ИндустрияNike, IBM, Dove и другие:
Зачем бренды делают мир лучше
Look At Me о том, как решение глобальных проблем поднимает продажи
Текст
Нынешним брендам важно не только и не столько количество проданных кроссовок или чашек кофе, а то влияние, которое они оказывают на жизнь людей и городов, и те решения глобальных проблем, которые они могут предложить. Настя Черникова разбирается, как и почему это происходит.
В 1993 году будущее рекламного рынка и вместе с ним самих брендов оказалось под угрозой. Речь идёт об одном апрельском дне, который теперь известен среди маркетологов как «пятница Marlboro». Тогда компания Philip Morris внезапно решила снизить цены на сигареты сильнейшего в мире бренда, чтобы конкурировать с более дешёвыми производителями.
Эксперты терзались сомнениями — не означает ли это, что ценность марки утеряна — ведь даже гигант, построивший вокруг себя полувековую культуру, пошёл на уступки. Если уж знаменитому ковбою пришёл конец, значит есть проблемы и с самой идеей оценки рыночной стоимости брендов. В тот день упали акции многих потребительских компаний: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, Procter and Gamble и других.
Исследования в дальнейшем показали, что проблема крылась в отношении людей к брендам. Поколение беби-бумеров, на которых ориентировались бренды в 90-х, овладело феноменом brand blindness — слепоты к брендам. Оно забыло о своей преданности конкретным маркам и, чтобы обеспечить себя и семью, обращалось к более дешёвым товарам в магазинах. Получалось, что намного выгоднее снижать цены и стимулировать сбыт, чем вкладывать деньги в проведение дорогих рекламных кампаний.
Но такое отрицание нематериального не могло продолжаться долго. Рекламные агентства, которые уже привыкли хорошо жить, разговаривали с бренд-менеджерами, устраивали встречи и даже писали манифесты (Adbashing: surviving the attacks on advertising). Они объясняли, что компания не может лишить себя главного — идентичности и философии. Тогда на арену вышли бренды вроде Nike, Reebook и WalMart, идеи которых отражали желания потребителей.
Правда состоит в том, что успешные компании всегда успевали за трендами, впитывали в себя пресловутый дух времени. Бренды входили в жизнь потребителя через его опыт и значимые события. Именно так стал популярен в Америке Starbucks — эта компания отрицала грубое вторжение в личную жизнь, предпочитая естественный и органичный процесс построения марки через эмоциональную связь.
Задача Nike состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, а в том, чтобы обогащать жизнь людей
Интересно, что вице-президент Starbucks по маркетингу Скотт Бедбури до этого был директором отдела маркетинга в Nike и руководил запуском известной кампании «Just do it». Под его началом и тот и другой бренды намертво вплелись в жизнь многих потребителей.
В своей концепции Nike использовали глубинные мотивы и чувства людей, увлечённых спортом и фитнесом. Сейчас мы знаем, что из этого выросло целое движение людей, увлечённых идеей. Ещё в конце 80-х председатель совета директоров компании Фил Найт объявил, что задача Nike состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, а в том, чтобы «обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом». Беговое движение, получившее развитие в России в последние несколько лет, — результат продолжения этой работы над силой бренда.
Агентство R/GA уникально тем, что в работе с Nike пошло дальше, чем подразумевает создание рекламной кампании. Появился новый продукт — Nike+ Fuelband — браслет, показывающий ежедневную спортивную активность, который для многих стал стимулом к переменам в жизни. Я знаю человека, сделавшего себе татуировку в виде swoosh на ноге – он бегает марафоны, которые устраивает Nike, и благодарен компании, считая её не брендом, а стилем жизни.
Starbucks старался донести идею о том, что чашка кофе, который вы пьёте, может значить для вас очень многое. Поэтому обязательно ваше имя на кружке и тёплая атмосфера в каждом кафе — ведь за ней и приходит потребитель.
Компания IBM Smart Ideas for Smarter Cities
ставит своей целью улучшение городского пространства
Цукерберг встаёт
в колонну с геями, потому что понимает значение общественного диалога
С пониманием того, что самое важное — нематериальный актив, производство постепенно смещалось в сторону дешёвой рабочей силы, которую обычно находят в странах третьего мира. Наоми Кляйн в своей антиглобалистской книге начала двухтысячных «No Logo» приводит множество примеров того, как красивые имена обходятся с теми, кто выполняет «грязную работу».
Но многое изменилось даже с начала двухтысячных, когда главным потребителем стало Поколение Миллениум. Эти люди с детства не знали проблем в выборе продуктов, поэтому могли диктовать собственные условия, предъявляя жёсткие требования к брендам. Важнейшим из них стало вдруг не качество и ценность самого продукта, а «impact» — вклад, который вносит компания в мировую экосистему. По данным исследований, сегодня больше 51% хочет отблагодарить важные компании и покупать именно у них. А 53% готовы заплатить на 10% больше социально ответственной компании.
