MOVE-ON
Безумцы:
Все о рекламном креативе
Автор рекламных концепций Мегафон и Mercedes о том, как сделать себе имя, создавая рекламу
|
|
Новый спецпроект MOVE-ON посвящен активному движению к намеченной цели. Герои проекта рассказывают, как овладеть самыми актуальными профессиями и продолжить развитие в выбранной области. Не останавливаться и фокусироваться на главном поможет энергетический напиток E-ON. |
|
|
Реклама переживает новый расцвет с тех пор, как в рекламные агентства пришло молодое поколение креативщиков, не описанное Бегбедером. Максим Пономарев, self-Mad Man, который за восемь лет прошел путь от стажера до совладельца рекламного агентства Friends, расставил ориентиры для тех, кто захочет пойти по его стопам. |
Образование
|
Оговорюсь, что это касается агентств, не клиентов — система работы компаний-клиентов как раз заточена под выпускников профильных ВУЗов. Но в агентствах более успешными становятся люди, которые не прошли через российские факультеты рекламы. Они более гибкие, в отличие от дипломированных специалистов, которых все равно приходится переучивать и ломать в них стереотипы, привитые во время учебы. Дополнительное образование можно получить в российских школах креатива — это своего рода порталы в мир рекламы. Не то чтобы, окончив их, можно стать профессионалом — отнюдь. Профессионалами становятся только через пять–шесть лет работы, и образование здесь не играет роли. Но школы помогают многим людям поверить в себя и обрести мотивацию. Кому-то образование вообще не нужно — если есть огромное желание работать в рекламе, можно сидеть ночами и придумывать идеи для портфолио по фейковым брифам, а потом прийти с ними в агентство и получить работу. Самые известные школы креатива в России — это Wordshop BBDO и ИКРа. |
|
Три года назад наша команда Friends открыла школу MADS. Наша особенность в том, что мы учим строить концепции. Обучение длится всего три месяца, поэтому, в отличие от Wordshop, у нас нет времени на проработку всех технических моментов. Если на Wordshop учат, как придумать интересную игру слов, создать удачную визуализацию, то мы обращаем внимание, прежде всего, на идею. В первый же год работы мы попали в топ российских независимых школ креатива и уже два года поставляем кадры в сетевые агентства.
Как попасть в индустрию рекламы
Мотивация. Это главное, она дает 70% успеха. Если есть желание попасть в индустрию рекламы, лучше сразу определиться с тем, что именно вы хотите делать. Перед этим полезно отсеять то, чего делать точно не хочется.
Стрессоустойчивость. Первое время вас будут критиковать, указывать на ваши ошибки — это часть процесса обучения.
Рассудительность. Не нужно думать, что креатив — это чистое творчество. Креативщики не только придумывают идеи, но также защищают их перед клиентами, а для этого нужно логическое мышление. Экспрессия на уровне «Вы не принимаете мои идеи, я ухожу!» здесь не работает.
Дальше начинается упорная работа. Это как раз тот случай, когда количество переходит в качество. Надо постоянно генерировать идеи, а дальше переводить их в качественное портфолио.
2. Интервью в агентстве
|
Перед интервью полезно посмотреть на самого себя как на продукт, который вам нужно продать. Для начала нужно проанализировать целевую аудиторию себя — понять, что нужно людям, которые будут брать вас на работу, и что из этого вы сможете им дать. На этом этапе придется забыть, что нужно вам, — это как раз не важно. Многие выпускники приходят в агентства с готовыми требованиями и поэтому проваливаются на собеседованиях. Важно понять специфику агентства. Например, BBDO — это самое «съемочное» агентство в России. Они снимают больше, чем Leo Burnett, Оgilvy и Saatchi & Saatchi вместе взятые. Понятно, что им нужны люди, которые умеют писать сценарии. Leo Burnett — это, наоборот, агентство с очень широким спектром медиаработ, здесь больше ценится универсальность. |
Зайдите на сайт агентства, узнайте, чем оно живет и кто его клиенты. Очень здорово сделать работы специально под этих клиентов — тогда с вами будут совсем по-другому разговаривать. Определитесь, в какую команду внутри агентства вы хотите попасть. Например, в BBDO восемь креативных директоров. Выбрав одного из них, надо посмотреть, что он сделал и какие работы он ценит. Поняв это, можно собрать портфолио, ориентируясь на его стиль. Это своего рода проклиентская работа со стороны новичка. Действуя таким образом, люди попадают в агентства гораздо чаще. |
Желательно найти себе пару. Как правило, агентства перекупают пары, поэтому копирайтеры и арт-директора уходят по двое. Брать одиночек — это всегда риск для креативного директора. Вдруг они не сработаются? Идеальный вариант — прийти на интервью вдвоем и показать общее портфолио.
