Арт-директорыРодион Арсеньев
об особенностях работы
в рекламном агентстве

Look At Me продолжает серию интервью с российскими арт-директорами, которые не только меняют современные СМИ, но и формируют визуальные привычки читателей, обучают коллег и задают мировые тенденции в рамках отдельно взятой страны. Новое интервью из серии — разговор с арт-директором Red Keds Родионом Арсеньевым.

Как вы думаете, в чем заключается специфика работы арт-директора в рекламном агентстве?

Я не работал в СМИ и не могу сравнить, но я работал в небольшой компании, которая делала сайты, и чем-то это похоже на мою работу сейчас. Отличие рекламы от бизнеса заключается в масштабности, просто делать сайты — это очень узкоспециализированная задача, а в рекламном агентстве ты сталкиваешься с огромным количеством разных задач: мы, конечно, делаем сайты, но в рамках рекламной кампании мы можем сделать что угодно. Это может быть айдентика, сервисы, игры, съёмки видеороликов и т. д. Арт-директор сталкивается с самыми разными задачами. Кроме того, в Red Keds я ещё руковожу дизайн-отделом, и поэтому я решаю ещё ряд задач, связанных с персоналом, повышением квалификации и т. п. Преимущество моей работы заключается в том, что я могу попробовать себя в разных областях.

За три года работы я очень много попробовал. Мы делали видеоигру для Lipton, мобильные приложения, что-то ещё. Один из моих любимых проектов — это инсталляция Pulse, творческий проект от нашего агентства, сделанный для выставки «Дизайн и реклама». Мы построили комнату, в которой стояли контроллеры Kinect, они распознавали посетителей, и силуэты людей проецировались на стену в виде низкополигональной модели. На этой проекции изображено сердце — мы хотели показать, что мы живем в пульсирующем мире информации, но не нужно забывать, что у тебя есть сердце. Съёмки рекламного ролика для Panasonic тоже были для меня необычным опытом: для его создания требовался хороший продюсер, и, кроме того, мы работали с компанией Bazelevs, которая делает много российских фильмов.

Что касается других особенностей, то в рекламе есть одна большая проблема: она существует короткое количество времени. Я немного завидую людям, которые делают, например, сервисы. Они могут долгое время обдумывать, анализировать результат, пробовать различные методологии работы; когда ты делаешь гипотезу, сразу проверяешь ее, а затем вносишь поправки. У нас так не получается, потому что рекламу надо делать быстро. Это её такая тёмная сторона, потому что очень болезненно инвестировать себя, свои силы, свою веру и нервы, чтобы потом твой проект пропал через месяц — некоторые рекламные сайты существуют совсем недолго.

Инсталляция создана креативным агентством Red Keds redkeds.com.
Геометрический абстрактный ландшафт изменяется под музыку

А существует ли при всём этом разнообразии какая-то методология работы над проектами?

Проектов очень много, и часто нужна помощь профессионалов для создания, например, многопользовательской игры для Facebook. Cейчас мы делаем игру-платформер, и мы столкнулись со множеством неожиданных сложностей: например, c ограничениями ячейки для персонажа во Flash. Как нам объяснил наш консультант, который занимается играми в Mail.ru, персонаж должен быть определённого размера, и если дизайнер нарисовал человечка на 10 пикселей больше, то всё в игре нужно менять.

Что касается создания сайтов, то это проще. Сначала ты собираешь референсы, обсуждаешь их с клиентом, решаешь, в каком направлении дальше двигаться. Референсами могут быть не другие сайты, а вообще что угодно — мы стараемся всегда думать об ощущениях, которые будут возникать у человека, когда он будет смотреть сайт. Хотя бренд-менеджеры бывают разными, обычно с представителями компаний не возникает больших проблем. Бывают проволочки и недопонимания, но эти задачи решает арт-директор — если необходимо защитить свою идею, это делает он. После утверждения дизайн-концепции мы начинаем её рисовать. Дальше начинается отлаженный производственный процесс: чтобы успеть всё в срок и быстро решать проблемы, мы используем канбан-доску. Ещё важно помнить, что все сайты состоят из нескольких важных cущностей: техническое задание, прототипы, контент и, как результат, дизайн-макет сайта, который делаем мы, ну и, наконец, разработка (вёрстка и программирование).

Помимо работы в Red Keds вы занимаетесь айдентикой. Почему это важно для вас?

