ИнтервьюСергей Пойдо о том, что происходило с медиа в 2013 году

материал подготовил

Даниил Трабун

Подводим медийные итоги года: в 2013 году интернет вплотную взялся за видеоформаты и интерактивные статьи, блог-платформа Medium вышла из закрытой беты, глава Amazon Джефф Безос купил The Washington Post, а русские медиа перезапускались (Lenta и сайт «Афиши») и закрывались («Большой город»). Обо всём этом мы писали целый год, а сегодня решили подвести итоги года со специалистом в сфере новых медиа Сергеем Пойдо.

С российскими медиа в 2013 году все было плохо или хорошо?

Можно я начну с городских СМИ, я про них всё-таки лучше понимаю. Городские развиваются, и довольно бурно. Другое дело, что за последние два года эти издания — «Большой город», «Московские новости», «Афиша.Город» — превратились по ощущению, по духу, по транслируемым идеям, по контенту и языку  в одно медиа, в один большой The Village. Если убрать дизайн и попросить читателя сравнить, какая статья где вышла, — он не разберёт. Все скопировали один работающий подход. Несколько лет идея про комфортный город, радикальная и оптимистичная позиция: хочешь изменить город, делай это самостоятельно, не дожидаясь ЖЭКа, городской администрации или мэра, — возможно, была правильной. В момент запуска The Village городом правил Лужков — поверить в какие-либо реальные позитивные изменения было довольно сложно. Нужно было запустить маховик.

новые проекты «Афиши», 2013

Три года назад было так, а как сейчас городское медиа должно измениться?

Медиа в интернете должны постоянно меняться — вместе с настроениями в обществе, людьми, технологиями, городом, видеть тенденции и даже предвидеть их. Истории про изменение города «снизу» уже нет. Повестку дня диктует городская администрация. Мэрия подхватила транслируемую идею комфортного города, городского переустройства и сама активно пропагандирует изменения. И сейчас нужно остановиться, перестать писать об изменениях с беспощадным оптимизмом. Все эти изменения требуют некоторой рефлексии, анализа и осознания. Для кого это делается, зачем, и что в итоге все эти изменения несут. Почему Крымская набережная имеет именно такой дизайн? Потому что нам Хайлайн нравится? Почему у нас в библиотеке Достоевского — голландский дизайн 90-х? Какое это отношение имеет к жителям города? Сейчас стоит критически отнестись к процессу «копенгагенизации» Москвы. Это задача для наших городских СМИ в том числе.

Кроме восторженного оптимизма, хватает и безыдейной критики. Как ругали урбанистов в этом году.

А кто у нас урбанисты? Где урбанистика? Ткни, пожалуйста, пальцем хотя бы в одного.

Хороший аргумент. Но, тем не менее, это неосмысленный пессимистичный подход. Говорят, что всё это никому не нужно.

Это нужно. Другое дело — что именно нужно. Жан Нувель говорит, что его задачей, как архитектора, является создание пустоты, в которой общество могло бы себя осознанно конституировать. Любая архитектура, любой городской проект — это тоже медиа, сообщение людям, которые пользуются архитектурой, парком или велосипедной дорожкой. Здесь вопрос. Какое сообщение мне посылает Крымская набережная? Изменения нужны, но приходит время задуматься о том, какие именно изменения необходимы. Контекст вообще не принимается во внимание. В этом смысле очень хорошо действует Берлин, в котором исторически культурные слои накладываются друг на друга бережно. Историческое и культурное наследие осмысляется. В Москве наоборот — постоянные революции, когда новая эпоха не оставляет ничего от предыдущей. Всё затирается и забывается. Мы относимся к памяти наплевательски.

Ещё одна задача для существующих городских медиа — сместить акценты городской администрации с центра города

Ну, хорошо, тогда, возможно, городские медиа просто не развиваются? На 15 миллионов человек в Москве — максимум 5 городских сайтов. Это смешно, по-моему. Это не показатель кризиса?

Мне кажется, городских изданий вполне хватает. Они рассчитаны на активную молодую аудиторию, живущую в пределах Садового или, скажем, третьего кольца, которые постоянно потребляют контент. В других же районах — пустота, там ничего не происходит, там не о чем писать. Там работают другие медиа — general interest и общественно-политические. Вот ещё одна задача для существующих городских медиа — сместить акценты городской администрации с центра города.

«Большой город» как раз эту пустоту попытался осмыслить своими районными блогами.

Гиперлокальные медиа — идея прекрасная. Для того чтобы в том числе развивать какое-то районное комьюнити и запускать в районы энергию. Другое дело, что отдавать блоги на аутсорс районным блогерам-внештатникам — не самая удачная идея. Всё-таки должен быть более редакционный, что ли, подход.

Следующий вопрос: многочисленные слияния издательских домов. Из-за того, что игроков на медиа-рынке становится всё меньше, а игроки «пухнут» от журналов, газет и сайтов, которые входят в издательские дома, кажется, что независимых медиа не осталось.

