Блог Димы НеягловаДизайнерская машина времени: Чему стоит поучиться в рекламном агентстве начала века

Дмитрий Неяглов

Директор дизайн-группы Alt Space и креативный директор Digital October Group,
переводчик, книжный коллекционер

Каждую неделю на Look At Me будет выходить колонка креативного директора Digital October Дмитрия Неяглова о дизайне, типографике, рекламе, литературе и логике. В своих статьях Дмитрий собирается ставить актуальные задачи в исторический контекст. Первая колонка — о том, чему стоит поучиться современному дизайнеру в рекламном агентстве начала века.

Дизайн начала прошлого века как будто отличается от современного только технически: ещё не изобретены Photoshop и цифровая печать, не написаны классические исследования о восприятии рекламы, невелико разнообразие рекламных носителей. Кажется, что современный дизайнер, попав в прошлый век, мог бы намного опередить своё время, пользуясь имеющимися опытом и знанием.

Силой мысли мы отправим знакомого дизайнера Женю поработать в чикагское рекламное агентство в 1922 году. До Великой депрессии ещё восемь лет, и Америка, по счастью, всё ещё страна больших возможностей и большой рекламы. Наша Женя приземляется точнехонько в узловатые руки арт-директора Жан-Жака Кристелуотера по кличке Джей-Джей.

  Модульная система вёрстки (Wiki)

Сетка

В двадцать первом веке Женя гордилась своей способностью чувствовать сетку. Колонки и модули были её основным композиционным инструментом. Но в двадцатых годах сетка — не инструмент создания композиции. Джей-Джей даже посмеивается над своим стажёром за недостаток образования. Конечно, сетка может помочь начертить параллельные линии или разместить заголовок по центру листа, но композиция — гораздо более тонкая наука. Создавать композицию, по мнению Джей-Джея, — значит понимать макет как систему противовесов. Он чертит схему.

«Смотри, треугольник — это середина полосы. Грузики справа и слева означают количество текста и графики. Если грузики неодинаковые, центр тяжести сдвигается. Так что всегда следи за тем, чтоб на весах болталось одинаковое количество груза».

Джей-Джей рисует карандашом набросок: «Вот две рекламы. Если первый вариант разделить пополам вертикальной линией, то в правой его части окажется больше белого, чем в левой. Нужно привести рекламу в порядок, сбалансировать на весах, как справа».

«Тут то же самое, — продолжает Джей-Джей, — композиция подвисает, потому что на левой чашке весов — слишком мало, а на правой — слишком много. Нужно её переделать вот так».

Фокус

Джей-Джею очень не понравился первый Женин макет, свёрстанный по образцу рекламы из 2013 года.

«Хреново, — говорит Джей-Джей, — в рекламе не может быть столько точек фокуса. Взгляд бродит между яркими пятнами и не может остановиться на чём-то одном. Посмотри, как вот тут сделано».

«Верстальщик не разбрасывает элементы по странице, а создаёт значимую композицию. Из двадцати разных картинок получилась одна. Смысл понимаешь? Столовые приборы нужны, чтобы лежать на столе, так и положи их туда».

Цвет

Ни один дизайнер из Жениного нового агентства не знает о цветовой модели CMYK, где любой цвет при печати образуется через смешение голубого (Cyan), пурпурного (Magenta), жёлтого (Yellow) и чёрного (blacK). Вместо этого используется смешение красного, жёлтого, синего и чёрного. Но и это не помогает, потому что никто не пользуется цифровыми обозначениями цвета. Зато десятки оттенков известны Жениным коллегам по названиям: рубиновый, английский яблочный зелёный, темно-терракотовый, основной изумрудный, венецианский карминовый, зелёный лиственный и так далее.

В 2013 году мы можем поспорить, светло-коричневый перед нами или бежевый. В 1922 году предполагается, что любой художник может достаточно точно изобразить любой цвет по названию, не отклоняясь от негласного стандарта, знакомого и художникам, и заказчикам.

Стряхнув первое удивление, Женя предлагает идею рекламы, воспроизведённую по памяти из журнала Elle.

Джей-Джей хватается за голову: «Разве можно столько краски в макете? Глаз бегает по странице в поисках точки цветового фокуса. Раскрашивать нужно не больше одного элемента на странице, и было бы, знаешь, очень неплохо, если б этот элемент и был тем, что требуется рекламировать». Джей-Джей достаёт большой лист: «Посмотри, вот хорошая реклама: цвет используется здесь для изображения объекта. Фон оставили белым, чтобы основной текст читался лучше».

Движение

Очередной макет из 2013 года, изображённый Женей по памяти, вызывает недовольство Джей-Джея.

Джей-Джей говорит: «Ты не видишь, что движение на странице выводит читателя куда-то налево? В рекламе заметна всякая динамика. Каждая линия и каждое движение, и автомобиль в особенности, должны упираться в другой объект композиции. Смотри вот: слева ружьё уводит взгляд за пределы рекламы. Справа упирается в цену, и это гораздо лучше».

«Слева утюг смотрит в никуда, справа он повернут к тексту. Читателю есть чем заняться помимо рассматривания рекламы. Так что давай, по крайней мере, не будем его отвлекать».

«Вот так надо верстать: девушка с сигаретой, ковбой и женщина с камерой — все смотрят внутрь композиции».

Приёмка макета

Как и все, Женино рекламное агентство использует изобретённые внутри правила вёрстки. Одно из них — правило четырёх точек. Внутри рекламной страницы определяется мысленная область, которой графика должна коснуться один раз справа, один раз слева, один раз сверху и один раз снизу.

Джей-Джей имеет привычку закрашивать Женины макеты простым карандашом — не только для проверки правила четырёх точек, но и чтобы посмотреть на получившуюся фигуру. «Есть фигуры, — объясняет он, — которые выражают силу; есть такие, которые выражают слабость, нежность или любовь».
Иногда Джей-Джей смотрит на Женины макеты в зеркало или переворачивает их. «Глаз замыливается, — объясняет он, — чтобы делать хорошую рекламу, надо смотреть на рисунок, как на набор пятен».

Обратно

Джей-Джей многому научил Женю: что цвета бывают «мужские» и «женские»; что дизайнеры рисуют рамки и виньетки, а настоящую работу делают наборщик, верстальщик и художник; что направление движений объектов должно отвечать расположению страницы в журнале; объяснил, как подбирать шрифты для рекламы автомобилей, а как — для рекламы туфель. Вопреки ожиданиям, многое из этого пригодилось Жене. Принципы формальной композиции, употребляемые в двадцатые годы, до сих пор не устарели. Разнообразие цветовых и наборных техник, как она теперь говорит, часто не помогает, а мешает. Женя вспоминает Джей-Джея даже когда делает сайты и мобильные приложения. «Мы все помрём, — говорил Джей-Джей, — а реклама останется».