Концепцию «нематериальных условий», без привлечения рабочей силы, в полной мере реализовали интернет-компании. Избавившись от реального мира, они смогли сосредоточиться на рынке чистых идей и образов. Именно они стали придумывать культурную ценность и «стиль» своего продукта. Цукерберг встаёт в колонну с геями не потому, что очень любит их, а потому что понимает значение общественного диалога.
Динара Бекмансурова, бренд-менеджер Dove, рассказала, что сейчас крупные бренды заняты двумя важными направлениями: социальная ответственность с точки зрения осязаемой помощи (страны третьего мира и др.) и социальные маркетинговые кампании, которые обращают внимание на проблемы. «Хорошая компания не может предлагать только продукт – её успех кроется в той ценности, которой она может наполнить опыт потребителя. Так, например, в России большинство женщин считают себя некрасивыми (по данным исследования Dove Research: The Real Truth About Beauty: Revisited). Это представление не имеет под собой объективных оснований, но понижает самооценку людей, что влечёт за собой другие проблемы. В настоящее время Dove запускает кампанию для девочек, где возьмет на себя роль психолога и будет говорить о том, почему нужно быть довольным своей естественной красотой».
Если открыть статью в Википедии про CEO крупнейшей FMCG-компании Unilever (которой и принадлежит бренд Dove) Пола Полмана, примерно половина будет посвящена социальным активностям:
Cостоит в Совете директоров Consumer Goods Forum, UN Global Compact Board, Вице-президент World Business Council for Sustainable Development, член Conservation International. Секретарь ООН назначил Пола одним из 27 членов Высшего совета программы 2015 Millenium Development Goals. Основатель и президент Kilimanjaro-blindtrust, фонда помощи слепым детям в Африке.
Фестиваль рекламы Cannes Lions, который многие упрекают за избыток социальных проектов, всего лишь отражает вызов времени. Для того чтобы победить, нужно сделать что-то важное. Ваша кампания никому не интересна, если она просто продаёт продукт. В ней должны быть отражены общественно-политические или культурные дискуссии. Одна кампания из победителей этого года — учебники для старых мобльных телефонов — объединила в себе проблему современного образования, проникновения мобильных гаджетов и полезность.
Важный тренд в потребительских предпочтениях на Западе — сохранение природных ресурсов. Например, Philips проводит исследования о том, как можно улучшить жизнь с помощью света:
Каждый год Philips делает крупные инвестиции в исследования и изучение мнения конечных пользователей, чтобы глубже понимать нужды, желания и ожидания людей. Объединяя полученные данные и самые современные технологии, мы имеем возможность внедрять важные инновационные разработки: продвинутые, энергоэффективные продукты и системы, созданные для людей и простые в использовании. Будущее за такими решениями.
«Русский человек очень отзывчив к благотворительности, однако его больше трогают проблемы ближайшего окружения. Посадить дерево в соседнем парке, где он может гулять с детьми, или озадачиться судьбой озера Байкал для него более понятно, чем заняться условиями жизни людей в Африке, — говорит Динара Бекмансурова. — В силу своего менталитета, сформировавшегося в условиях страны с «безграничными» природными ресурсами и необъятной территорией, русскому человеку сложно понять, что ресурсы Земли в конце концов исчерпают себя. Намного легче и проще это осознать европейцу, где каждый квадратный метр возделан и ухожен».
В своём исследовании значимости брендов Юмар Хак из Havas Media Labs говорит о том, что критерий важности марки для потребителя определить очень легко. Достаточно задать себе вопросы: Делает ли этот бренд меня cчастливее, красивее, умнее? Улучшает ли он мои личные результаты? А всего общества? Оказывает ли он негативное воздействие на природу? В конечном счете, ощутим ли позитивный вклад этого бренда в развитие общества?
700 брендов
Более 134.000 потребителей
23 страны
12 индустрий
Так, по исследованию Юмара Хака, выглядит рейтинг самых важных брендов на сегодняшний день:
Samsung
Microsoft
Nestle
Sony
IKEA, Dove
Nike, Walmart
Danone
Philips
P&G
Рейтинг подтверждает тот факт, что культурная ценность оказывает большое влияние на предпочтения пользователей. В интернет-компаниях они находят «себя» и позитивный опыт, связанный с борьбой за свободу и открытость, против бюрократии и диктатуры. Другим же компаниям, чтобы сохранить доверие потребителей, сегодня не нужно рассказывать о преимуществах продуктов и собственных особенностях. Они будут востребованы, если незаметно продолжат встраиваться в жизнь людей, находить глубинные инсайты и помогать решать насущные проблемы, принимая на себя роль волшебной палочки.
Комментарии
Подписаться