Арт-директорыСтас Поляков о том,
как делать интересную рекламу в медиапроектах

 Look At Me продолжает серию интервью с российскими арт-директорами, которые не только меняют современные СМИ, рекламу и интернет-сервисы, но и формируют визуальные привычки людей, обучают коллег и задают мировые тенденции в рамках отдельно взятой страны. Новое интервью из серии — разговор с бывшим арт-директором отдела спецпроектов ИД «Афиша» Стасом Поляковым, который недавно начал работать в «Яндексе».

Сайт-портфолио Стаса

Afisha Specials

Последний год вы были арт-директором отдела спецпроектов ИД «Афиша». Чем эта работа отличалась от того, что вы делали раньше?     

Сначала я делал заказы для клубов, школ танцев, театральных постановок, потом работал в дизайн-студиях, рекламных агентствах, а затем в Afisha Specials. Я менял работу и брался всегда за что-то новое, но компании, в которых я работал, всегда были связаны с рекламой и маркетингом. Переход в «Афишу» был экспериментом, потому что я до выхода на работу не понимал, как должны работать спецпроекты. Первый проект для планшета Samsung Galaxy Tab 2, как мне кажется, провалился, потому что я сделал вместо спецпроекта промосайт.

Вы ориентировались на рекламные спецпроекты других компаний?

Когда я начал изучать другие спецпроекты, я понял, что у меня практически нет источников информации, потому что в каждой стране рекламные спецпроекты работают по-разному, это очень зависит от специфики медиа. На редакционные спецпроекты NYT, например, сложно ориентироваться, потому что, чтобы собрать такой материал, нужно снять такие же крутые видео, сделать проработанную инфографику и т. д. В России тоже всё очень зависит от издательского дома: я смотрел на Look At Media и Conde Nast и пытался понять, чем отличается наша компания. Я понял, что наши спецпроекты отличаются контентом, который нужно создавать, ориентируясь на редакционные материалы, всё очень связано с площадкой размещения и её моделью поведения. У Look At Me фокус на интерактивные спецпроекты, потому что площадка призывает к диалогу через комментарии, а аудитория активно использует гаджеты, а в «Афише», на мой взгляд, была принята модель односторонней коммуникации, поэтому мы придумывали спецпроекты, похожие на рекомендательные сервисы или медиа.

Чем, на ваш взгляд, спецпроекты отличаются от обычной рекламы?

Один из хороших примеров того, как должен работать спецпроект, — материал «Выходные налегке», который мы делали для Lenovo. Компания Lenovo обновила линейку ноутбуков и сделала их более лёгкими и производительными. Если бы я работал в рекламном агентстве, то нужно было бы придумать много метафор, связанных с лёгкостью, но мы абстрагировались от этого и подумали, в какой ситуации нужны лёгкие ноутбуки. Мы поняли, что их можно брать в короткие поездки за границу, чтобы оставаться на связи. Затем мы нашли лоукостеры, которые летают в города Европы недорого, необычные достопримечательности, о которых не написано в путеводителях, и составили список необходимых для короткой поездки вещей. В эту историю очень просто можно было вписать лёгкий ноутбук. В результате проект состоял из описания городов и списка недорогих авиакомпаний и вещей, среди которых был ноутбук. Было очевидно, что это рекламный блок и что мы продаём именно Lenovo, но спецпроект всё-таки полезен для аудитории. Именно тогда я смог сформулировать понятное определение рекламного спецпроекта. Я понял, что это материал, в котором раскрывается какая-то тема и который что-то даёт аудитории. Это может быть как развёрнутая история, так и что-то интерактивное, например, тест.

Как устроен процесс создания рекламных спецпроектов?

Обычно мозговой штурм в рекламном агентстве длится несколько часов, и потом идея додумывается ещё несколько дней. В «Афише» всё делалось намного быстрее, и у нас было меньше бизнес-ограничений.

Всё начиналось с того, что мы получали бриф: в нём указано, какой продукт нужно рекламировать и на какой площадке его нужно разместить. Мы должны были понять, что обычно говорит эта площадка, и совместить это с тем, что из себя представляет бренд, при этом результат не должен выглядеть рекламой. Нужно было придумать историю, которая приведёт читателя к рекламируемому продукту. Затем мы решали, как идея будет интерпретироваться на уровне дизайна и интерактива. Обычно я старался сформулировать идею в одном предложении — если это получается, значит, у идеи есть стержень и её можно визуализировать. Затем мы с дизайнерами отрисовывали проект и отдавали его в продакшен. Правда, не было ни одного проекта, на который я после этого этапа мог бы смотреть без боли. Бывает, что что-то неправильно работает, что-то слетает в браузере и т. д. У спецпроектов есть ограниченное время активности. После этого они продолжают жить, но как они живут, никто уже не смотрит.

