Манифест2013 — год рекламы: Авторы Push to add drama о том, как сделать «вирус»

Нильс сиенерт

Копирайтер Duval Guillaume Modem

тим Скинмайкерс

Арт-директор Duval Guillaume Modem

Раньше компании могли контролировать то, что о них говорят в СМИ. Например, компания Nike придумывала слоган If you have a body, you are an athlete и затем использовала его на радио, на телевидении и для наружной рекламы. Всё было довольно просто, потому что у людей не было площадки, чтобы высказать своё мнение о каком-то бренде. С появлением интернета всё изменилось, потому что теперь компании не могут контролировать, что говорят о них пользователи. Конечно, раньше вы могли ругать ту или иную марку во время разговора с другом в баре или говорить ему, что кроссовки Adidas лучше, чем Nike, но этого никто не слышал. Если вы жалуетесь на качество товара или обслуживание в интернете, то это могут увидеть все ваши друзья.

Сейчас с помощью рекламы мы пытаемся спровоцировать дискуссию о той или иной компании, а не просто прорекламировать её. Мы даём людям тему для разговора, которая связана с брендом. Например, компания Carlsberg хочет ассоциироваться со смелостью, и поэтому мы сделали для неё видео про людей, которые готовы спасти друзей в трудной ситуации и дать им денег взаймы, чтобы оплатить карточный долг. Мы поступаем так довольно часто: мы не рассказываем истории, а даём людям их рассказать.

Некоторые видео, которые делает наше агентство, становятся вирусными и собирают миллионы просмотров на Youtube. Правда, мы никогда не обещаем клиентам, что реклама их компании станет вирусной. Мы можем использовать какие-то проверенные приёмы, но не можем давать никаких гарантий. У нас нет универсального рецепта, благодаря которому любую рекламу можно сделать популярной, но есть правила, которые часто помогают. Во-первых, нужно провоцировать зрителя. Это значит, что необходимо найти тему, которая волнует многих людей, и которую они обсуждают, или попытаться развенчать их предубеждения. Вот, для Carlsberg мы сделали ролик о друзьях, которые готовы спасти вас в беде. Посмотрев его, зрители точно спрашивали себя: «Что бы я сделал в этой ситуации?» Это тема для разговора и дискуссии.

Кроме того, вирусные видео не должны быть скучными, потому мы что сегодня реклама — это часть индустрии развлечений. Важно помнить, что люди смотрят телевизор или видео на Youtube, чтобы развлечься. Ещё одно важное условие: ролик не должен быть монотонным. Статистика Google и Youtube показывает, что зрители выключают видео, если каждые 6 секунд на экране ничего не происходит. Поэтому наши рекламные ролики обычно насыщены событиями: например, в рекламе телеканала TNT события разворачиваются очень быстро. С другой стороны, делая очень захватывающую, сумасшедшую рекламу, важно помнить, что мы представляем бренд, и наша задача рассказать именно о нём. Если мы делаем вирусное видео, и оно очень популярно, но никто не запоминает компанию, для которой оно сделано, это плохо.

Стоит отметить, что для нас важна и правдоподобность видео. Мы часто конструируем ситуации в реальной жизни и показываем эмоции обычных людей. Если ты хочешь, чтобы о ролике говорили, люди должны соотносить себя с героями рекламы. Например, всё, что показано в рекламе Carlsberg, было на самом деле. Если ты обманываешь, это сразу заметно, и люди обязательно напишут об этом в интернете, и всё вскроется.

Наша самая недавняя успешная работа — видео для Smirnoff. У этой компании был слоган You have a mind. You can create, и нас попросили создать рекламный ролик о творчестве. Мы не хотели быть банальными и решили найти парализованных людей, которые раньше занимались творчеством, но не могут продолжать своё дело из-за болезни. Мы нашли трёх бывших музыкантов и решили вместе с ними создать трек. Вместе со специалистом по нейротехнологиям Джулиеном Кастэ мы разработали нейрокомпьютерный интерфейс и программное обеспечение, которое позволило парализованным создавать музыку, фокусируясь только на определённой эмоции. Потом вместе с DJ Fresh, английским электронным музыкантом, наши герои сделали трек, который продавался на iTunes, и его играли на радио. Кроме того, мы сделали 11-минутный документальный фильм о процессе создания трека.

Чтобы сделать видео для Smirnoff, нам потребовалось полгода. Обычно мы всегда разбиваемся на команды по 6 человек, каждая из которых работает для определённого бренда. В каждой команде есть креативщики, аккаунт-менеджер, аккаунт-директор и арт-директор. Кроме того, для создания необычных проектов мы сотрудничаем со специалистами не из сферы рекламы: например, для создания ролика Smirnoff нам потребовалась помощь учёного и музыканта. Наше видео не стало вирусным, но об этом ролике было много публикаций в прессе. Мы собрали 1,5 миллиона просмотров; это, конечно, меньше, чем у рекламы TNT, но документальный фильм длится 11 минут, и это намного дольше, чем обычно. Кроме того, было здорово, что большинство отзывов о рекламе были положительными — провоцируя дискуссию в социальных сетях, важно не заработать дурную славу.

Редакция благодарит проект MADS за помощь в подготовке материала.