3. Фестивали
|
На первых порах участие в фестивалях может быть очень полезным. Фестивали дают хороший пиар, расширяют кругозор и позволяют проверить свои силы. Даже если вы ничего не выиграете, вы испытаете ощущение эйфории от соревнования. Вы не выиграете один конкурс, второй, третий, а четвертый выиграете — это 100 процентов, просто многие останавливаются на третьем. |
Есть два формата подачи заявки на фестиваль. Первый — борд. Это одна картинка, на которой показано, как проходил проект — задача, бриф, стратегия, решение и реализация. Второй, более красочный формат — видеопрезентация, для нее всегда есть ограничение по времени, обычно до трех минут. |
Большой совет: меньше участвовать в российских фестивалях. Можно выиграть районный фестиваль и считать себя очень крутым креативщиком. Проблема в том, что креативный директор в сетевом агентстве не смотрит на шорт-листы местных фестивалей, он ориентируется на западные конкурсы. Их сложнее выиграть, но они дают гораздо больше.
Молодежные фестивали, в которых трудно выиграть, но это того стоит:
Очень важно применять опыт, полученный на фестивалях, в повседневной работе.
Как строить
карьеру
в рекламе
Для креативщика важен очень широкий кругозор. Надо смотреть не только на российский рынок и российский коллег, но на все, что происходит на Западе и Востоке. Для этого обязательно хорошее знание английского языка. Хотя бы чтобы читать AdvertisingAge, а не только Sostav.ru. Если вы хотите работать в сетевом агентстве, хороший английский — это вообще must.
Работайте не по графику и всегда делайте что-то сверх нормы. Когда человек перебарывает маленькую лень, которая мешает сделать этот шажок, все сильно упрощается. Ты делаешь чуть-чуть больше, а люди получают от тебя гораздо больше.
Любите продукт. Нельзя сделать ничего хорошего для продукта, который вам ненавистен. Если нет возможности влюбить себя в продукт, попросите перевести вас на другой. Можно заранее оговорить, с какими товарными категориями вы предпочитаете не работать — например, некоторые люди отказываются делать рекламу для сигарет и крепкого алкоголя.
Не считайте клиентов скучными — всегда можно найти то, с чем будет интересно работать.
Мы работаем не с идеями, а с брендами. Поэтому важно изучать, из чего состоят бренды. Обращайте внимание на Tone of Voice, это правила визуального представления продукта и коммуникации бренда с потребителем. Можно придумать для бренда прекрасную историю, которая ему абсолютно не подойдет. Например, для Coca-Cola не нужны суперстильные истории. В их TOV написано, что Coca-Cola — это лето и всеобщее счастье, такой европейский коммунизм.
Общайтесь с разными людьми. Это особенно пригодится, если вы соберетесь сделать свое агентство. Заводите знакомства среди аккаунт-менеджеров — это люди, которые знают клиентов, знают, как выстроена их финансовая система. По возможности общайтесь со стратегами — это такие умудренные опытом философы, которые очень хорошо знают людей, аудиторию.
У известного агентства Goodby, Silverstein & Partners есть прекрасный слоган «Креатив без стратегии называется искусством». Это значит, что креатив в рекламе — очень утилитарная сфера, неотделимая от бизнеса. Если креативщик этого не понимает, значит он не понимает сути послания, которое он должен донести до аудитории.
Когда человек выбрал свой путь, надо оттачивать мастерство.
Например, я понял, что я не копирайтер — мне интересна идея, мысль и работа с клиентом. Поэтому я начал в этом себя прорабатывать. Есть универсальные люди, которые разбираются вообще во всем. Они, как правило, становятся консультантами или стратегами.
Как придумывать лучше?
Креативных техник очень много, больше сотни, но я не знаю ни одного креативщика, который бы осознанно их использовал. Гипербола, экстремальное преувеличение — все это приемы, которые позволяют найти форму, но не мысль. Если вы придумали оригинальную, яркую идею, она сама вас поведет и вы легко подберете под нее нужную форму.