Вы упомянули спецпроекты NYT. Хотели бы вы заниматься дизайном редакционных интерактивных материалов?

Я очень завидую Лёше Быстрову и Лёше Ивановскому, которые могут делать редакционные материалы для Look At Media и W-O-S. Правда, мне кажется, что темы номера в «Афише» могут превращаться в интернет-спецпроекты, и вместо множества небольших материалов на одну тему можно собрать один интерактивный фичер.

По большому счёту, большинство книг, которые, например, выпускает институт «Стрелка», можно тоже превратить в интерактивные спецпроекты с картинками и инфографикой. В формате спецпроекта можно рассказать большую историю и красиво её подать — видимо, это то, куда двигаются новые медиа. Мне кажется, это может стать нормой для интернета: возможно, издания не будут так часто выпускать материалы, но будут их глубоко изучать.

Почему вы начали работать в «Яндексе»?

«Яндекс» уникален тем, что, в отличие от многих брендов, у него есть портал, в рамках которого можно заниматься коммуникацией, и при этом есть ещё много внешних каналов распространения информации. Как руководитель службы рекламного дизайна, я занимаюсь преимущественно коммуникацией продуктов и сервисов. Например, это может быть промостраница, рассказывающая про браузер «Яндекса», или тизер, который тебя привлекает к новому продукту или функции. Это совсем не модная история, по сравнению с прошлым местом работы, где мы веселились и работали с медиа. В «Яндексе» мы работаем с массовой аудиторией, и в этом и заключается новый сложный вызов.

Каждый год Стас Поляков составляет музыкальные компиляции из 100 любимых треков

Есть ли какая-то идея или цель, которая объединяет все ваши работы?

Я периодически менял работу, потому что мне кажется, что нужно усложнять задачи, которые ты перед собой ставишь. Каждый раз понимаешь, что есть знания, которые могут дополнить твою картину мира. Ты постоянно проходишь одни и те же этапы: сначала смотришь на что-то как потребитель, а потом начинаешь работать в той или иной области, и твои приоритеты меняются.

В начале этого года я купил себе мотоцикл и как раз прошёл эти три этапа восприятия. Сначала я смотрел картинки и пытался понять, какой силуэт мне нравится. Конечно, это был один из самых глупых фильтров для понимания того, что тебе нужно. Потом, когда я увидел мотоциклы в магазине, я начал смотреть на сидение, на руль и на посадку, а когда я начал ездить, то понял, что всё, на что я обращал внимание до этого, не важно. Я начал смотреть на функциональные особенности, которые обычного наблюдателя никогда не заинтересуют.  

Так же происходит с дизайном: сначала ты смотришь на него как потребитель. Именно поэтому мне сложно сейчас говорить с начинающими ребятами. Их интересует, как сделать красивую картинку, а мне интереснее думать про попадание смысла, образ целиком и какое-то сообщение. Например, недавно я делал сайт для Beat Film Festival и старался выстроить коммуникацию с потребителем не с помощью картинки, а с помощью совокупности визуальных элементов, чтобы сообщение воспринималось на уровне подсознания — важно понимать, что ты рисуешь. Мне интересно было бы заниматься дизайном и рекламой культурных институций. Есть большая проблема с театрами, музеями и выставочными площадками. Пока существует только две студии, которые этим серьёзно занимаются, — ZOLOTO design group и студия «Салливан».

Мне интересно работать с коммуникацией самых разных продуктов. Есть примитивное деление дизайнеров на тех, кто создаёт продукт, и тех, кто обслуживает этот продукт. Я, в силу склада своего характера, не могу быть первым. Мне нравится, что ты каждый раз как бы меняешь место работы, сотрудничая с разными брендами, — каждый раз вокруг вырастает новый мир. Мне интересно не менять место работы, а смотреть на дизайн с разных сторон: только собрав много знаний в нескольких областях, можно делать что-то хорошее.