Тут нужно разобраться, что мы понимаем под «независимыми медиа». Независимых медиа, в общем, нет и не было никогда. Никто не отменял формат издания или редакционную политику, волю акционера, владельца, издателя, главного редактора или рекламодателя. Всё это задаёт определённую зависимость. Ты мне сейчас можешь возразить, вспомнить медиа при Ельцине. Считается, что свобода слова тогда действительно была. На самом же деле существовало просто некоторое количество каналов, которыми управляли разные люди с разными мнениями: Гусинский, Березовский, власть и Ельцин. Ты щёлкал пультом и понимал: вот мнение одного, другого и третьего. И мог составить свою картину мира. Свобода слова заключается в бесконечном выборе медиаканалов.
Пример из США: известный документалист Джон Альперт снял репортаж о войне в Ираке. На канале NBC фильм не поставили, а документалиста уволили. Он пошёл на CBS — там в эфир поставили, но в этот же день уволили президента новостей. Дело было в том, что, когда США начали бомбить Ирак, американское и иракское правительства заявляли, что смертей среди гражданских нет, а в репортаже Альперта показывалось обратное.

То есть реальную картину мира в России сегодня увидеть всё же можно: есть медиа с разными взглядами.

The New Times, «Эхо Москвы», «Дождь», «Новая Газета», «Спутник и погром», наконец… Медиа есть. Но реальная проблема — это отсутствие доступа к иному мнению на ТВ.

«Спутник и погром»

Все эти громкие закрытия медиа, они с чем связаны?

Возможно, неумение многих СМИ себя монетизировать. Старые рекламные модели перестают работать. Рекламодатели разобрались в метриках, тиражах и статистике (не все, но многие), и медиа стало сложнее продавать. Рекламодатели в интернете начинают понимать, что баннеры — самый, кстати, маржинальный способ монетизации — не работают. Скоро, думаю, поймут, что и спецпроекты в том виде, в котором они сейчас существуют, тоже не очень работают. Как сейчас выглядят спецпроекты в российском интернете? Чаще всего на главной странице СМИ рекламный контент спецпроекта идёт в одной выдаче с редакционным. И от этого проигрывают все — и СМИ, и рекламодатель, и читатель. Почему? Сейчас рекламные спецпроекты готовятся не журналистами, не работниками редакции, а специальным рекламным отделом или отделом спецпроектов. Контент, который они готовят, по качеству гораздо ниже редакционного или он может вообще не соотноситься с редакционной политикой СМИ. Попадая на такой материал с главной страницы (пусть внутри он и отмечен дизайном, как рекламный), читатель уходит разочарованным, падает авторитет медиа, и лояльности к рекламируемому бренду тоже не возникает.

Западные медиа, к примеру, Vice, научились мыслить в другой парадигме — делать медийный продакшен. К ним приходит большой бренд, скажем, Intel, и они вместе с компанией создают качественный контент. И это standalone-площадка, что важно. Получается просто спонсируемый медийный проект: редакция делает свою журналистскую работу, а бренд спонсирует то, что делает редакция, выделяет какой-то рекламный бюджет.

Часто говорят, что такое в России пока невозможно, потому что клиенты «пока не доросли».

Если приходишь на какую-то новую территорию, нужно образовывать людей, создавать индустрию, становиться индустриеобразующим элементом.

Современный интернет — не про «почитать», а про «посмотреть». И ребята из Medium, мне кажется, это поняли

Как я понимаю, в России всё-таки до сих пор главной единицей контента является текст. При том, что в западных большие статьи сейчас — это смешение видео, технологий создания сайтов и текста.

Современный интернет — не про «почитать», а про «посмотреть».
Дизайн сообщения в интернет-медиа сегодня должен быть устроен таким образом, чтобы читатель за условные пять секунд сформулировал для себя ощущение о материале, — нужен он тебе, хочешь ли ты его прочитать. Хороший пример — Medium. В новом редизайне они дополнили свою основную идею — большие тексты — огромными параллаксовыми разворотами. Я наблюдаю за Medium с самого запуска и могу сказать, что там начала происходить некоторая деградация контента. Подавляющее количество постов — короткие тексты из буллетпойнтов: «8 ошибок начинающего дизайнера» и другие подобные. Это случилось после выхода из закрытой беты. Большому тексту сложно конкурировать за внимание с подобным сообщением из 8 пунктов. В интернете тебя всё время отвлекают, поэтому информацию удобно получать именно так, это дизайн сообщения.

И ребята из Medium, мне кажется, это поняли. Если тексты состоят из пунктов и буллетпойнтов, которые не читают, а просматривают, то нужна инъекция дизайна — параллакс, динамика и всё прочее.

Поскольку материал смотрят, медиа должны иметь все возможные форматы подачи материала: инфографику, видео, текст, фотогалерею и так далее. Чем больше форматов, тем дальше ты уходишь от конкурентов. Раньше боролись за скорость, сейчас бороться за скорость — нет смысла. Всё равно тебя опередят люди. Главное, как ты эту новость отработаешь.