Да, я люблю «архитектуру малой формы» — кому-то нравится придумывать небольшие решения для городской среды, а мне — придумывать логотипы. Мне интересно работать, когда ограничены возможности и нужно сделать шрифтовой логотип, где нет предметов, но ты должен отождествить этот логотип с какими-то предметами и сущностями. У меня есть лекция про визуальный язык и айдентику, и я люблю ставить такой эксперимент: я показываю студентам несколько логотипов, которые я делал, и прошу их представить, что каждый логотип — это человек, и кратко описать его. Удивительно то, что с помощью визуальных жестов можно говорить целые фразы или описывать сущность продукта. Например, создавая логотип для Cossa, я думал о человеке, который постоянно меняет свою походку, потому что это сайт про digital-маркетинг, а это очень динамичная область. В логотипе использованы буквы разной ширины, и кажется, будто они хлопают или неровно шагают.

За последние месяцы вы выступали на нескольких дизайн-конференциях. Насколько для вас важно взаимодействие с профессиональным сообществом?

Я благодарен Стасу Полякову, благодаря которому я попал в Red Keds: он случайно увидел мою гифку на «Лепре» и пригласил в агентство. Я стал дизайнером, через год арт-директором проектов, а ещё через год — старшим арт-директором, — всё получилось довольно стихийно. Я очень горжусь своими коллегами. За несколько лет вокруг меня собралось большое количество очень талантливых людей, которыми я искренне восхищаюсь. Есть такой лайфхак — окружать себя людьми, которые в чём-то лучше тебя. Так удаётся сколотить очень сильную команду. Какое-то время я почти ни с кем из коллег не контактировал, общение началось, когда я начал преподавать. У меня всегда была мечта прочитать лекцию, потому что мне хотелось поделиться своими знаниями. Меня пригласили в «ИКРу» прочитать лекцию, и сначала мне показалось, что все получилось ужасно — я совсем забыл, как выступать на публике, хотя раньше занимался брейк-дансом. После этого меня стали приглашать выступать на конференции, я сначала боялся, потом попробовал несколько раз, и всё стало проще. Недавно меня пригласили на Design Weekend, где собралось много профессионалов, и я рассказывал о довольно простых вещах — например, о том, что дизайн должен быть человекоориентированным, и о дизайн-мышлении. Здорово, что я смог послушать их и, что важно, узнать их мнение о своём выступлении. Я понял, что им понравилось то, что я рассказываю, — это очень вдохновило меня. Ещё было здорово в ходе общения на Design Weekend узнать, что у всех арт-директоров есть какие-то большие и серьёзные идеи и цели — как, например, планы по преобразованию городской среды Эркена Кагарова.

Логотип – CoSSA 

А у вас есть такая же большая идея? Связана ли она как-то с рекламой?

Мне хотелось бы и дальше заниматься преподаванием, ещё я мечтаю о создании школы, в которой преподавали бы и дизайн-мышление для непрофессионалов, и были какие-то курсы для будущих дизайнеров. Однажды я был на лекции одного российского фотографа, который живёт в Швеции и преподаёт там. Он рассказал об образовательной концепции, которая меня очень вдохновила. Это очень простой подход; фотографии учат не только фотографы, а представители всех творческих профессий: поэты, драматурги, танцоры.

Мне нравится эта междисциплинарность. Раньше я занимался брейк-дансом, и у меня осталось это ощущение, когда ты чувствуешь кураж, сливаясь с ритмом музыки. Когда я рисую что-то, я тоже пытаюсь найти этот кураж: когда ты видишь, что твоя композиция «заработала», ты испытываешь то же ощущение. Я всегда стараюсь передать свою творческую энергию зрителю.

Мне хочется научить своих студентов ориентироваться не на дизайн-объект, а на тот опыт, который получит человек от взаимодействия с продуктом. Нужно мыслить опытом и потом возвращаться к тому, что ты делаешь, — так, например,  легче придумывать сайт, расставить заголовки и т. д. В интерактивной рекламе, когда ты работаешь с цифровыми инструментами, такой подход просто необходим. Айдентика тоже предполагает взаимодействие: визитка может рассказать тебе очень много о компании. Это всё опыт, который нужно режиссировать, а визуальный язык — это лишь инструмент.

Какими инструментами пользоваться, чтобы режиссировать опыт?

Я недавно переосмыслил концепцию UX, потому что раньше я не очень обращал внимание на это. UX — это область, в которой пересекаются интересы бренда и человека. Например, тебе нужно позвонить по телефону, а кому-то нужно, чтобы ты купил телефон, и нужно найти это столкновение и продумать его.  А когда ты ориентируешься не на опыт, а на конечный объект, то визуальное оформление становится самоцелью. Когда ты делаешь что-то красивое, чтобы потом выложить это на Behance, — это тупиковый подход.