Колонка байера: о внимании к деталям

Настя Сартан — о том, как в больших магазинах все стали решать мелочи.

Как-то раз я шла моим любимым шопинг-маршрутом в Нью-Йорке и заметила, что там, где раньше во всю глухую стену шестиэтажного здания было написано DKNY, теперь расположилась вывеска Hollister — не очень знакомый мне бренд, судя по логотипу, серферский, а значит, точно мне не интересный. Надо сказать, что вдоль Бродвея есть много магазинов, в которые я ни разу не заходила, потому что они мне казались непривлекательными. Однако на сей раз по всей улице витал запах парфюма, из небольшой дверцы доносилась веселая музыка, внутри было темно, а вместо охранников стояли два накачанных красавца в гавайских шортах с замазанными кремом от загара носами (помню, я в тот момент куталась в шарф). 

Я зашла и оказалась в Южной Калифорнии! После приветствия модели в бикини и расстегнутой рубашке («Welcome to the pier!») я поняла, что я не просто в Калифорнии, а на причале. Интерьер с темным деревом, кожаными креслами и небрежно накинутыми на них покрывалами, множеством комнат и лестницами, вместо окон — экраны, на которых показывают море и пляж. Владелец сети говорит, что «здесь все про горячих парней, про большие волны, серфинг и тусовку на причале». 

^{Магазин Hollister в Сохо, Нью-Йорк}

Может, это не очень удобно: New York Times написал, что предпочел бы увидеть витрины и вывеску «купальники на первом этаже», а не бродить по комнатам в поисках неизвестно чего. В этом есть логика. И в принципе это вообще не моя история, и воды я боюсь, и не нравятся мне вещи в стиле Abercrombie, но я не могу пройти мимо этого магазина. Каждый раз я захожу побродить по темным уютным комнатам, послушать фанк-музыку и еще немного поразглядывать. 

Есть магазины, которые как родинка на лице Синди Кроуфорд — не просто красивы, но с изюминкой. Магазины, в представлении которых интерьер и мерчендайзинг — это не просто сделать так, чтобы люди смотрели и покупали, а добиться большего — превратить покупку в так называемый «shopping experience». Не просто построить декорацию для привлечения внимания, как часто бывает в мультибрендовых бутиках, а показать, на чем строится бренд, создать ассоциации с ним, мечты и переживания. Когда марке становится очень важно, кто же ее клиент на самом деле. 

^{1. Мисочка с водой для собак в Tommy Hilfiger 2. Подписка на рассылку в American Apparel 3. Зеркала в Daffy's 4. Пакеты в Bloomingdale's 5. Объявления в Urban Outfitters}

Тема не новая: ты покупаешь не просто вещь, а эмоцию и мечту вместе с ней. А достичь такого эффекта можно только бесконечным вниманием к деталям. Если на улице 10 ресторанов, то мы пойдем в тот, где еда вкуснее и цены справедливые. А если и таких десяток? Тогда в тот, где лучше сервис, где скатерти красивее, где на десерт приносят бесплатное мороженое, где можно полистать хорошие журналы, где есть детское меню и, в конце концов, в тот, где мыло душистое. Чем больше конкуренция, тем больше внимания к деталям. Именно поэтому в Tommy Hilfiger стоит мисочка с водой для собак, в American Apparel — отрывные листочки с подпиской на рассылку и скидкой на онлайн-шопинг, Reiss прямо с витрины призывает добавить их магазин в друзья на Facebook, в стоке Daffy's на зеркалах написаны комплименты, Bloomingdale's создает культ из своих коричневых пакетов, Urban Outfitters предлагает покупателям общаться с их стилистами по смс, а в Opening Ceremony играет отличная инди-музыка. Тенденция налицо: если пресловутую «бутиковую» атмосферу раньше пытались создавать в основном либо очень маленькие, либо очень дорогие магазины, то сейчас и большие сети с гигантским оборотом стали обращать повышенное внимание на детали. Приведу здесь еще несколько примеров.

^{Магазины Anthropologie}

Anthropologie

Открываешь массивную деревянную дверь с кованой ручкой и будто бы попадаешь в чей-то уютный дворик. Веранда в тосканском стиле с кухонными и столовыми принадлежностями, розовые стаканы, как у бабушки в деревне, железные подсвечники и разномастные стулья. Тяжелый деревянный стол с эмалированными чайниками и керамическим дуршлагом. А с другой стороны — бахрома из ковровых лент, стеклянные фонари, расшитые покрывала, ковры, рамки из бисера, состаренные корзины, шезлонги, подушки в стиле пэтчворк, клетки для птиц, книги в кожаном переплете, сари, скамейки — и все это микс между Турцией, Индией и Бали. То же самое и с одеждой — она развешана по мини-коллекциям, а фартуки можно принять за нарядные платья. 