Я предпочитаю креативным техникам методики, развивающие мышление. Например, лист бумаги делится на 10 квадратов и за заданное время, например, 10 минут, нужно придумать 10 идей для одного брифа. Дальше лист делится на 20, 30, 40 квадратов, а времени остается все те же 10 минут. Это упражнение помогает быстро выстраивать ассоциативные связи. Чтобы развивать мозг, полезно изучать что-то новое и не связанное с рекламой — физику, структуру текста, изобразительное искусство. К тому же это помогает находить неожиданные аналогии.
В работе креативщика очень опасно узко мыслить. Лучше обладать спектром решений, чем одним, пусть даже очень крутым.
Общение с клиентом
Главное умение — это слышать собеседника. Важно не то, какие комментарии дает клиент, а почему он их дает. Если понять мотивы клиента, можно апеллировать к обратным аргументам.
|
Правильно подавайте идею. Хороший тон — оформлять презентации в визуальной стилистике клиента. |
Умейте аргументированно отказывать. Не эмоционально. Находить аргументы, которые нужны для каждого конкретного клиента. |
|
Разделяйте маленькие и большие битвы. Часто креативщики приезжают и начинают биться, например, за размер логотипа и теряют глобально весь проект. В моей практике был случай, когда 15 взрослых человек несколько часов спорили о форме веточки на елке. Надо уметь уступать по мелочам. «Хотите, чтобы веточка выглядела так? Отлично, завтра мы пришлем вам новый дизайн, а глобально мы все утвердили?» |
Представляйте свою идею step-by-step. Креативщик живет с одним брифом месяц, а для клиента работа с агентствами — это 10% времени. Поэтому презентацию лучше начинать не с идеи, а с задачи. Поэтапно объясните клиенту весь процесс вашей работы, пусть он тоже проживет этот месяц с брифом за 15 минут. После этого ему будет гораздо легче согласиться с вашими идеями. |
Когда можно начинать свое дело?
Надо уходить из агентства, как только появляется сильное желание сделать что-то свое. Конечно же вы будете испытывать неуверенность и страх, но это надо перебороть. Не ждите, когда вы будете готовы — вы не узнаете этого, пока не попробуете. И решайтесь быстрее, иначе желание может пропасть, а вы надолго останетесь на том же месте.
Тенденции
в рекламе
Новые технологии — социальные сети, мобильные приложения — это уже не тенденции, а часть жизни, к которой надо привыкнуть и которую надо изучать.
|
Интегрированные коммуникации. Раньше был популярен подход «360 градусов», когда key visual, главный визуальный образ, распространялся по всем каналам — ТВ, печатная пресса, наружная реклама — в одном и том же виде. Это была массированная атака на уровне символики. Часто получалось так, что, если человек не видел рекламный ролик на ТВ, он не мог понять, что изображено на билборде. Потом появилась концепция интегрированных коммуникаций, когда одна и та же идея рассказывается по-разному в зависимости от канала. В 2010 году агентство Droga5 сделало кампанию для поисковика Bing с участием Джей-Зи. Кампания совпала по времени с выходом книги-автобиографии Джей-Зи Decoded. Во всех местах в США, где происходило действие книги, были спрятаны страницы из нее. Например, можно было развернуть салфетку в ресторане и обнаружить там текст книги Джей-Зи. Тот, кто собирал все страницы, получал книгу бесплатно. А найти их все помогал поисковик Bing. Для этой кампании использовались и наружная реклама, и реклама в печати, и диджитал, и везде одна мысль транслировалась чуть по-разному. Использование игровой механики. Пример — кампания Warner Bros. для фильма «Темный рыцарь». Действие из фильма было перенесено в реальность — Warner Bros. придумали в реальной жизни целую игру по мотивам вселенной Бэтмена. В ней участвовало 10 миллионов человек из 17 стран мира. Одни поддерживали Бэтмена, другие — Джокера. Людям нужно было ходить на флешмобы, искать в газетах скрытые послания, предназначенные лично им, выполнять разные задания. Следование трендам. Это сегодня главный тренд. Но я в каком-то смысле больше похож на персонажа сериала Mad Men — классик. Для меня не тренды диктуют решения, а, наоборот, идея диктует, какие медиа и гаджеты использовать. |
Полезные сайты
|
Advertising Age |
99U |
TED |
||
|
Ads of the World |
AdClassix |
Sostav.ru |
||
|
|
Cossa |
|
Комментарии
Подписаться