Едва ли не самым высокотехнологичным медиа на данный момент является «Лайфньюс».

Всё так, если отбросить моральную сторону вопроса, да, они — одни из лучших. «Дождь», например, стал делать текстовые новости и транскрипты под видео сравнительно недавно. Полноценного СМИ в интернете у них до сих пор почему-то нет.

Давай поговорим про тенденции в медиа в целом — что происходит, что будет дальше?

Медиа в смысле дизайна и устройства интерфейса всё больше стали напоминать сервисы. Они перестают симулировать внешний вид бумажных или аналоговых СМИ. Многие медиа в смысле дизайна становятся друг на друга похожими — и это хорошо, потому что выигрывает контент, он становится главным. Бренды СМИ перестают иметь значение, перестают существовать в сознании читателя, и теперь существует только конечное сообщение, конечный материал. Кто лучше сообщение производит, тот и побеждает. В итоге выигрывают читатели.

Если существует контент, а не бренд, то зачем Джеффу Безосу из Amazon покупать Washington Post?

Просто потому, что он может себе это позволить. Хороший пример того, как читатели воспринимают бренды СМИ — «Московские новости». Помнит ли кто-нибудь, о чём была эта газета до перезапуска?

Я не помню.

Вот. Думаю, мало кто помнит. А бренд 30 лет существовал. И есть, например, «Большой город», у которого есть бренд, история, есть какие-то сантименты по поводу бренда — у редакции, у владельца. Эти сантименты, мне кажется, мешают. Вот у нас есть бренд «Большой город», и мы хотим сохранить его дух, а ещё — еженедельную бумажную версию, мы должны её попытаться развить. Зачем? Нужно ли это кому-то из читателей, долго ли ещё будет нужно? Будут ли они грустить, если что-то изменится? С этой точки зрения проще запустить новый бренд, чем купить что-то старое, где уже есть какие-то устои, которые нужно преодолевать и ломать.

Проще запустить новый бренд, чем купить что-то старое, где уже есть какие-то устои, которые нужно преодолевать и ломать

Вернёмся к тенденциям.

Сложились некоторые паттерны поведения аудитории, есть новые привычки аудитории по отношению к контенту, которые невозможно не учитывать. Появилось целое поколение, которое вообще не понимает, что такое бумажные медиа или телевизор, зачем они нужны. Есть аудитория, которая не открывает ноутбук. Всё, что им нужно, они потребляют с помощью мобильного телефона. Поэтому CNN сотрудничают с Vice — они умеют работать и понимают молодую аудиторию, digital natives.

Почему эти Digital natives так важны?

Они более активно потребляют информацию, они вовлечены во взаимодействие друг с другом и с медиа. Они в конечном итоге распространяют контент — это сейчас самое важное. В бумажном мире существовала доставка, тебе по почте доставляли газету, или ты шёл и сам покупал журнал или газету в киоске, а сейчас люди сами распространяют контент. Если у тебя активная аудитория — ты выигрываешь. Люди в «Фейсбуке», «Твиттере», «Пинтересте» превратились в кураторов медийного контента.

А что делать luxury-брендам, которым нужна аудитория мужчины 35–40 лет с большим достатком? Им тоже нужны digital natives?

Реклама — это не только желание повысить продажи прямо сейчас. В принципе, в интернете бренды рекламируют себя чуть более молодой аудитории, которая через два года или три может стать потенциальным потребителем.

Какие медиа тебя восхищали в этом году? Что ты читал?

Из российских — каждый день читаю Lenta.ru. Кстати, Lenta — это пример того, что медиа должны работать во всех форматах: видео, спецпроекты, длинные тексты, инфографика и т. д.

Lenta.ru

Verge, Atlantic, Wired, New Republic, New York Times, New Yorker и Medium. Хотя Medium и New Republic — это две совершенно противоположные истории про то, как формируются современные медиа, на Medium формировать повестку дня можно коллективно, без посредников, а на New Republic большие, осмысленные тексты пишут высоколобые журналисты.

Ты говорил, что медиа должны превращаться в сервисы, и приводил в пример Medium.

Раньше, если говорить о количестве аудитории, существовали три группы: крупные игроки — New York Times, Guardian и так далее; средний сегмент — в него попадали все лайфстайловые, тематические, культурные медиа; и совсем маленькие гиперлокальные медиа. Весь средний сегмент почти полностью исчезнет. Всё заберут сервисы. Это уже происходит. Звёзд теперь можно читать в «Твиттере», какие-нибудь модные съёмки с вечеринок смотреть в «Инстаграме», для передачи и отчуждения профессиональных знаний есть Quora и Medium, для вдохновения — Pinterest. И так далее. Всем медиа из среднего сегмента придётся стать гиперлокальными. В этом сегменте перестаёт существовать посредник — журналист, потому что в нём есть настолько активные бренды и люди на них работающие, что они сами становятся медиа в сервисах и соцсетях.

И вообще, мне кажется, что с традиционными медиа в ближайшем будущем ничего интересного происходить не будет.