыт совершенно разных дисциплин.
Если говорить о конкретных навыках, то их также очень много, и их оптимальный набор также сильно зависит от конкретной сферы применения. У копирайтеров из разных агентств отличается даже профессиональный словарь.
Например, в ATL-агентствах нужно будет придумывать креативные концепции, писать заголовки, тексты, сценарии ТВ- и радиороликов, знать особенности производства этих форматов, знать, как работают дикторы и как работать с ними, что такое пэкшот, пей-офф, кей вижуал.
Копирайтер, который работает в digital-агентстве, с большинством из этих вещей не сталкивается ни разу. Специфика его работы заключается в разработке SMM-стратегий, интерактивных механик взаимодействия бренда с аудиторией, контекстной рекламы в 160 символов, разработке мемов, вирусных роликов, ведении пабликов и так далее. В общем, это две совершенно разные сферы.
Но есть и общие профессиональные качества, которыми неплохо было бы обладать, независимо от специфики вашего агентства. Например, масштабирование мышления. Это значит, что вы можете придумать как небольшой, классный текст для твита в вашей рекламной кампании, так и то, как ваш бренд будет общаться со своей аудиторией на протяжении 1–2 лет в десятке разных медиаканалов.
Также очень полезный навык — самомотивация. Рекламный бизнес — это сфера производства идей, причём в больших количествах и за весьма ограниченный отрезок времени, что неизбежно приводит к тому, что 90% ваших идей, текстов, механик будет нещадно правиться, корректироваться или вообще «убиваться» ещё на стадии подготовки внутри агентства. В таких условиях крайне сложно каждый раз мотивировать себя придумывать что-то новое, интересное и вновь и вновь убеждать клиента или коллег в том, что твоя идея — это то что надо.
И, наверное, ещё одна ключевая черта — умение работать в команде. Коммуникация — это не спорт одиночек. Здесь вообще всё крайне редко делается одним человеком, ну, может быть, только на уровне фриланса или работы с небольшими задачами и заказчиками. Если же говорить про работу с топовыми брендами, то это настолько сложная система, что справиться с ней под силу только очень хорошей команде профессионалов из разных областей.
Про любознательность, пунктуальность, высокую работоспособность, знание английского подробно говорить не буду. Сегодня это требования большинства профессий для тех, кто собирается работать и развиваться в любой сфере бизнеса.
Комментарии
Подписаться