^{Магазины Anthropologie}

Владелец сети Глен Сенк говорит, что средства, которые другие компании тратят на маркетинг, Anthropologie тратит на то, чтобы создать в магазине атмосферу, превосходящую ожидания покупателей. «Мы не тратим деньги на сообщения, мы инвестируем во впечатления». Anthropologie никогда не устраивали больших рекламных кампаний, но при этом покупатели проводят в магазине значительно больше времени, чем в других сетевых бутиках — в среднем час и 15 минут, да и средний чек тут выше. Владельцы объясняют это тем, что думают обо всем как об истории. Постельное белье — это не просто простыни и наволочки, это чувство ночи, чувство места — картины на стенах, тусклый свет лампы, шкаф с халатом и теплыми вещами. Точно так же и обеденный стол, переполненный тарелками, стаканами, свечами, скатертями — это не просто стол, это праздник!

Главное — свежий взгляд, именно поэтому все директора путешествуют, в обязательном порядке посещают рынки, музеи, смотрят фильмы, выставки, спорт и обсуждают все увиденое на совещаниях по понедельникам.

^{Магазины All Saints}

All Saints

Стиль одежды All Saints мрачноватый: черное-бежевое-серое, принты с  черепами, обувь в викторианском стиле и так называемый «distressed look», одежда, которая будто бы поношена. Коллекции не следуют тенденциям с подиумов, у них устоявшийся стиль и покупатели знают, за чем идут. 

Интерьер All Saints — антикварные швейные машинки Zinger от пола до потолка (в магазине на Бродвее их всего около 500), кирпичные стены, деревянные полы и приглушенный свет — намекает на hand-made, на не массовое производство, будто бы все сшито и сделано мастерами в небольших ателье. Антикварные швейные машины и готический стиль помогли магазину вписаться в окрестности самого популярного лондонского блошиного рынка Portobello Market, который, казалось бы, не является самым логичным месторасположением для сетевого магазина. И понятно, что многие лондонцы возмущались, но все-таки именно в магазинах All Saints чувствуется воздух старой Portobello Road.

^{Магазин Ralph Lauren в Нью-Йорке}

Ralph Lauren

Ральф вырос в Бронксе, вдали от тех вещей, что культивировал всю жизнь — классические джинсы, ковбойские ботинки, твидовые жакеты, костюмы в полоску, сшитую портными одежду, индийские покрывала и корзинки, антикварные гоночные автомобили, Porsche, породистых лошадей, постриженные будто бы маникюрными ножницами газоны и поместья.

Теперь его магазин-поместье красуется на Мэдисон-авеню и не раз был назван самым красивым магазином в мире. Зайти в этот магазин — наверное, моя единственная возможность побывать в настоящем американском поместье миллионера. Красное дерево, латунь, пестрые восточные ковры, аромат орхидей. В витринах — английские седла, трофеи, шляпы и бильярдные кии в ряд. 

«У многих людей хороший вкус, а у меня есть мечты!» — говорит Ральф Лорен. В отличие от Anthropologie, Ralph тратится не только на дизайн магазинов, но и на сообщения, на многополосную рекламу, которая создает настроение, призывает к определенному стилю жизни. Например, 18 страниц рекламной секции в New York Times Magazine, где изображена зажиточная американская семья, которая играет в бадминтон, читает книги и носит поло, где будто бы говорится: «Присоединяйся к нам», а не «Эй, купи эти штаны».

Ну а что касается внимания к деталям, то оно распространяется не только на интерьер. В какой-то статье рассказывалось про то, как несколько лет назад компания Ralph Lauren выпускала куртку-cафари. Самому Ральфу очень понравилась куртка, но его жутко разочаровали кнопки. Он сказал — слишком коричневые, нужны черные, металлические. Производство в Корее не справилось с задачей — они не могли понять, почему это так важно. В результате компании понадобилось отправить человека в Японию, чтобы он там выбрал те самые кнопки и отправил их в Корею. И все это ради пары тысяч курток по цене около 100 долларов.